論氣象媒體融合的創新路徑

虞璐

摘 要 媒體變革時期，更需要敏銳地抓住先機，推進氣象新老媒體融合發展，解決傳統媒體和新媒體之間的存量轉化問題，拓展新媒體衍生的營銷渠道。媒體融合的基礎實質上就是構建PC端互聯網和移動互聯網為代表的一體化新平臺，融合的路徑是要滲透到統籌氣象信息資源、整合和細分信息接收用戶、優化組織運行結構、建設全媒體傳播體系、改革管理體制機制等各個層面，這不是對原來傳統媒體氣象信息生產鏈的簡單修補，而是要建立高效率高質量的現代氣象信息生產和傳播運行模式。

關鍵詞 氣象媒體；融合機制；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）225-0012-05

隨著以云平臺化、去中心化、用戶全面參與為核心特征的新媒體時代到來，信息技術嬗變引發了新一輪的媒體革命，以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體滲透率呈現下滑趨勢，網站、微博、微信、客戶端采用的多媒體敘事方式吸引了越來越多的受眾。在國家政策要求、社會公眾期待和媒體自身發展需求的三輪驅動下，傳統媒體和新媒體融合走入了深水區。

1 推進氣象媒體融合的意義

氣象媒體作為氣象信息傳播終端，固守傳統的信息生產和傳播方式已無法適應新時期社會對氣象信息的需求變化。如何強化先進技術的創新驅動，促進移動互聯網技術、大數據為代表的新一代信息技術與傳統媒體業務融合發展，從平臺建設、內容生產、渠道發布、用戶數據和信息服務等關鍵環節入手，構建氣象融媒體業務服務平臺，實現傳統氣象媒體由單純的新聞宣傳向內容供給與信息服務轉型迫在眉睫。

目前，由報、網、影視、微博、微信、客戶端構成的全媒體生產流程已經逐漸暴露出傳統媒體在運作模式、組織結構、體制機制等方面的劣勢，只有改變傳統的工業化信息生產和傳播模式，重建信息生產關系和規則，才能創造出適應現代互聯網環境的氣象信息社會化傳播新生態，有效提升氣象信息傳播的質量和效益。

因此，推進氣象傳統媒體和新媒體融合協調發展，結合氣象信息特點和行業優勢，運用網絡思維重建氣象全媒體發展的總體構架，并制定與之匹配的運作機制，是打破資源壁壘、抵御媒體變革沖擊、增強核心優勢的重要途徑。

2 氣象媒體融合現狀和存在的問題

氣象部門現已完成氣象報、氣象影視廣播、氣象門戶網站、氣象服務業務網站、氣象科普網站和官方微博、微信、移動客戶端等多媒體布局。為發展和維護新媒體平臺，在原本傳統媒體組織結構的基礎上，新組建了網站、新媒體業務職能部門，但各部門之間尚未形成全面深入的資源共享和協作共贏的業務格局，談不上真正意義的媒體融合。

事實上，在傳統媒體工業化生產模式和僵化的功能結構中，已經很難構建新的運行模式。在信息源、組織結構、運行流程和運作成本普遍約束的前提下，新媒體要求的靈活有機的生產模式便無法實現。掣肘媒體融合發展的問題概括起來主要有6個方面：

1）資源分散。各類氣象信息資源和媒體平臺分散在不同單位不同部門管理和運維，而圍繞傳統媒體組織開展氣象信息傳播活動的固有運作方式，長期以來使得氣象信息源被傳統媒體壟斷，難以與新媒體實現共享，而且氣象媒體自身缺乏聚合和分析氣象相關經濟社會各方面數據的能力。信息資源不足，氣象新媒體海量抓取信息、聚合分析信息、無限量傳播信息的優勢便無法得到有效彰顯。

2）技術孱弱。氣象媒體對先進傳播技術的運用能力較弱，又無法承受引進社會成熟高新技術人才的薪資壓力。網絡信息傳播技術又是現代化信息傳播建設中的關鍵因素，技術孱弱將直接導致氣象信息傳播能力后勁不足。

