存在與缺失：論網絡文學社會效益的提升

朱靜雯+劉韜+方愛華

【摘 要】網絡文學是我國泛娛樂產業的重要組成部分，在豐富網絡內容建設、激發民族文化創造活力、滿足人民群眾精神文化需求、解放和發展文化生產力等方面發揮著積極作用。我國網絡文學社會效益主要體現在助力全民閱讀、推動行業創新、增強國家文化軟實力三個方面，同時也存在經濟效益與社會效益失衡、從業者亞健康和盜版頻發等問題。在此基礎上，本研究提出反向定制主題網絡文學IP、重構網絡文學價值評估體系、聚合網絡文學與傳統文學資源、打破網絡文學盜版產業鏈、開發與投送網絡文學作品五個探索方向，從而有效提升網絡文學的社會效益水平。

【關 鍵 詞】網絡文學；社會效益；價值評估；全民閱讀

【作者單位】朱靜雯，武漢大學信息管理學院；劉韜，武漢大學信息管理學院；方愛華，武漢大學信息管理學院。

【中圖分類號】I207 【文獻標識碼】A

20世紀90年代中期，網絡文學從草根文學起步，伴隨互聯網的發展進入大眾視野，經歷電子郵件、文學網站、論壇、博客等不同載體形式廣泛傳播，逐漸被主流大眾認可?，F在，網絡文學已經發展成為我國泛娛樂產業中增長速度最快的行業之一，在激發民族文化創造活力、滿足人民群眾精神文化需求、增強國家文化軟實力等方面發揮重要作用。2017年6月，國家新聞出版廣電總局正式印發《網絡文學出版服務單位社會效益評估試行辦法》，明確提出對網絡文學出版服務單位進行社會效益評估考核。探索提升網絡文學社會效益的方向，解決網絡文學經濟效益和社會效益失衡、從業者亞健康和盜版頻發等突出問題，已經成為推動網絡文學繼續健康發展的關鍵。

一、網絡文學社會效益的存在

網絡文學的社會效益首先體現在其主流化和經典化的過程中。2015年，中國作協為網絡小說打造排行榜的行動實質是在嘗試引導野蠻生長的網絡文學向主流和經典靠攏。但網絡文學之所以有超出文學范疇的廣泛影響力，仍是基于其發展過程的“野蠻性”和影響人群的“草根性”。王曉明在《在新意識形態的籠罩下》中提出，網絡文學是消費文化繁榮時期在新文化語境中產生的文學生產方式，有其自身獨特的文化符號系統[1]。傳統文學有寓教于樂的責任，而網絡文學則是以大眾娛樂為目的，充滿娛樂至上的色彩。網絡文學的發展反映出文學古典形態與現代形態的分野，折射出我國文學從物化形態脫離，開始進入精神形態，教化功能逐步弱化，幻想和娛樂功能增強的現狀[2]。我們應該正視網絡文學的特殊性，不能簡單粗暴地把傳統文學的社會價值標準套用在體現現代與未來形態的網絡文學研究中。

目前，網絡文學價值的存在已經超出傳統文學范疇，貫穿在以文學為核心，商業為紐帶的產業鏈中。網絡文學不僅擁有龐大的作者和讀者群體，而且在影視、動漫、游戲、文創等不同產業衍生發展，成為泛娛樂產業最大的IP孵化器。根據2017年7月北京市委宣傳部公布數據，截至2016年底，我國網絡文學用戶達3.33億人，市場規?？傊党^90億元[3]。由網絡小說改編的影視、游戲、動漫、有聲讀物及衍生品帶動整個泛娛樂市場的發展。易觀智庫發布的《中國網絡文學產業生態圖譜2016》顯示，除68家網絡文學企業外，產業鏈共涉及版權代理、出版、網絡運營、移動硬件制造、影視劇及動漫游戲制作等20多個相關行業[4]。因此，網絡文學社會價值不僅對自身行業發展，甚至對整個泛娛樂產業發展和全社會都有巨大的影響，其社會效益集中體現在助力全民閱讀、推動行業創新、增強中國文化軟實力三個方面。

