出版企業新媒體平臺運營的探索

【摘 要】 隨著微博、微信等新媒體平臺的興起，傳統出版與新媒體的融合發展成為傳統出版企業關注的問題。本文結合出版企業目前在新媒體平臺發展的一些探索和實踐案例，對傳統出版企業新媒體平臺進行了劃分，并針對目前平臺發展當中出現的問題，對傳統出版企業新媒體平臺的發展提出了建議。

【關 鍵 詞】傳統出版；新媒體平臺運營；探索與思考

【作者單位】王梅佳，青島出版社。

【中圖分類號】 G230.7 【文獻標識碼】A

隨著互聯網特別是移動互聯網技術的飛速發展，各行各業都在發生深刻的變革，商業模式和經營理念不斷被顛覆。作為中國文化產業的重要組成部分，傳統出版行業也受到巨大的沖擊和挑戰。近年來，隨著微博、微信等新媒體平臺的興起，如何在融媒體時代下，規劃與發展好自己的新媒體平臺，成為傳統出版企業關注和思考的問題。很多出版企業在這方面做出了積極的嘗試和探索。

一、傳統出版企業新媒體平臺的分類

當前，新媒體成為大家討論和關注的熱點，新媒體的興起和目前人們生活方式的改變息息相關。當下，人們的生活節奏越來越快，各種信息呈現爆炸式的增長。過去，人們通過電視收看固定播出的視頻節目，通過電腦在互聯網上瀏覽自己想看的圖文和視頻內容，而現在，隨著智能手機、平板電腦等移動互聯終端的迅速普及，微博、微信等新媒體正在成為人們獲取信息的主要平臺。

1.新媒體的含義

業界對新媒體這個詞雖然從傳播渠道、受眾特點、經營模式和盈利方式等不同側面進行了解讀，但目前來說，還沒有形成一個大家公認的確切定義。

新媒體（New Media）一詞最早在20世紀60年代誕生于美國，并逐漸流行擴展至全世界。國內早期有學者將新媒體定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介” [1]。學術界把新媒體定義為利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，為用戶提供視聽內容服務的傳播形態。聯合國教科文組織則認為，新媒體就是網絡媒體。

綜上可以看出，新媒體這個詞誕生的時間比較早，其定義的范圍也很寬泛，而且隨著技術的發展，原來新的媒體也逐漸成為舊的媒體。 新媒體目前并沒有明確的覆蓋范圍，當前，我們所說的新媒體往往是指微博、微信和直播平臺等這類更多偏向移動終端的新興網絡媒體。我國大多數傳統的出版企業并不具備開發新媒體的技術和人才，也很少有這方面的積累和沉淀，其更多是將新媒體作為傳統業態轉型升級的平臺，以實現融合發展。因此，本文從新媒體平臺的角度來對傳統出版企業在新媒體上的一些應用和探索進行討論。

2.新媒體平臺的劃分

本文按照出版企業的特點和現狀對其新媒體平臺進行了劃分。按照媒介的不同，新媒體平臺可以劃分為以出版企業名義開發的網站和APP等自有平臺，以及在新浪、騰訊等第三方平臺認證或注冊的微博號、微信公眾號和直播號等第三方應用。按照功能的不同，新媒體平臺可劃分為門戶類平臺和項目類平臺兩種，例如，出版企業的官方網站、微博和微信公眾號等，這種作為企業權威信息發布、企業文化展示和新聞推送等功能的新媒體平臺，可以歸入門戶類平臺，還有一些新媒體平臺往往是按照出版企業已有或者計劃重點開展項目，結合該項目所涉及產品的特色來開展運營的，主要針對特定群體進行產品介紹、營銷推廣和信息收集等，甚至有的項目本身就是以新媒體平臺作為主要的運營方式，這些平臺因為具有項目運營的特點，可以歸入項目類平臺。例如，青島出版社科技出版中心在今日頭條開設的“妊娠分娩育兒”頭條號，就是借助該中心 2001年上市并持續熱銷 15年的《妊娠分娩育兒》的影響力打造的新媒體平臺。該平臺為廣大父母以及準父母提供來自專業出版社、全國著名專家團的各種家教育兒類文章，每周都有文章更新。2017年4月，該平臺推送的一篇題為《“媽媽，老師擰了我的臉！”——看這位媽媽是如何做的》的文章，閱讀量達到了443.9萬人次，拉動了文章所引圖書《愛是最好的良方》的線上線下銷售，上市短短一周即實現加印。

二、傳統出版企業新媒體平臺的應用分析

新媒體時代，傳統出版與新媒體融合發展成為出版企業轉型升級的重要途徑。傳統出版企業既要跟上時代潮流發展的趨勢，又要結合自身特點，以融合發展的思維來推進新媒體平臺的運營。本文以傳統出版企業目前常用的幾種新媒體平臺來進行應用分析。

