故宮口紅“宮斗”，文化如何授權?

逢舟

誰是真正的“故宮口紅”？

事件已經過去數天，誰家出品的才是真正的“故宮口紅”，似乎并沒有揭曉。

12月9日，微信公眾號“故宮博物院文化創意館”發布了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了》的文章后，依托微店，開始對“故宮口紅”（下稱“文創版故宮口紅”）進行首發預售。“文創版”故宮口紅一套六色，稱俱為故宮館藏“國寶色”：“郎窯紅”對應“郎窯紅釉觀音尊”、“豆沙紅”對應“豇豆紅釉菊瓣瓶”，剩下的“玫紫色”“楓葉紅”“碧璽色”“人魚姬”也有院藏文物一一對應。這一微信公眾號的認證主體，顯示是故宮博物院。從事文化產業多年，和故宮多有合作的肖凜（化名）告訴本刊記者，文化創意館實際上是隸屬于故宮博物院的機構——經營管理處。

當天晚上11時許，“故宮淘寶”在微博上對此發言，“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計，來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見”。還一并轉發了它在2017年4月所發的微博文章《假如故宮進軍彩妝界》。文中所提的口紅色號，和“文創版”故宮口紅有所重合。“故宮淘寶”在微博、微信上的認證主體都是故宮博物院全資控股的“北京故宮文化服務中心”，其經營主體是自然人企業“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”。雖然該條微博不久后就被刪除，但在周二，也就是11號，“故宮淘寶”如約發布了全套“仙鶴”元素系列彩妝，包括口紅、眼影以及腮紅。

風波爆發的第二天，12月10日，故宮博物院在官網上發布了一條關于品牌合作產品的公告，稱“故宮口紅”“故宮美人面膜”是由故宮博物院文化創意館和北京華熙海御科技有限公司負責設計研發及發售，品牌合作期限為3年。看上去，這份公告意在說明，文化創意館生產的口紅，才是真正的官方“故宮口紅”。

對于故宮官方而言，除“公告”以外，“撤下官網”或許是表達態度的另一種方式。同一天晚間，故宮博物院官方網站先是撤掉了“故宮淘寶”的入口，隨即用“故宮文創館”取而代之，鏈接故宮博物院文化創意館的微信店鋪。這是否意味著故宮博物院官方不再承認“故宮淘寶”？

不過，在經歷了一系列的改動之后，“故宮博物院文創館”“故宮淘寶”“故宮文創旗艦店”“故宮商城”的四個文創商店入口，最終都被固定在了官網上。看來，故宮博物院官方終究是沒有舍棄多家平臺的并存。

事實上，在“真假故宮口紅”事件爆發之前，“故宮博物院文化創意館”“故宮淘寶”兩者的產品定位差別明顯。“故宮博物院文化創意館”于2015年在故宮內開設了實體店，定位是“集中展示銷售故宮博物院研發的故宮文創產品精品的主題場館”，曾被故宮博物院館長單霽翔稱為“故宮的最后一個展廳”。它于2018年初開設了微店之后，仍舊走“精品”路線，店內最便宜的文創產品兒童碗的價格，也逼近300元。而“故宮淘寶”在2008年就已經上線，一直在走Q版的趣味路線，主打商品如膠帶、貼紙的價格更加親民。然而，兩者分別開發的“故宮口紅”價位差距并不大。

“因為這兩家都是下屬于故宮機構的企業，因此，生產的其實都可以被稱為‘故宮口紅。”肖凜認為，“真假口紅”這個命題其實并不存在，兩家競爭的，不過是推出這個高期待度產品的時間差。