1.網絡文學助力全民閱讀

網絡文學內容儲備豐富，覆蓋人群廣泛。國家新聞出版廣電總局數字出版司的相關數據顯示，國內40家主要網絡文學網站提供的作品已達1400余萬種，并且有日均超過1.5億文字量的更新[5]。網絡文學正在成為越來越多民眾日常閱讀的新入口。網絡文學企業是社會效益的創造者和文化責任的承擔者，它們通過舉辦各式各樣的活動，助力全民閱讀發展。例如閱文集團實施的“閱讀青春”上海青少年深閱讀計劃，掌閱集團與人民日報合作的“掌閱杯”全民閱讀活動等。

從網絡文學總體發展水平看，2016年網絡文學迎來“正版化元年”，產業運營模式更加完善，用戶付費方式使作者收益增加，吸引更多作者進入網絡文學的創作領域。國家新聞出版廣電總局數字出版司司長張毅君在中國“網絡文學+”大會上表示，截至2016年底，網絡文學作者數量超過1300萬，其中相對穩定的簽約作者已近60萬人[5]。作者的寫作熱情高漲，創作水平穩步提高，網絡文學作品的質量水平也明顯上升。從網絡文學作品的豐富程度看，題材日趨多樣化，小眾題材的作品開始出現，可覆蓋更多垂直用戶，形成網絡文學閱讀的長尾市場。從用戶的閱讀方式和習慣看，網絡文學適應當今社會快節奏、碎片化、多渠道、多平臺的閱讀需求，盡管是淺閱讀，但與深閱讀并不存在二元對立的矛盾[6]。成熟的運營模式和閱讀終端軟件的迭代更新，也為讀者帶來更加舒適的閱讀體驗。

2.網絡文學推動行業創新

網絡文學創新是泛娛樂產業創新的主要驅動力之一。網絡文學企業通過對作品的孵化、培育、開發、轉讓形成了一條以文學為核心，商業為紐帶的產業鏈。網絡文學內容題材的不斷創新促進了整個泛娛樂產業內容題材的多樣化發展。2016年，在易觀智庫公布的網絡文學改編劇播放量排行榜中，排名前15的作品共涉及13種題材，新出現都市奇幻、現代玄幻等題材。較之于前兩年，題材明顯多樣化。網絡文學創作題材的拓寬，在極大程度上改變了過去改編劇以言情、都市愛情、宮斗和校園內容為主的局面[7]。社會效益好的網絡文學改編作品數量越多，改編越成功，對整個泛娛樂產業的創新帶動能力就越強。泛娛樂產業對內容的開發模式有三種：第一，從文學開始，按照影響力水平和用戶接受程度，向漫畫、影視、手游依次開發；第二，以文學為發端，同時推進漫畫、影視和手游等的衍生開發；第三，文學、影視、漫畫、游戲多渠道同時開發。無論以何種模式開發，網絡文學都處于產業鏈的上游核心位置。例如游戲《我欲封天》《遮天3D》、動漫《女媧成長日記》《全職法師》《擇天記》、電視劇《微微一笑很傾城》《親愛的翻譯官》、網絡劇《校花的貼身高手》《老九門》等均來自網絡文學。

3.網絡文學出海增強中國文化軟實力

2015年以來，我國網絡文學企業走向海外為中國網絡文學發力全球市場注入一劑強心針。閱文集團在美國、英國、法國、日本、韓國以及東南亞等20多個國家和地區授權作品約200部，得到了海外讀者的青睞。2016年，中文在線在美國舊金山和歐洲開設子公司。中國網絡文學與美國好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇并稱為“世界四大文化奇觀”，側面反映出我國網絡文學在國際市場上地位的提升。網絡文學“走出去”逐步從版權授權、代理開發轉向全產業鏈出海，借助豐富的內容資源儲備，發揮中國獨有的網絡文學市場運營機制和開發模式優勢。網絡文學企業通過投資并購、版權合作、聯合運營等多種方式傳播中國文化，主導海外市場開發，傳承中華優秀傳統文化，展示中國文化的獨特魅力，增強中國文化軟實力，提升中華文化影響力。