1.網站

隨著互聯網的普及，人們獲取信息的方式從傳統的媒體逐漸轉向網絡，網站隨之應運而生。在早期互聯網發展時期，人們往往通過訪問某企業的網站來獲取想要了解的信息，于是各行各業的企業紛紛開設網站，出版企業也不例外。目前，國內大多數出版企業都開設了自己的網站，用來宣傳品牌、展示產品和發布信息，進而樹立企業形象，拉近與客戶的距離，同時降低了企業在宣傳和服務方面的成本。例如，青島出版集團的官方網站（網址為www.qdpub.com）在2010年12月設立，開辦了“集團咨詢”“圖書商城”“作者服務”“資料下載”等欄目，由專人負責定期更新。自設立以來，該網站已發布青島出版集團的重大活動信息累計5000多條，成為讀者了解該企業信息的重要窗口。

2.APP

APP是應用程序（Application）的簡稱，多指智能終端的第三方應用程序[2]。從智能終端誕生到逐漸普及，安裝在智能終端操作系統上的各種應用程序越來越多。目前，針對主流的蘋果ios系統以及安卓（Android）系統的各種APP，用戶可以通過各自的應用商店進行下載和安裝。近幾年，出版企業不斷向數字出版轉型升級，也推出了與新媒體業態融合的APP。例如，“人文中國”APP就是以青島出版集團擁有的《三江源》《云岡石窟全集》《中國木版年畫代表作》《中國唐卡文化檔案》等中國人文藝術優質版權資源為基礎，通過整合國際化數字閱讀平臺、海外社交媒體平臺等擁有海量用戶的渠道，發揮自有國際化APP移動閱讀平臺特色功能，致力于推進中國故事、中國文化的數字化海外傳播。該平臺上線幾個月就吸引了來自12個國家和地區的用戶。

3.第三方平臺

隨著智能手機等移動終端的普及，微博、微信以及視頻直播等個性化的媒介融合平臺迅速成為人們手機上的必備軟件。個人用戶通過郵箱、手機號等可以完成注冊，企業用戶則需要通過認證才可以設立這些第三方平臺。國內大多數的出版企業紛紛開通了官方微博和微信，通過這些第三方新媒體平臺，以文字、圖片和視頻等多媒體的形式發布信息。例如，以“讓書店連接讀者、讓好書連接讀者”為初衷，2014年，青島出版集團以旗下新華書店資源為基數，在微信平臺上推出全國首家微信書城——“青島微書城”，開啟了傳統出版企業新媒體平臺運營的探索，這也是傳統出版企業轉型升級、融合發展的有益嘗試。該平臺也首次代表圖書行業成為微信公開課實踐的經典案例。前期，“青島微書城”線上平臺在圖書閱讀服務和推廣方面不斷創新，陸續推出“名家簽售”“私人訂制”“曬書社區”“教輔專線”等服務；后續，通過探索和實踐，企業不斷對線上平臺進行升級，除大大提升移動購書的交互體驗外，還推出熱點圖書預售訂制、重點圖書資訊推薦等服務，進一步增強了讀者與書店、讀者與圖書的聯系，不但方便讀者在線上獲取精準信息和高效服務，而且可以將線上讀者有效地吸引到線下。經過兩年多的運營，青島出版集團新媒體用戶規模實現了新突破，公司官微、“青島微書城”等平臺粉絲用戶總數累計超過50萬人。

三、對傳統出版企業新媒體平臺發展的思考

在融媒體時代背景下，一些出版企業在還沒有掌握互聯網和新媒體基本運作規律的情況下，就盲目跟風，推出新媒體平臺。當然也有一些出版企業在實踐當中逐漸掌握了新媒體平臺運營的規律和方法，實現了新媒體項目的獨立運營。這些成功或失敗的案例為傳統出版企業的轉型升級提供了可供參考的經驗與思路。

1.做好頂層設計規劃，形成集群效應

從傳播媒介來看，新媒體平臺形式多樣，有網站、APP和第三方平臺等，因此容易出現企業新媒體平臺整體規模偏大的現象。特別是一些大型的出版集團，可能存在以集團名義運營的微博、微信公眾號以及官網等，也存在集團下屬各個子公司分別以各自名義運營的微博、微信公眾號甚至是官網，還存在根據項目不同在各個部門運營的各種新媒體平臺。眾多新媒體平臺如果缺乏運營前瞻策劃，人、財、物的投入平均化，就容易出現重點新媒體平臺發展不突出，受眾群體難以集中，持續推進動力不足等問題。一些項目類的新媒體平臺在運營上都是立足于各自的傳統內容和自身業務，內容個性化較強，但是從企業發展的整體性而言，缺少統一協調和引導，難以實現集群效應，處于各自為戰的游擊狀態。