3）用戶定位模糊。氣象報、網、影視、廣播、微博、微信、客戶端等每個媒體平臺服務的對象不明確，各平臺之間內容同質化嚴重，用戶黏性不足。即使或因一次重大氣象災害過程或一條“爆款”產品贏得了較高的關注度，也會因后續內容分散、缺乏吸引力和針對性造成用戶流失。用戶群分散且流動性大，也會成為阻礙氣象信息產品精準投放、廣告運營、媒體經營進一步拓展的桎梏。

4）運行結構陳舊。氣象信息傳播業務仍舊沿用傳統媒體的運作模式，管理、采訪、編輯、傳播各環節呈“線性”分布，環環相扣。新媒體的運維主要依靠設立新部門、增加新人員來實現，傳統媒體運維部門和新媒體運維部門之間難以建立協作關系，造成人力物力資源的浪費和重復建設。

5）工作機制落后。現行氣象媒體運行體制機制和人才結構制約著全媒體多功能融合發展，前端缺乏前沿性研究探索、中端新媒體運維配套機制不完善、后端缺乏有力的全媒體業務人才錄用和培養機制。

6）新媒體運營經驗不足。傳統媒體依靠廣告、發行的經營模式相對穩定，現有的壓力不足以撼動原來的運營模式，面對新媒體市場尚未探索出明確的盈利實現途徑。

3 應對策略

實現高質量高效益的氣象信息傳播，解決氣象傳統媒體和新媒體之間的存量轉化問題，必須走媒體融合發展的道路。媒體融合的基礎實質上就是構建PC端互聯網和移動互聯網為代表的一體化新平臺，融合的路徑要滲透到統籌氣象信息資源、整合和細分信息接收用戶、優化組織運行結構、建設全媒體傳播業務體系、改革管理體制機制等各個層面，這不是對原來傳統媒體氣象信息生產鏈的簡單修補，而是要建立高效率高質量的現代化氣象信息生產和傳播運行模式，進而大膽拓展新媒體衍生的營銷渠道以反哺融媒體業務發展。

3.1 整合氣象信息資源

聚合資源是推進媒體融合的前提條件。實現資源融合不僅要融合氣象部門各單位之間的資源、氣象媒體各部門之間的資源，還要融合氣象相關的社會信息和數據資源，用“互聯網+氣象+”的思維無限拓展氣象與經濟社會各方面融合的信息外延，通過聚合、整理、分析，充分挖掘信息背后的深層內涵，創造新的服務價值。

一方面可以搭建氣象部門內部的信息和數據即時共享平臺，推進部門內信息的全面聚合，開發 PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）潛力；一方面可以與阿里巴巴、百度、人民網輿情室等擁有社會數據整合和分析能力的單位達成合作，彌補氣象部門自身數據資源不足和分析能力不強的問題；另一方面可以在媒體平臺上，搭建UGC（User-generated Content，用戶生產內容）平臺，將個體創作的內容匯聚起來，形成海量氣象信息聚合資源。

3.2 提高技術水平

利用互聯網環境下的先進傳播技術，并非是指在傳統紙媒的基礎上簡單做個網站，再建立幾個微博、微信、客戶端，這是“氣象+互聯網”思維，而不是“互聯網+氣象”思維。如今，基于智能手機、平板電腦、數字佩戴裝置等移動互聯網環境的傳播應用場景已經成為大部分網民獲取信息的首選，氣象信息傳播技術融合革新就是要加大在傳播技術上的投入，建立以互聯網技術、特別是移動互聯網應用技術為主，傳統出版為輔的技術組成，最終建成基于云技術、大數據的一體化矩陣式氣象多媒體平臺。