二、網絡文學社會效益的缺失

與網絡文學產業的快速發展相比，網絡文學的社會效益提升明顯不足，存在諸多問題，如經濟效益與社會效益失衡，從業者普遍處于亞健康狀態，甚至出現作者過勞死的怪相，盜版手段層出不窮等。這些問題嚴重影響網絡文學社會效益的提升。

1.經濟效益與社會效益失衡

網絡文學企業是泛娛樂產業的主要操盤者之一：依靠百萬級的作家儲備和千萬級的作品池沉淀主導內容生產；依靠自身編輯團隊和公司數據平臺開發明星作品，持續挖掘和提升網絡文學作品價值；依靠對中下游企業的授權、投資或合作，衍生開發作品資源。通過運營全產業鏈，網絡文學企業強化內容優勢、資源優勢、運營優勢和人才優勢，在行業內形成明顯的馬太效應。但是，網絡文學企業的發展，并沒有帶來網絡文學社會效益的相應提升，其經濟效益與社會效益嚴重失衡。長期以來，兼具經濟效益和社會效益的優質網絡文學作品數量極為有限，網絡文學題材類型化、敘述模式化、創作流程化等問題備受社會各界詬病，甚至出現作者借助自動寫作軟件，用內容素材庫、詞匯庫、語段庫拼湊出打怪升級、瑪麗蘇、金手指、總裁文、宮斗文等作品的現象。長時期、大批量、流程化地制造網絡文學垃圾，這將直接降低網絡文學的質量水平和社會效益。此外，還有部分網絡文學企業對作品的開發只考慮經濟效益，忽視作品在體現社會主旋律，傳播正能量等方面的社會效益。

2.網絡文學作者群體亞健康

20世紀90年代，李尋歡、痞子蔡等第一代網絡文學作家出于抒發情感和張揚個性的需求創作出大量作品，直接助推網絡文學的初步發展。2003年10月，起點中文網推出VIP付費閱讀的商業模式，將作品字數作為作者薪酬的主要計算指標。從此，日更成了網絡文學作者的噩夢，甚至是健康殺手。網絡文學創作不僅是腦力勞動，也是體力勞動。網絡文學作者一般要求日更一萬字，日更兩萬字在業內也屬常態。根據對8家網絡文學平臺中每家點擊量排名前十的網絡小說總字數的統計，一部網絡文學小說平均字數高達197.86萬字。以著名網絡作家唐家三少的代表作《絕世唐門》為例，其總字數超過530萬。網絡文學高產的背后是網絡文學創作者群體普遍處于亞健康狀態，高強度日更導致他們長期熬夜、用腦過度，甚至出現過勞死的極端情況。2013年至2014年，《武布天下》的作者十年雪落、《暴走迷獄》的作者海千帆、《明犬》的作者小九兒許云鶴等人因過度勞累猝死。這些現象表明，我國網絡文學發展存在畸形現象，網絡文學作者群體需要關懷，網絡文學平臺企業應該承擔起社會責任，更加注重社會效益。

3.網絡文學面臨盜版挑戰

隨著網絡文學商業模式的形成，網絡文學盜版朝著組織化和專業化方向發展，突出表現為盜版者將需要付費閱讀的網絡文學作品以截屏成圖或手動打字的方式發布到其他網站。他們分工明確、效率驚人，且盜版手段難以防范。艾瑞咨詢發布的《2015年中國網絡文學版權保護白皮書》顯示，僅2014年，網絡文學盜版給整個行業帶來至少百億元的損失，PC端付費閱讀收入減少43.2億元，移動端付費閱讀收入減少34.5億元，二者合計達到77.7億元；此外，相關的文化創意產業衍生產品產值損失了21.8億元。2010年后，利用論壇、貼吧、APP、網盤等載體的侵權盜版行為屢禁不止，移動瀏覽器聚合、移動搜索轉碼、APP偽裝付費等技術手段使得網絡文學盜版行為更加隱蔽，給網絡文學的版權保護工作帶來巨大的挑戰。盜版不僅侵害了作者和企業的利益，也嚴重影響了用戶的閱讀體驗，錯別字、內容重復缺失、垃圾廣告彈窗、無故斷更等問題大幅降低了讀者的閱讀體驗。盡管國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業與信息化部、公安部等多部門一直持續打擊網絡文學行業的盜版侵權行為，但新的盜版方式和手段更加隱蔽刁鉆，整個行業面臨的版權問題依然嚴峻。