因此，傳統出版企業在開展新媒體平臺運營時，首先，應當做好新媒體平臺發展的頂層設計和規劃，設立具有新媒體平臺管理與規劃職能的專門部門和崗位，制訂并出臺管理制度和發展規劃，在企業的較高層面上引導新媒體平臺的建設和發展。其次，出版企業還要根據自身優勢在充分論證的基礎上，對有發展潛力、符合企業發展規劃和行業未來發展趨勢的新媒體平臺進行重點扶持，加大人、財、物的投入，著力打造一個或幾個有影響力的新媒體平臺。再次，出版企業要注意用互聯網思維來考慮新媒體平臺的運行機制，打破傳統的組織架構，實現新媒體平臺之間資源的有效整合和優勢互補，做好不同平臺粉絲和注冊用戶的相互引流，體現集群效應，通過這些重點扶持的、有潛力的新媒體平臺的孵化，來帶動傳統出版的業務升級和業態轉型。

2.用好版權資源，堅持內容為王

一些傳統出版企業因為內部機制運轉不暢，缺乏創新和持續策劃能力，導致新媒體平臺內容特色不明顯，讀者黏性不強，后續的平臺發展計劃難以繼續開展和實現，使新媒體平臺逐漸成為企業發展的雞肋，甚至是拖累。針對這樣的情況，一是企業要在內部合適部門設置版權資產協調調度專職崗位，對企業框架內的內容資源進行統一協調、調度。有條件的企業應當將版權資產的管理和使用與企業的ERP（企業資源計劃）對接，對版權資產進行標識、索引開發，進行統一管理，統一上傳至管理平臺，實現版權資產的數字化、碎片化。二是企業要加強對數字版權資產的運營力度，建立新媒體平臺常態化對接、交流機制，出臺版權資源授權獲取、使用的相關激勵政策，并賦予相關平臺不同版權資源的運營資格，鼓勵新媒體平臺充分挖掘好的版權資源潛力，堅持把內容質量放在首位，通過優質的內容吸引讀者關注，提高讀者黏性，讓優質版權資源的應用效應最大化。

3.抓好人才隊伍建設，提升運營品質

一些傳統出版企業新媒體平臺制度建設不到位，缺乏有效的激勵考核機制，難以形成穩定的人才隊伍，導致平臺功能不夠完善，內容更新緩慢，內容發布數量少，影響力不足。人才往往是新媒體平臺成功的關鍵因素，好的制度可以激發人才的創造力和積極性，好的內容需要人才創造性地去發掘和推廣，所以，傳統出版企業新媒體平臺的運營一定要抓好人才隊伍的建設，為新媒體平臺的發展提供堅實基礎。出版企業要創新管理機制，要勇于打破現有的考核和管理機制，根據不同新媒體平臺的特點設立可量化的考核指標和激勵措施。例如，針對微信平臺，出版企業可以通過粉絲增加量、文章發布量、文章閱讀量和文章轉發量等體現平臺活躍度和影響力的指標，形成考核標準和依據，定期對新媒體平臺的運營情況進行考核，對其中表現優秀的運營團隊和運營人才進行適當獎勵，提高運營團隊的榮譽感和責任意識。除此之外，出版企業還要搭建成長平臺，通過培訓和業務交流等方式，促進運營團隊共同提高業務技能，拓展職業發展通道，不斷提高運營團隊的專業素質，從而確保人才隊伍的穩定和梯隊建設，使平臺運營不斷推陳出新，提高平臺的運營品質，真正讓新媒體平臺為企業轉型發展助力。

四、結語

當前，經濟新常態特征更加明顯，舊動能消退，新動能不足。未來，出版產業發展的競爭將更加激烈，在融媒體時代下，傳統出版企業還將面臨轉型升級的機遇與挑戰。新媒體平臺的運營正是傳統出版企業搶抓新舊動能，轉換契機，利用新技術、新業態改造提升傳統產業，加速傳統業態與新業態融合發展的重要手段和必然選擇。如何做好新媒體平臺的運營，在運營中發現優質項目并進行孵化；如何將新媒體平臺運營與傳統出版主業有機結合，實現融合發展，甚至為企業未來的發展謀篇布局，是傳統出版企業需要進一步探索和研究的課題。

參考文獻

[1]陶丹，張浩達. 新媒體與網絡傳播[M]. 北京：科學出版社，2001.

[2]戴濤. APP與傳統圖書編輯的數字出版[J]. 出版廣角，2014（11）.