從品牌到品質(zhì)

【摘 要】 在中國童書市場中，“魔法象”童書品牌憑借為少兒服務(wù)的理念，從成立之初到現(xiàn)在，獲得社會的廣泛關(guān)注，取得了長足發(fā)展，順利實現(xiàn)了童書版權(quán)引進和版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營模式，為進一步提升中國童書的市場競爭力、加快中國童書“走出去”的步伐增添助力。文章以如何打造“魔法象”童書品牌為例，探討中國童書版權(quán)引進和輸出的新模式。

【關(guān) 鍵 詞】“魔法象”；中國童書；品牌；版權(quán)

【作者單位】孫月麗，商丘學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A

進入21 世紀以來，少兒圖書出版迎來了發(fā)展的黃金十年，童書的出版總量和出版品種數(shù)都有了大幅增長。中國兒童文學(xué)作家曹文軒榮獲2016年國際安徒生獎，這不僅是其個人的榮譽，更是世界對中國兒童文學(xué)創(chuàng)作、童書出版的肯定，這標志著中國童書在國際上占有一席之地，有了更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展可能。“魔法象”作為中國童書的引領(lǐng)品牌之一，順利實現(xiàn)了版權(quán)引進和版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營模式，堅實地邁出了中國童書“走出去”的步伐。本文在闡述“魔法象”品牌發(fā)展軌跡和成長原因的基礎(chǔ)上，深入分析中國童書面臨的問題并提出從品牌到品質(zhì)的兩步走戰(zhàn)略，以期把握中國童書市場的發(fā)展趨勢，為中國童書未來的發(fā)展出謀劃策。

一、“魔法象”品牌的形成和發(fā)展

2015年初，廣西師范大學(xué)出版社為了進一步擴大讀者群，針對兒童和青少年群體創(chuàng)立了“魔法象”品牌，這是繼“理想國”和“新民說”之后廣西師范大學(xué)出版社又一重點打造的圖書品牌。“魔法象”以服務(wù)兒童讀者為宗旨，以“為您朗讀，讓愛成為魔法”為閱讀理念，嘗試構(gòu)建一個連接書、兒童與成人的魔法王國，致力于兒童人文啟蒙和優(yōu)秀童書出版。在“魔法象”倡導(dǎo)的“為您朗讀，讓愛成為魔法”的理念中，“愛”是關(guān)鍵詞。“魔法象”倡導(dǎo)為愛朗讀，試圖通過推廣親子閱讀的方式，提升兒童的閱讀體驗和閱讀質(zhì)量，對兒童進行智慧、情懷和人文方面的啟蒙，幫助兒童和青少年養(yǎng)成終身閱讀的良好習(xí)慣。在成立至今的短短幾年時間里，“魔法象”品牌發(fā)展迅速，已經(jīng)形成了“圖畫書王國”“故事森林”和“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列，出版了100多個品類的圖書。

“魔法象”從品牌創(chuàng)立之初到走向國際化的發(fā)展過程中，始終堅持明確的受眾定位，即專注于少兒群體，通過引進和出版優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品，以及舉辦豐富多樣的親子閱讀活動，影響更多的讀者和他們的下一代。比如，“喵嗚”系列是針對0—3歲學(xué)齡前兒童閱讀的圖書，主角是一只戴著紅圍巾的黑色小貓，這套書讓孩子在輕松的閱讀過程中收獲智慧和驚喜，幫助他們打開想象之門。“少年游”系列從屬于“故事森林”，是針對8—14歲孩子閱讀的兒童小說，旨在給孩子帶來快樂的同時培養(yǎng)孩子的勇氣。在確定服務(wù)少兒領(lǐng)域的前提下，“魔法象”以引進各國優(yōu)秀繪本的方式打開國內(nèi)童書市場，它不斷組織出版活動和推廣活動，使中國小朋友能夠在第一時間與世界各國的小讀者一起分享優(yōu)質(zhì)圖書帶來的閱讀快樂，獲得精神成長。隨著品牌的發(fā)展，“魔法象”不滿足于單純的引進，開始出版原創(chuàng)圖書，并與多位國際知名作家開展深度合作，實現(xiàn)了版權(quán)引進與版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營模式。在樹立品牌并引進出版一定數(shù)量的作品后，“魔法象”開展了形式多樣的主題活動以擴大品牌的知名度，比如通過舉辦圖畫書分享沙龍、嘉賓演講、周年生日會、讀者見面會等活動，以親子共讀的方式，讓父母和孩子在童書世界中展開想象的翅膀，分享和交流閱讀體會。可以說，“魔法象”在幫助孩子健康成長的同時，提升了品牌的影響力并持續(xù)打造品牌的生命力。