3.3 細分和定位用戶

滿足用戶需求是搭建氣象信息傳播新生產關系的決定性因素。目前，限制氣象信息傳播力進一步增強的原因主要就是各類氣象媒體平臺對用戶需求缺乏相應的調查和分析，沒有明確目標用戶定位，內容缺乏針對性，造成用戶黏性不足，粉絲數面臨增長瓶頸。要破解這一難題，就是要對所有可能成為氣象信息傳播對象的用戶進行整合，再基于每個媒體平臺特點對目標受眾進行分類“畫像”，選擇符合其信息接受習慣的傳播形式和傳播平臺推送相應氣象內容。

譬如，氣象影視廣播可以將社會大眾作為普適性傳播對象；《中國氣象報》和氣象業務服務網站可以打造成面向氣象相關領域從業人員的學習交流平臺；氣象科普雜志可以根據中小學生、企事業單位工作人員等不同年齡、不同對象進行細分；氣象微博、微信、客戶端可以根據入駐平臺的特點選擇適當的傳播對象，入駐黨媒平臺內容須權威、嚴肅強化輿論引導功能，入駐商業平臺內容可以輕松活潑強化服務科普功能等。

總而言之，新媒體吸引用戶的方式主要有兩種，一種是通過開發優質信息資源和人性化接受渠道來吸引用戶；另一種是針對用戶需求，通過高度專業的服務性信息和精準推送贏得用戶。提升氣象信息的傳播效益，既要打造使用便捷、內容優質的氣象媒體平臺，又要善于利用新媒體渠道，借助移動定位、智能算法等個性化推送功能，向氣象信息“定制化”傳播的方向努力。

3.4 優化組織運行結構

目前，負責氣象報刊、影視廣播、網站、微博、微信、客戶端等不同媒體的運維部門基本是分頭運作，互相之間關聯度低。傳播渠道越擴越多，部門和人員也越來越多，各環節運作分化，出現大量重復建設和資源浪費的情況，且氣象傳播資源整體呈金字塔狀結構分布，信息和資源多集中在金字塔尖，在層層向下傳遞的過程中，品質和效率逐級流失。解決產能低下問題是推進氣象媒體融合的核心難點問題，而重劑起沉疴，只有先“破”才能后“立”，只有徹底顛覆傳統媒體的思維方式和運作模式，用互聯網思維對生產關系進行重組，以“用戶”需求為中心倒逼組織運行結構革新，才能構建多媒體融合的網狀信息生產傳播結構。網狀信息生產傳播結構是多維度的，所有信息生產者都是傳播者，所有信息、產品都能夠實時共享，中樞指揮部門可以整合資源、分析數據、調度所有的業務人員和渠道，當短、平、快的第一輪信息傳播完成，資源逐級疊加、高度聚合后，可以進行第二輪信息價值挖掘、深度加工包裝鍛造精品再傳播，傳播效果也會隨這個過程逐步發酵深化。

因此，氣象傳統媒體和新媒體要真正融合，必須重建組織運行流程，打造中央集控式的信息生產傳播運作模式，才能實現統一指揮、滾動采訪、滾動發布、多元呈現、多媒體傳播的目標，具體方案如下：

1）中央集控，全媒貫通。建立氣象信息中央控制機構，成為各媒體平臺融合的“神經中樞”，肩負高度整合信息資源、統籌協調傳播渠道的重要職責，同時尋找和分析信息和數據匯聚后產生的新價值，實現信息資源的有效循環利用。打通傳統媒體部門和新媒體部門之間的版塊分隔，打通策劃、采訪、編輯、運營的職能分隔，建立融會貫通的全媒體運營構架。

2）集約采集，資源共享。集中氣象信息采編權，開展信息采集資質審查，建立一支精煉、高效的全媒體氣象新聞采訪隊伍，綜合采集可供不同媒體使用的圖文、影像、聲音資料。搭建或打通涵蓋氣象預報預警服務信息、氣象科普信息、氣象新聞信息、歷史氣象資料、歷史氣候數據、氣象輿情信息、氣象從業人員和用戶即時上傳數據等一切氣象相關資料的資源共享平臺，通過平臺把氣象相關的信息、數據、資料乃至用戶資源連接起來，為優化資源配置奠定基礎。