“外包”的遺留問題

雖然并沒有一家生產的是假的“故宮口紅”，但是，為什么在故宮內部并存著多家文創商店，都可以生產、銷售故宮IP文創呢？

“業界比較普遍的看法是，磕碰難以避免，這是一場注定發生的風波。”肖凜告訴本刊記者。

故宮推出的彩妝系列

根據肖凜的介紹，從完全“外包時代”的探索起，故宮進行文創發展嘗試時，也遺留下了一些“歷史問題”，彼此之間還是會有磕碰：“故宮淘寶”是故宮開始試水“外包”文創時遺留下來的自然人企業，又在故宮于2016年響應四部委推動事業單位以企業為主體、“事企分離”參與到文創產業市場競爭時，被“收編”回故宮。而“故宮文化創意館”則是故宮在2015年故宮在90年院慶之際，將“故宮商店”轉型作為“最后一個展廳”的文化體驗區，同時試圖改變故宮文創完全依賴“外包”模式狀況的一個嘗試。

故宮文創“外包”的嘗試，始于2008年，那時國內幾乎沒有文創的概念，博物館作為非營利事業單位，也無法自行“下海”。同時，正如大多數其他博物館直到現在也如此的情況，那時故宮博物院因為設計、營銷人才短缺，缺乏生產配套條件，完全“外包”幾乎是向市場推出文創產品唯一可行的方法。

肖凜說，臺北故宮博物院從上世紀50年代便開始探索開發文創產品補貼“家用”。臺灣地區從2002年起提出大力扶持“文化創意產業”，臺北故宮博物院的文創產業發展得頗有規模，成為業界爭相學習和模仿的楷模。而自2008年開始，兩岸文化交流開始更加頻繁，故宮博物院也將臺北故宮文創的繁榮看在了眼里。

完全“外包”的第一塊試驗田，是“故宮淘寶”背后的主體“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”。肖凜介紹，其實就是故宮的一個員工在找到了相應的設計員工團隊后，在2008年成立的自然人獨資公司。自此，它開始依托淘寶平臺，“外包”生產、銷售故宮IP下的文創產品。當時公司的文創產品獲利，大體歸于自身，“對于故宮也有一些回饋”。不過，在2014年之前，“故宮淘寶”和實體的故宮商店一樣，只是賣一些尋常的明信片、徽章，處在比較默默無聞的狀態。

轉機出現在2013年，臺北故宮出品的“朕知道了”膠帶，成為第一個火遍漢語文化圈的IP文創產品，也成為故宮博物院開始大力發展文創產業的契機。故宮博物院院長單霽翔曾在此前一次采訪中透露，不久后故宮博物院接到了來自國務院領導的批示，提到臺北故宮的文創產品做得不錯，可以借鑒，他也因此專門到臺北進行學習考察。

或許正是“朕知道了”給的啟發，“故宮淘寶”開始嘗試挖掘帝王這樣的故宮人物形象IP，以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信文章刷爆朋友圈后，成功轉型。Q版皇帝皇后形象的搖頭娃娃、風趣的御前侍衛手機座、“朕就是這樣的漢子”膠帶紙，都成為“故宮淘寶”的爆款產品。

但故宮官方看起來對于“故宮淘寶”的“萌萌噠”路線有所異議。故宮博物院院長單霽翔曾在接受媒體采訪時強調，這些主打“萌萌噠”的產品，實際只是故宮眾多文創產品中的極少數，還不到5%，而他對于文創產品創新的觀點一向是：要有趣但不能惡搞。

“事實上，故宮內部會覺得故宮淘寶已經偏離了正統，調性不是很官方，甚至對帝后的形象有些惡搞了，例如那個‘四阿哥和小格格。這導致后來故宮方面對帝后形象抓得很嚴。”肖凜說。

到了2016年，國務院下發了文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部委《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，鼓勵博物館這樣的事業單位參與到文創產業的市場競爭中，但需通過注冊成立的企業為主體的方式，實行“事企分離”。故宮博物院收編“故宮淘寶”這樣的頗有淵源的企業，掛靠在“北京故宮文化服務中心”正是順水推舟。

“北京故宮文化服務中心”正是微博、微信上“故宮淘寶”的認證主體。“現在‘文化服務中心已經改名為‘文創事業部。”曾經深入過故宮文創產業鏈的從業者賀翀（化名）介紹，它的前身是設立于1952年的故宮商店，是唯一一家故宮全資的獨立法人企業，“可以說是最高級別的”。