二、“魔法象”童書品牌的塑造之路

近年來， 無論出版總量還是出版品種，中國童書都展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭，其中，童書品牌“魔法象”表現(xiàn)尤其優(yōu)異。“魔法象”創(chuàng)立兩年來取得了醒目的成績和快速的發(fā)展，從最初的優(yōu)秀童書引進到原創(chuàng)童書版權(quán)“走出去”，它憑借創(chuàng)新的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，在國內(nèi)和國際上樹立了良好的童書品牌形象，促使國內(nèi)童書市場成長，推動中國童書走出國門并擴大國際影響力。筆者以“魔法象”童書品牌為研究案例，深入分析其快速成長的原因，以期為中國童書未來的發(fā)展提供建議。

1. 做服務(wù)兒童的圖畫書

少兒群體具有一定的特殊性，特別是處于幼兒期的兒童，他們還沒有成型的審美標準和閱讀習(xí)慣，在選擇圖書進行閱讀時往往容易受到色彩、圖畫、形狀等外界因素的影響。因此，引進和出版針對這一時期少兒閱讀的圖書應(yīng)當(dāng)慎之又慎。

“魔法象”在創(chuàng)立之初就明確了宗旨，即通過優(yōu)秀圖書的引進出版，培養(yǎng)少兒的閱讀習(xí)慣，進而實現(xiàn)少兒的人文啟蒙。為了實現(xiàn)這個目標，“魔法象”團隊一直努力不懈。“魔法象”認為真正讓孩子感興趣的圖書應(yīng)該是充滿童真童趣的，應(yīng)該是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活完美結(jié)合的，應(yīng)該是圖片與文字相得益彰的，只有這樣的圖書才能成為家長與孩子溝通的橋梁。為了貼合少兒閱讀的喜好和需求，無論圖書形式還是圖書內(nèi)容，“魔法象”都制訂了嚴格的挑選標準，在選擇引進童書類別之初，它將目標對準圖畫書。圖畫書以圖畫為主、文字為輔，憑借豐富多彩的畫面和簡單的兒童容易理解的文字，帶給小讀者智慧的啟迪和情感的熏陶，受到世界各國孩子的喜愛和老師、家長的認可，是目前兒童閱讀的新趨勢。“魔法象”團隊調(diào)研后提出，圖畫書倡導(dǎo)手繪方式之美，彌補了國內(nèi)童書說教意味太濃、脫離時代、繪制不精美、缺乏想象力、文字不夠精練等不足之處，是較適合引進的圖書類別。因此，“魔法象”將引進重心放在一批色彩鮮明、文字簡潔、畫面豐富且具有強烈藝術(shù)氣息的圖畫書上，希望快速吸引國內(nèi)少兒的注意力，調(diào)動他們的閱讀興趣。經(jīng)過精挑細選，“魔法象”首批引進國外12本繪制精美、文字精練、能留給兒童足夠想象空間的圖畫書，這些圖畫書一上市就獲得了社會的廣泛關(guān)注和小讀者的喜愛。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，“魔法象”引進出版的圖書品種從最初的12種增加到了上百種，形成了“圖畫書王國”“故事森林”和“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列。所有系列書籍都是從少兒的視角和閱讀需求出發(fā)，引導(dǎo)老師和家長從少兒的視角去了解孩子的內(nèi)心世界，在他們成長的道路上給予陪伴和指引，這也正是“魔法象”品牌“讓愛成為魔法”的精髓所在。

