淺析城市旅游宣傳片的符號表達

孫毅

摘 要：電視廣告是旅游宣傳的一個重要途徑，包含許多的符號學元素和符號學表現手法，游客從中體會到當地的風土人情和文化內涵。本文將從《又見吳中》宣傳片中選取具有代表性的幾個場景，從中提取若干符號，分析能指和所指，從而揭示其對廣告主題的表現，并根據旅游符號學的一些觀點來分析這篇廣告。

關鍵詞：旅游宣傳片；旅游符號學；符號

一、引言

吳中位于蘇州南部，太湖之濱，生態環境優越，自然資源豐富，人杰地靈，人才輩出，擁有獨樹一幟的蘇派民間技藝和深厚的歷史文化積淀。《又見吳中》作為獲得2014年全國優秀電視旅游節目宣傳片類一等獎的優秀城市旅游宣傳片，有其豐富的符號學內涵。從旅游宣傳片中，游客可以了解到當地的歷史名勝和風土人情，從而對目的地產生向往，依戀的情緒。這個過程是無形的，難以覺察的，因此本文借助符號學理論對旅游宣傳片進行分析，特別是分析關于旅游表征的問題。

二、符號學與旅游符號學

20世紀初，瑞士語言學家Saussure把語言符號解釋為能指和所指的結合體。 “能指”，就是符號形式，亦即符號的形體；“所指”即是符號內容，也就是符號能指所傳達的思想感情。符號就是能指和所指，亦即形式和內容所構成的二元關系。同時，美國哲學家Peirce把符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋的三元關系。而Barthes將單一的能指與所指認知關系拓展為外延與內涵的復雜符號認知，以進一步解釋文化、環境等影響因素對于所指的影響和所致的差異（Chandler，2007）。

旅游符號學是旅游與符號學兩個名詞的組合，前者是旅游符號學研究的客體，后者為旅游符號學研究的方法。MacCannel率先提出旅游吸引物的結構差異、社會功能、舞臺化的本真性、文化標志以及旅游吸引物系統中的象征符號等觀點。他說：“全世界的旅游者都在閱讀著城市和風景文化，把它們看做符號系統。”（謝彥君，彭丹，2005）。人類學家Graburn是旅游符號學研究范式的代表人物之一。 Graburn認為，研究旅游就是要分析它的符號內涵、文化意義。落實到具體研究中，就是要分析人們為什么要旅游、為什么存在不同形式的旅游、旅游體驗給游客造成什么樣的影響等問題（宗曉蓮，2001）。

吳中形象宣傳片《又見吳中》由張曉春導演，韓雪擔任故事主人公，總共片長為 10分 27 秒，以現代輕音樂，評彈，吳語民歌為背景音，穿插主人公的獨白，將吳中的自然、歷史、人文環境融入鏡頭中，故事以韓雪收到閨蜜的結婚請帖回到故鄉吳中參加婚禮，重回家鄉的所觀所感為線索，通過童年回憶與現在的畫面穿插，反映出吳中的今昔變化。

以下選取了宣傳片中五個具有代表性的場景從符號學的角度依次進行分析。

三、對《又見吳中》旅游宣傳片的分析

（一）《又見吳中》中各場景符號分析

1.場景一：回家鄉的路上

第一層次：外延

能指：“閨蜜的結婚請帖”，“蘇州方言：好友讀信的畫外音”，“文字：青春流淌在歲月里，故鄉流淌在青春里”，“坐車回家途中的太湖風景”。

所指：“閨蜜的結婚請帖”是指家鄉的召喚，家鄉的熱情邀請；“蘇州方言：好友讀信的畫外音”顯示吳儂軟語的美妙；“坐車回家途中的太湖風景”是指太湖風光美，精華在吳中。

第二層次：內涵

對家鄉和家鄉好友的思念，重返家鄉對家鄉變化的期待和好奇。

2.場景二：回到家鄉

第一層次：外延

能指：“踢足球的四個小男孩”，“拖著行李的韓雪”，“井水沖過的新鮮的櫻桃”，“豐富的蔬菜，農產品”，“拉家常，熱情的鄰居”。

所指：“踢足球的四個小男孩”是指家鄉充滿活力與朝氣；“拖著行李的韓雪”是指旅游者的局外人的視角；“井水沖過的新鮮的櫻桃”和“豐富的蔬菜，農產品”是指環境純凈，污染少，古鎮保留完整；“拉家常，熱情的鄰居”是指鄰里和諧，熱情友善。