3）聯合加工，分工合作。改變傳統媒體采編分離的運作模式，促進信息生產環節的融合，關鍵就是要搭建一個可供各媒體編輯、加工、傳播的綜合操作平臺。每一個媒體終端的運作者既可以獨立編發信息，又可以通過綜合操作平臺，與中央指揮機構以及他媒體終端的運作者在內容、形式、用戶、經營等各方面進行靈活合作。同樣一條信息或者一組內容，在綜合操作平臺上可以被即時監測和調整，逐步累積傳播效果直至最大化，也便于啟發思維，策劃制作更富吸引力的全媒體信息產品。

4）分類傳播，收集反饋。根據不用媒體平臺目標用戶需求分類傳播氣象信息，通過用戶數據分析、移動手機定位功能、用戶界面個性選擇等方式分析用戶對氣象信息的特定需求，根據用戶對內容、渠道、體驗方式的需求推送相應的氣象信息，向氣象信息“私人訂制”的方向邁進。同時利用新媒體“雙向”互動的特點，收集用戶對氣象信息服務的反饋意見，并把反饋意見進行匯集整理，提供給氣象決策、業務部門以及氣象媒體運維前端，轉化為促進發展、優化配置的動力。

3.5 創新氣象媒體融合工作機制

改變以傳統媒體僵化、板結的治理模式為基礎的體制機制，創新建立與全媒體發展需求相適應的統籌管理模式是促進傳統媒體和新媒體融合的基本保障。

1）建立政策理論研究機制。組織開展信息傳播領域戰略性、前沿性課題研究，深刻理解媒體演進和傳播規律。借鑒國內外現代傳播理念和媒體發展經驗，制定符合全媒體信息傳播需求的政策措施、工作原則、管理辦法、業務流程、運營計劃等，既要規范氣象信息多元化生產和傳播行為，又要激發社會大眾全方位參與氣象信息傳播的活力，為媒體融合提供良好的政策土壤和制度環境。

2）完善考評激勵機制。建立全媒體業務考核體系，細化每個媒體平臺、每個崗位的業務職責和考核評價機制。根據全媒體融合需求，在傳統媒體采編績效的基礎上，增加新媒體績效考核辦法，在工作基本定量的基礎上，將關注度、轉發量、好評度等能即時反映多媒體信息傳播效果的指標納入考核評價體系。

3）建立新型人才培養機制。要建立培養人才與引進人才相結合的氣象傳媒隊伍建設機制，對現有人才要建立長效培養機制，根據全媒體發展功能定位制定培訓和交流計劃，強化思想政治、信息技術、新媒體傳播規律等方面的培訓，培養適應融媒體發展趨勢的自有人才。當下正處于媒體變革期，傳媒人才流動性大，有利于捕捉和引進成熟的多媒體采編人才和技術人才。

4）建立輿情監督應對機制。全媒體信息裂變式傳播也增加了社會輿情引導和控制的難度，要加大對公共領域氣象相關信息的監測力度，建立氣象信息發布輿情監管平臺和跟蹤研判應對機制。要創新對新媒體的監控方式，優化輿情監測產品，提升負面輿情應對能力。

氣象媒體融合的最終目的就是要通過應用創新和模式創新，顛覆重構傳統、滯后、板結的信息傳播生產關系，構建現代高效的氣象信息生產傳播體系，探索集約采集、資源共享、分類發布、互動互推的立體化氣象信息生產傳播高效作業方式，促進傳統媒體和新媒體在內容、平臺、渠道、經營、管理等方面高度融合。

3.6 開啟全媒體經營模式

在鞏固傳統媒體經營模式的同時，拓展新媒體融媒體環境下的新市場。如開展分類營銷、增值服務等，提取優質內容開展圖書出版、氣象科普動漫游戲設計、氣象影視作品創作等延伸開發；分類營銷氣象信息產品，為社會商業媒體、特定行業、定制用戶、各類科普場館等提供針對性強的氣象信息服務產品或氣象科普作品；利用氣象官方媒體的品牌優勢，開展氣象信息傳播教育培訓、舉辦線下活動等。