2. 線上線下無縫對接，形成品牌影響力

“魔法象”在確保引進和出版高質(zhì)量童書的基礎(chǔ)上，通過組織豐富多樣的線上、線下親子閱讀活動，進一步擴大品牌的知名度和影響力，吸引更多的家長和少兒認識“魔法象”、接觸“魔法象”，使家長、少兒和圖書之間形成緊密聯(lián)系，構(gòu)建一個充滿愛的魔法王國。“為你朗讀，讓愛成為魔法”是“魔法象”從成立之初就提出并且一直堅持的理念，在親子閱讀活動中共同閱讀、共同成長正是這種理念的體現(xiàn)，它既為家長和孩子營造了安靜相處的空間氛圍，又幫助家長從孩子的角度去發(fā)現(xiàn)成人和兒童之間的不同，通過閱讀與對話、分享閱讀體會、一起想象，建立父母和孩子溝通的橋梁和紐帶，在提高少兒閱讀質(zhì)量、培養(yǎng)少兒良好閱讀習(xí)慣方面起到積極的引導(dǎo)作用。在成立最初的一年時間里，“魔法象”共出版了65本圖畫書和4本少年小說，在全國17個城市舉辦了65場活動，其中包含大型巡回講座2次、讀書會11場、講座36場、沙龍6場、畫展3場，同時，它在線上各大閱讀推廣社群中分享、發(fā)布這些活動共計80余次。形式多樣的閱讀分享活動，一方面有利于提高社會對童書尤其是圖畫書的關(guān)注度，提升家長和老師對童書的認知，改變以往傳統(tǒng)教育下家長偏功利型的購書習(xí)慣和對圖畫書的刻板印象，使家長在少兒閱讀過程中能更好地發(fā)揮引導(dǎo)和鼓勵作用；另一方面有利于調(diào)動少兒對閱讀的熱情，使他們形成正確的認知觀念和閱讀習(xí)慣。“魔法象”通過線上、線下的互動活動，在全國各地營造了親子閱讀的氛圍，拓展了銷售渠道，樹立了品牌形象，提升了品牌價值。

3.實現(xiàn)版權(quán)引進與版權(quán)輸出的雙向經(jīng)營模式

引進國外優(yōu)質(zhì)童書在“魔法象”品牌成長初期起到了非常重要的作用。在創(chuàng)立之初，“魔法象”對外國原版書進行了嚴格篩選，仔細考量外國原版書的語言表述、情節(jié)設(shè)置等方面的內(nèi)容，并結(jié)合中國文化背景來確定要翻譯和引進的童書作品。“魔法象”團隊認為，引進的童書必須是我國少兒容易理解并能從中汲取養(yǎng)分的，因此童書的品質(zhì)非常重要，同時，高品質(zhì)的引進童書也能幫助“魔法象”樹立最初的品牌形象。據(jù)“魔法象”童書館創(chuàng)始人柳漾介紹，“魔法象”已引進出版了100多個種類的圖書，打造了“圖畫書王國”“故事森林”“閱讀學(xué)園”三大產(chǎn)品系列，其中“圖畫書王國”系列圖書共120冊，這系列的圖書品質(zhì)精良、主題豐富、風(fēng)格多樣，匯集了20多個國家和地區(qū)知名作家的獲獎作品，囊括了15位國際知名圖畫書作家、畫家的代表作品。

“魔法象”通過引進國外優(yōu)質(zhì)童書的方式樹立品牌后，舍棄了盲目追求市場利益的短視行為，將重心轉(zhuǎn)向本土童書的開發(fā)，關(guān)注國內(nèi)原創(chuàng)童書作者的培養(yǎng)和國內(nèi)原創(chuàng)童書市場的成長。2016年，國內(nèi)首個繪本界大獎“張樂平繪本獎”填補了我國繪本創(chuàng)作獎項的空白，著名兒童文學(xué)家曹文軒榮獲國際安徒生獎，這些事件給予了我國原創(chuàng)童書市場信心和勇氣。各童書品牌紛紛發(fā)力，共同推動本土童書市場發(fā)展。在這方面，“魔法象”領(lǐng)先一步，它早期培養(yǎng)了楊思帆、阿科等眾多原創(chuàng)作家，出版了多部原創(chuàng)作品，目前，“魔法象”通過代理原創(chuàng)童書作者版權(quán)，實現(xiàn)版權(quán)輸出。

