不一樣的嘉年華

文 AO記者 陳秀娟

不一樣的嘉年華

文 AO記者 陳秀娟

7782輛的新車銷量、14.6億元的銷售收入，讓運通汽車集團實現淡季突圍。

熱鬧了23天的2017運通汽車嘉年華，于8月6日落下了帷幕。7782輛的新車銷量、14.6億元的銷售收入，讓運通汽車集團再一次輕松實現淡季突圍。這一活動問世三年來聲勢一浪高過一浪，在越來越多的人心中留下“不用等秋天車展的優惠，在運通汽車嘉年華上就能提前一季把心儀的車開回家”“夏天逛趟運通汽車嘉年華，保險、保養、維修又能省心一年”“每年的運通汽車嘉年華都有些新玩法”的印象，在銷售管理新政出臺、取消二手車限遷背景下，這給行業帶來了哪些啟示？

集團合力

運通汽車嘉年華自2015首屆活動至今，活動期間日均銷售收入增長了36%，這是如何做到的？

自2015年起，運通汽車集團旗下所有4S店及二手車平臺等機構同時發力，用多種多樣的優惠活動沖擊汽車行業的傳統淡季，就成了盛夏一道獨特的風景。

北京運通興馳奔馳4S店專門把真偽配件放在一起，供客戶挑戰眼力。

大型經銷商集團整體行動、形成合力的威力是顯而易見的，最直接的表現就是營銷效果遠好于各4S店自行舉辦優惠活動。運通汽車嘉年華活動問世以來，已有越來越多的人不再等到入秋后、大型車展掀起行業熱度時再購買新車和各種售后服務，而是提前一季就在運通汽車嘉年華開上了心儀的新車。

新車銷售、維修保養、精品美容、汽車金融、保險理賠、二手車收購及銷售……優惠矩陣使各項業務相互激發：保有客戶為續保或維修禮包而來，因好奇而進行了二手車評估，為超出預期的評估價格而心動，置換了新車；完善的美容、保險、保養服務，打消了客戶對購買二手車最后的顧慮，促成了銷售；首次到店的客戶購買了新車之后，被優惠吸引順便購買了保養服務……類似的例子不勝枚舉。

運通汽車嘉年華打動行業的，其實并不是其創造的直接受益，而是其種種舉措在消費者心中形成的IP效應——正如運通汽車集團看中的，不只是2017運通汽車嘉年華期間2.76萬輛汽車的維修服務量和1.068億元的維修產值，更是延續與客戶接觸所撬動的后續消費，乃至由此所爭取到的，開啟為客戶終生服務的機會。

IP如何存續？

自天貓“雙11”取得成功之后，各行各業都有不少企業將人為打造一個類似的IP視為提升品牌認知度的捷徑，然而真正成功者寥寥無幾，所謂的IP很快銷聲匿跡。

成就一個類似IP的根本，是其能夠實現的消費者價值。對于汽車經營這樣一個相對成熟的服務行業，單純的價格優勢并不足以支撐穩固的品牌忠誠，像運通汽車嘉年華這樣的IP要取得一年比一年更大的成功，背后必須有服務品質的有力支撐。

2017運通汽車嘉年華23天的時間里，即使在4萬余組客戶的大客流沖擊下，運通汽車集團旗下4S店依然保證了“客戶進店兩分鐘內必有銷售顧問接待”“對客戶車款、金融方案、優惠活動的疑問必解答清楚為止”乃至休息區的布置標準等服務細節不打折扣。

據了解，從2015年首屆運通汽車嘉年華開始，很多客戶正是通過這樣的縮影，建立了對運通汽車4S店服務品質的預期，與運通汽車集團結緣；由此得以親身感受了別處束手無策的“疑難雜癥”被隨手解決、嚴格規范禁絕利用信息不對稱蒙騙客戶、辦理業務時所有手續都可以由服務顧問代跑代辦的體驗，成為運通汽車集團的粉絲。

從這個角度來看，運通汽車嘉年華活動更大的意義是打開了一扇引導更多客戶認識運通汽車集團的大門。決定客戶走進了這扇大門之后能在門里待多久的，是企業服務品質本身的優劣，只有服務品質足以將客戶長期留在“門里”，其“大門”才能成為長期生存、持續成長的IP。

“就做不同”

從“以提升淡季業績為目的活動”這個角度來看，運通汽車嘉年華無疑是一個成功的案例。

“逆勢而動”在運通汽車集團既往的發展中十分多見：2012年底到2013年，中國豪華車市場出現大幅下滑，經銷商集團退網的現象頻現，運通汽車集團卻加快了在豪華車品牌上的擴張；當整個行業的投資趨于保守之時，運通汽車集團卻篤定地每年新開10家4S店；在租地建店模式幾乎統治整個行業的情況下，運通汽車集團卻始終堅持買地建店了。

“豪華車市場出現的下滑，與中國經濟發展進入新常態帶來的消費心態波動有關。但對比全球經濟環境可見，中國豪華車消費市場的剛需遠未得到充分釋放。”運通汽車集團副總裁孫鋒說，“我們的決策是基于對市場環境的理性分析，有充分的底氣。”

“市場規律”是孫鋒等運通汽車集團高層管理者最常談道的詞之一，國人需要更加多元化的市場服務，是運通汽車集團基于市場規律得出的最根本性的認識。而以新車銷售之外的多元服務為考量，運通汽車集團的擴張擁有足夠的市場空間。以作為長期穩定的服務者贏得客戶“托付終身”為目標，買地建店正是永續經營取信于客戶的必要保證。

數據統計，從2013年至今，運通汽車集團旗下4S店的豪華車品牌占比已達85%，在此期間，運通汽車集團在經銷商集團百強中的排名穩步上升至13位。

不難看出，運通汽車嘉年華對于市場淡季這一汽車行業品牌營銷價值洼地的成功開發，是運通汽車集團精研市場規律后逆勢而行的又一次突破。

2015年首屆運通汽車嘉年華收售二手車總計1100余輛，而2017年的第三屆運通汽車嘉年華，相應的數據已經增長到了收購1061輛、銷售1026輛、銷售收入6878萬元。

接地氣的“秀場”

在2017運通汽車嘉年華這一“秀場”上，最閃亮的是“愛車0元換新計劃”。這一融合了一站式二手車置換與購車金融服務的新模式，通過自身組織、消化中間環節，實現了從二手車出讓到新車購置整體的最大優惠和便捷，在2017運通汽車嘉年華上推出后23天里取得了二手車置換潛客成交量942輛的成績。運通汽車集團向客戶一生提供持續、多元服務方向的發展，由此又得以前進了一大步。

在此之前，運通汽車集團的二手車、金融購車等業務都曾借助運通汽車嘉年華這一平臺，快速為市場所熟知，并在持續三年的服務品質支撐和IP影響發酵中穩步擴張。以二手車業務為例，2015年首屆運通汽車嘉年華收售二手車總計1100余輛，而2017年的第三屆運通汽車嘉年華，相應的數據已經增長到了收購1061輛、銷售1026輛、銷售收入6878萬元。

相應地，新業務在運通汽車嘉年華上的集中亮相，也培育了市場對運通汽車嘉年華活動期待的慣性，從而強化了其IP屬性。

2017運通汽車嘉年華，雖然只有短短的23天，在銷售管理新政出臺、取消二手車限遷的行業背景下，其余味可謂深遠：從銷售業績到行業IP，從經銷商品牌塑造到集團企業戰略落實，不止于汽車行業，對于新常態下的各行各業都極富啟示。