此外，基于新媒體訂閱用戶的飛速增長，也為氣象媒體數字化推廣、廣告經營、個性化服務、粉絲運營等經營方式提供了更多可能性。

4 融合社會資源

氣象傳統媒體與新媒體融合的同時，還要注重與社會資源相融合，既要發揮氣象融媒體專業化生產的作用，還要全面發揮社會資源優勢，融通氣象信息專業化生產與社會化生產，建立內外融合互補、合作共贏的氣象信息生產傳播模式，有效提升各類氣象信息在大數據、云計算、物聯網、區塊鏈環境下精準傳播的效益。

創新社會合作機制。加強與各類信息生產主體的溝通聯動，有利于促進在理念、信息、數據、資料、渠道、技術、人才等方面實現共享，博采眾長，形成合力。

1）建立與新聞宣傳、科技科普、信息傳媒等管理部門的常態化溝通機制，將氣象信息社會化傳播納入國家建設規劃的統一安排中，將有助于準確把握國家新聞宣傳的輿論導向，將氣象信息社會化傳播融入社會重大宣傳報道、科普活動、項目建設中。

2）強化與社會傳統媒體、社會新興媒體、產業行業媒體在傳播理念、內容、渠道、技術、人才、經驗等各方面的合作聯動。建立氣象相關資源共享、信息產品相互推介、新媒體終端相互嵌入以及聯合舉辦直播訪談、線下推介活動等合作機制，借助社會媒體的高影響力擴大氣象信息覆蓋范圍。

同時借鑒社會媒體在信息傳播方面的優秀經驗，有效彌補氣象媒體對媒體變化規律和傳播技術掌握和運用不足、數據聚合和分析能力不足、新媒體運營能力不足、基礎設施不完備等短板，提升自我發展能力。

3）與創作個體聯系合作。目前，UGC（用戶產生內容）模式已經展現出強勁的影響力，微博、微信、客戶端快速成長促使互聯網傳播效果呈幾何裂變式膨脹，與自媒體作者、公號運營團隊聯系，聚合UGC信息資源，將有助于進一步增強氣象信息傳播力。同時應該鼓勵更多氣象工作者參與氣象信息產品創作，創辦具有較高專業水準的自媒體，同時釋放PGC（專業內容生產）和UGC潛力。

4）與通訊運營商、科技文化公司、社會公益團體等社會服務組織合作，通過購買服務、包銷服務、資源共享等方式挖掘和利用松散的社會資源，探索雙贏合作新模式。

例如與百度、阿里、萬國數據、九次方等數據公司合作，將氣象數據庫、用戶數據庫與社會數據庫對接，沉淀和挖掘隱藏的數據價值，利于實現氣象信息多維組合、用戶精準定位、目標用戶個性推送等功能。與電商平臺、新媒體營銷機構合作，探索基于氣象普適性信息和專業性信息的不同營銷渠道。與技術公司合作，通過委托服務、平臺托管、租賃設備、引進技術等方式，降低技術開發運維成本等。

5 結論

綜上，只有不斷適應變化才能立于不敗之地，推進氣象新老媒體融合、氣象媒體與社會資源融合是在全媒體生態環境下實現氣象信息傳播效益最大化的必由之路。氣象媒體相融相生，不斷碰撞開發新的契合點，重新架構氣象信息生產與傳播的組織結構、體制機制、運營模式，并通過氣象媒體自身發展和用戶需求的雙向牽引，延伸氣象信息的內涵與價值，為氣象信息多媒體精細化運營提供了更多可能。未來，智能硬件、可穿戴設備、AR、VR、無人機等現代化信息技術將繼續改變著信息生產和傳播方式，只有堅持創新才能永葆發展活力。

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