三、提升網絡文學社會效益的方向

網絡文學社會效益的提升，需要尊重網絡文學發展的內在規律，需要新聞出版廣電行政管理機構、網絡文學運營企業、網絡文學作者共同探索提升網絡文學社會效益的方向，解決發展中遇到的實際困難和突出問題，創造有利于網絡文學及其衍生產業發展的良好環境。

1.反向定制主題網絡文學IP

網絡文學作品開發運營的第一步是孵化培育IP。選擇可孵化的網絡文學IP有三個導向。第一，銷售數據導向。盡管作品在內容、人設、情節等方面的IP開發潛力不足，但是人氣高、銷量高，有大量變現可能。第二，開發潛力導向。此類作品影響力較弱，但在內容和設定上具備影游動漫聯動衍生的潛力。第三，現象級導向。此類作品一經推出，可以快速吸引大眾注意力，形成熱點關注話題，且市場上沒有同類題材被消費。這三個導向均是以經濟效益為主，對社會效益的評估嚴重不足。2016年，泛娛樂產業圈出現“反向定制IP”的概念。中文在線將“反向定制IP”作為其IP運營的主要策略之一，成效顯著。比如，中文在線根據影視、游戲或動漫公司的需求，先行組織人氣網絡文學作者執筆創作或拓展作品，將作品投入市場提高關注度，之后根據市場反饋跟進宣傳，典型案例有其與原力動畫公司合作的《隕神記》。“反向定制IP”體現了需求導向的新模式。網絡文學企業可以此為借鑒，探索“反向定制主題網絡文學IP”的模式，它與出版業的主題出版類似。網絡文學企業先設定導向鮮明、社會效益好的主題或內容，為其定制網絡文學IP，圍繞網絡文學內容進行衍生開發，最終形成主題網絡文學IP反向定制的新模式?！胺聪蚨ㄖ浦黝}網絡文學IP”可彌補網絡文學IP孵化培育單純以經濟效益為導向的不足，也可以積極爭取各級政府的出版基金和專項資金的支持，推出更多人民喜聞樂見的優秀作品。

2.重構網絡文學價值評估體系

粉絲對網絡文學作品的價值評估有決定性意義。一方面，粉絲對作品的接觸范圍和傳播規模決定作品的市場號召力；另一方面，粉絲對作品的認可程度和付費意愿決定作品衍生開發的經濟價值。但評估一個網絡文學作品是否具有開發價值，除了立足粉絲層面的市場經濟評估，還應該引入大眾文化層面的社會效益評估。我們應構建一個多層面、多角度的網絡文學價值評估體系，提高社會效益指標的權重，確定為約束性指標，對于可能產生嚴重社會負面影響的作品實行一票否決制。通過評估體系引導作者把社會效益作為網絡文學作品質量的生命線，引導有影響力的“大神級”作者重視網絡文學的價值引導和精神引領作用。比如大眾對網絡文學作品《悟空傳》的價值評價就充分體現了這部作品的社會效益?！段蚩諅鳌分黝}內容基于對傳統古典名著的解構，在現代文化和傳統文化之間生成鏈接，孫悟空的“若天壓我、劈開那天，若地拘我、踏碎那地，我等生來自由身，誰敢高高在”，吸引了大批用戶在社交平臺上展開對《悟空傳》的精神內核和社會影響的討論，引發當代人對理想、自由和個體價值的思考，實現了社會效益與經濟效益、社會價值與市場價值的統一。