“魔法象”在做好優(yōu)質(zhì)圖書引進和原創(chuàng)版權(quán)輸出的基礎(chǔ)上，進一步利用國外優(yōu)質(zhì)資源，通過與外國出版社合作、建立國外分公司等形式，走向國際市場。2016年8月24日，廣西師范大學(xué)出版社與克羅地亞兒童圖書出版社正式開啟戰(zhàn)略合作，雙方舉行了合作簽約儀式。“魔法象”計劃在克羅地亞成立全資子公司Magic Elephant Books，這家公司將作為“魔法象”在歐洲的窗口，全面經(jīng)營兒童圖書出版業(yè)務(wù)。克羅地亞當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《國家》雜志以《中國出版社與克羅地亞童書擦出火花》為題，大篇幅介紹了廣西師范大學(xué)出版社與克羅地亞童書出版界的友好關(guān)系，暢想其與克羅地亞兒童圖書出版社未來合作的藍圖，引起了克羅地亞文化圈的廣泛關(guān)注。此外，“魔法象”計劃通過在克羅地亞成立的全資子公司與克羅地亞兒童圖書出版社合作，在克羅地亞首都薩格勒布市開設(shè)克羅地亞首家專業(yè)兒童閱讀書店——魔法象書店（Magic Elephant Bookstore），打開中外童書合作的新視野。這些合作體現(xiàn)了“魔法象”在營銷策略上的轉(zhuǎn)變——建立國外童書分公司、子公司，既為引進國外優(yōu)質(zhì)童書提供有利的條件，又積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，打開歐洲窗口，把國內(nèi)繪本推向國際。

三、從品牌到品質(zhì)的兩步走戰(zhàn)略

1. 打造服務(wù)世界兒童的圖書品牌

品牌的形成無法一蹴而就，“魔法象”在迅速占領(lǐng)市場后，不局限于區(qū)域發(fā)展，其通過運營原創(chuàng)童書作者版權(quán)的方式，打造世界級的童書品牌。“魔法象”品牌建設(shè)體現(xiàn)了文化追求和商業(yè)理性的平衡，分析“魔法象”品牌建設(shè)案例可以得到啟示——在文化與商業(yè)融合發(fā)展的今天，出版人應(yīng)當(dāng)把握商業(yè)理性，將文化理想與商業(yè)理性結(jié)合，通過切實可行的經(jīng)營模式創(chuàng)新來實現(xiàn)高遠的文化理想。

隨著中國童書市場的快速發(fā)展，大批國外優(yōu)秀童書作家和作品被介紹到中國，與之形成鮮明對比的是，中國童書原創(chuàng)力和原創(chuàng)作品亟須提升。與引進版童書相比， 中國原創(chuàng)童書處于弱勢地位， 因此引進版權(quán)的重要目的之一是要促進本土原創(chuàng)發(fā)展和積累寶貴的市場經(jīng)驗，進而打造屬于中國的童書品牌， 以期中國童書未來能在國際市場上占有一席之地。筆者認為，在借鑒國外優(yōu)質(zhì)童書運營經(jīng)驗的同時，構(gòu)建國內(nèi)原創(chuàng)童書保障機制和提高本土童書的市場競爭力很有必要。通過多方努力，承載中國文化的中國童書將加快“走出去”的步伐，在國際舞臺上綻放光彩，實現(xiàn)中華文化走向世界。

2. 打造童心無國界的圖書理念

一直以來，中國0—3歲學(xué)齡前嬰幼兒的閱讀內(nèi)容完全取決于家長的選擇。而在西方國家，政府、出版社、閱讀推廣機構(gòu)等社會力量都會給予兒童有效的閱讀指導(dǎo)，并不局限于家長的閱讀指導(dǎo)。“魔法象”明確自身的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在激烈的市場競爭中，始終堅持以少兒群體的閱讀需求為出發(fā)點，從設(shè)計、內(nèi)容、渠道、營銷等多方面探索童書出版，對培養(yǎng)少兒閱讀興趣、啟蒙少兒認知、幫助少兒精神世界成長進行了積極嘗試和努力。“魔法象”通過各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和豐富多樣的線上、線下親子閱讀活動，連接父母、孩子與圖書，構(gòu)建了三者共同擁有的童話世界，將“以少兒為本”的理念深深融入品牌發(fā)展的過程，進而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。

真正的閱讀從本質(zhì)上看是一種愛的實踐。在“魔法象”的理念中，通過親子共讀，愛將在父母、孩子、童書共同創(chuàng)造的世界里交流和分享，童書在創(chuàng)造出魔法的瞬間，亦開啟了多種可能，幫助孩子健康成長，為孩子照亮未來。“魔法象”童書品牌的成功在于結(jié)合了中西方童書的優(yōu)勢，引進來的同時也“走出去”。我們相信，世界兒童的心靈是相通的，童書出版人需要做的只是將這些相通的心靈一一點亮，讓閱讀的火炬?zhèn)鬟f下去。

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