第二層次：內涵

家鄉一如既往的熱情親切，民風淳樸，生機勃勃，清新純凈。

3.場景三：童年記憶中的吳中

第一層次：外延

能指：“相冊”，“發圈”，“父親接女兒回家，臉上洋溢幸福的笑”，“太湖邊漁網”，“小伙伴嬉戲玩耍”，“碧螺春茶水”。

所指：“相冊”是指兒時的回憶；“發圈”是指懵懂的情愫；“父親接女兒回家，臉上洋溢幸福的笑”是指兒時溫馨的家，幸福平淡的生活；“太湖邊漁網”是指兒時太湖邊捕魚業發達；“小伙伴嬉戲玩耍” 是指純真，美好的童年；“碧螺春茶水”是吳中特產，也代表友誼醇厚。

第二層次：內涵

回憶中的吳中純真美好，人民質樸勤勞，生活恬靜安適。

4.場景四：如今的吳中

第一層次：外延

能指：“穿著傳統民俗服飾的婦女”，“老人玩著蘋果電腦，教孫女用平板電腦”，“小女孩在門檻看書”，“細致雕刻的核雕藝術品”，“發微博”，“畫外音：家鄉塑造了我很多，這一個吳地的女子，不刻意，不矯飾，一切自然，一切隨心”。

所指：“穿著傳統民俗服飾的婦女” 是指水鄉婦女服飾歷史悠久，世代相傳，相因成習，傳承性很強。 “小女孩在門檻看書”， “老人玩著蘋果電腦，教孫女用平板電腦”，和“發微博”，是指家鄉文化傳承與信息技術的發展，傳統與現代的結合，“細致雕刻的核雕藝術品”是指吳中民間文化藝術精巧，獨樹一幟。“畫外音” 說出吳中的文化內涵。

第二層次：內涵

如今的吳中，繼承傳統，又與現代接軌，傳統與現代的結合。

5.場景五：婚禮、吳中景點

第一層次：外延

能指：“歡笑的賓客，捧花，酒”，“熱氣球”，“滑翔機”，“船帆”。

所指：“歡笑的賓客，捧花，酒” 烘托婚禮喜慶的氛圍和幸福的傳遞，“熱氣球”指美好的追求，“滑翔機”，“船帆”是指吳中人民勇于探索創新。

第二層次：內涵

幸福的生活繼續傳遞，吳中人不斷努力創新，建設更加美好的吳中。

（二）從旅游符號學角度分析《又見吳中》旅游宣傳片

在這則宣傳片中，有著豐富符號的旅游宣傳片是形式，吳中是符號對象，由代表潛在游客的韓雪擔當符號解釋。韓雪重返家鄉用自己的視角看到家鄉不變的熱情淳樸，同時也看到家鄉變得更加富裕，一代代年輕人不斷開拓創新，形成家鄉傳統與現代的完美融合的旅游特色。

四、結語

電視廣告宣傳片是旅游宣傳的新穎形式，也逐漸成為旅游宣傳的重要途徑。本文選取了《又見吳中》吳中（蘇州）旅游宣傳片，從中提取了豐富的符號，分析了能指和所指，外延和內涵，并嘗試分析了宣傳片中的符號形體，符號對象和符號解釋。運用符號學的知識，有助于深入分析旅游宣傳片要表達的意思和主題，挖掘其中的符號，發現其對觀眾旅游體驗的影響。

參考文獻：

[1] Chandler D. （2007）. Semiotics： the basics[M]. 2rd edition. Routledge，2007：3-8

[2]謝彥君、彭丹.旅游， 旅游體驗和符號.旅游科學，2005，19（4）：2-8.

[3]宗曉蓮.西方旅游人類學研究述評. 民族研究，（2001）：85-94.

[4]宣傳片鏈接地址http：//v.youku.com/v_show/id_XNDM5NzkzNjc2.html