3.聚合網絡文學與傳統文學資源

網絡文學的產業鏈主要由三方組成：網絡文學作家、工作室和網絡文學企業負責內容創作，組成產業鏈上游；網站、論壇、終端軟件等負責作品的網絡分發；衍生開發則是由出版、動漫、游戲、影視、文創等公司負責。在整條產業鏈中，出版社最具有特殊性。出版是傳統文學主要的傳播方式，也是最早的內容服務和傳播平臺。目前，出版社在產業鏈中的主要角色是開發紙質版圖書。傳統出版的很多優秀內容資源由于發行渠道的局限和營銷環節的薄弱難以被大眾熟知。隨著以鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒等為代表的出版傳媒公司和以磨鐵為代表的民營書企布局泛娛樂產業，傳統出版資源和網絡文學開發實現聚合，進而創造出更加廣闊的發展空間。一方面，傳統出版業積累了大量經受過時間和社會檢驗的優質出版內容資源，這些內容資源可以應用于網絡文學的開發；另一方面，網絡文學企業有成熟的內容開發經驗，能夠幫助更多傳統出版的內容資源以更加多樣化的形式進入大眾視野。網絡文學開發應該逐步聚合更多的出版社和傳統文學作者，將長期沉淀的傳統內容資源納入網絡文學內容開發中，提升網絡文學內容衍生開發的社會效益[8]。

4.打破網絡文學盜版灰色產業鏈

盜版團體利用技術手段非法獲取正版內容，借助搜索引擎、瀏覽器、應用程序商店、微博、貼吧、網盤等互聯網平臺快速盜版、復刻內容，獲取站點流量，使盜版用戶被迫瀏覽內嵌廣告，獲取巨額廣告收入。盜版團體、廣告聯盟、廣告主、違法APP和瀏覽器服務商等相關企業和個人共同組成灰色產業鏈。打擊網絡盜版要以打破其產業鏈為突破口，徹底切斷盜版網絡文學的利益鏈條。第一，規范廣告聯盟行為，加強對廣告聯盟以及瀏覽器服務商的監管力度，防止其繼續濫用“避風港”和“技術中立”原則。第二，要求互聯網平臺與正規的網絡服務商合作，向正版網絡文學閱讀平臺導流用戶。第三，建立長期監管機制，避免各互聯平臺為網絡文學盜版團體所利用，為盜版傳播提供便利。第四，堅決清理打擊各種專門從事盜版的小型網絡服務商。2016年5月，百度對網絡文學貼吧進行整頓，清理大量盜版內容，建立舉報和曝光機制。UC網盤、新浪網盤、金山快盤、華為網盤等網絡存儲服務提供商中止個人用戶儲存服務，盡管引發部分普通用戶的不滿，但對從根源上阻斷盜版網絡文學作品的傳播、打破灰色產業鏈有極大的促進作用。

5.開發與投送網絡文學作品

抓住網絡文學作品的開發與投送兩個關鍵點，建設原創能力強、投送水平高的網絡文學集成和投送企業。

第一，人才是優質網絡文學作品持續產出和開發的關鍵。在網絡文學作品的創作以及網絡文學IP的孵化培育階段，要充分調動作者關注作品社會效益的積極性。作者的積極程度主要取決于作品后續開發與作家的綁定。長期以來，簡單的生產和售賣關系導致作者在創作時只考慮點擊率所帶來的經濟效益。作者若能深度介入作品的后續衍生開發，與作品形成捆綁關系，那么他們在創作之初就可能更注重作品的社會效益，把內容質量作為作品的生命線[9]。2016年6月6日，閱文集團推出IP合伙人制，結合作者規范管理與扶持引導，將作者引入作品的整個開發過程中。在加強對作者培養與扶持的同時，也要完善對運營人員的評價標準，形成培養、使用、考核、晉升、退出的完善機制。

第二，網絡文學企業向用戶終端投放網絡文學作品時，具有較好社會效益的作品應占相當的比重。目前，網絡文學企業通過對用戶的年齡、閱讀習慣、付費習慣等特征進行畫像分析，有針對性地推送網絡文學作品，已經形成成熟的垂直用戶投放體系，培養了具有不同閱讀愛好的多個用戶群體。盡管短期內制定完善的網絡文學分級標準，并按標準投放作品并不現實，但朝終端投放作品時，網絡文學平臺還是應當承擔起促進全民閱讀的社會文化責任，根據用戶畫像特征，有針對性地投放導向明確的作品，不能為謀求點擊率和轉化率一味盲目迎合讀者的需求。此外，還要從社會效益的角度出發，培養青少年閱讀群體正確的審美觀念和價值標準，不投放不適宜其閱讀的作品；要對不適宜低齡讀者閱讀的作品進行標注，創造健康的網絡文學閱讀環境。

參考文獻

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