在線上時代來臨之前，故宮的商業開發基本是由“北京故宮文化服務中心”進行的，對于例如故宮前門冰窖餐飲這樣的知名故宮企業，具有實際控制權。此外，故宮文化服務中心通過控股，除“故宮淘寶”外，下屬也有眾多的故宮IP文創生產公司，例如北京故宮文化產品開發有限公司、北京故宮宮廷文化發展有限公司等，串聯起一整條“外包”文創業務線。

“故宮淘寶”被“收編”之后，盈利有一部分返到所屬的事業單位作為福利，但和其他下屬企業一樣，并不存在統一上交故宮、再作分配的機制。“這樣的機制，或是‘池子，是不可能建立起來的。”肖凜覺得這非常正常，“假若A企業賺了80塊，B企業賺了40塊，而C企業只賺了10塊，那A肯定會覺得，憑什么賺到的錢可以放到一起，統一再進行分配？不可能的。”也因此，被收編后的“故宮淘寶”，事實上仍舊相當獨立，可以自行設計甚至委托授權開發文創產品，只要上報故宮博物院辦公室準許之后，就可以生產，于是一直堅持著“萌萌噠”的路線。

品牌授權的嘗試

在“收編”發生之前，2015年故宮90年院慶時，坐落于神武門的故宮文化創意館成立了。除了為游客提供文化實地體驗空間，也是故宮試著將文創產品從“外包”向“授權”模式轉移的嘗試。

在之前關于故宮文化創意館的采訪中，單霽翔曾表示，雖然“外包”可以節省研發成本，但是生成的文化產品對于故宮文化的理解與表現往往不夠準確，甚至與故宮文化“嚴重偏離”，只能算是一般的旅游紀念品。

肖凜介紹，故宮文化創意館是下屬于經營管理處的，經營管理處一方面負責高端產品、院禮的研發，一般都在百萬元以上，另一方面也承擔維護故宮文創產品產權的工作。

今年初起，故宮文化創意館也開始往線上發展。“微店‘故宮文化創意館和線下的故宮文化創意館是同一個主體，只是讓北京諾信暢享科技有限公司來做運營商。”肖凜說，這樣的公司只賺取運營費用，并不參與分成文創產品的盈利。

微店“故宮文化創意館”店內商品價格多在千元以上，但和“華熙生物”旗下品牌“潤百顏”合作的“故宮口紅”，僅僅定在了190多元的價格，僅比走親民路線的“故宮淘寶”高了70元，于是雙方擠在了同一個競爭區間。

“故宮和潤百顏的合作，其實是一種‘雙品牌模式，基本上相當于‘品牌授權。”賀翀解釋道。之前故宮授權往往采用完全“外包”授權方式，實際是比較寬松的。代工方一般僅僅需要提交設計稿，院辦通過之后，“外包”方就可以自行生產交工，也可以在合同里協商是否保留代工方的署名權。但對于之前的故宮而言，“外包”是在人手短缺、缺乏配套的條件下，向市場推出更豐富的文創產品的解決方法。

不同于“外包授權”的貼牌模式，“品牌授權”實際上是博物院和品牌方之間的聯名合作。但以往故宮和其他品牌所謂的“聯名合作”，其實是故宮占據著強勢的地位，而合作產品往往僅在品牌方單方面的渠道進行銷售，說起來，更像是“圖像授權”，也就是博物院僅將博物院藏品的版權授權給品牌方使用的模式，故宮也會很謹慎地衡量是否可以給合作產品打上“宮標”，即故宮博物院官方Logo。

“故宮對于‘宮標的授權使用，實際上是非常嚴格的。”在肖凜印象中，故宮即使同意了與品牌進行合作，對于“宮標”的授權使用，也會走更為復雜的審批程序。特別不同于“外包”授權僅需要提交設計稿，有使用“宮標”的文創產品，必須向故宮博物院辦公室提交樣品審核。

此外，“宮標”是否出現，對于進行“聯名合作”需要付出的授權金的價位高低，影響非常之大。倘若品牌方提出想使用“宮標”，授權金的末位數字至少要多加好幾個零。但是，故宮方面相應也會給出更多支持，例如提供相應故宮文物的高清圖片、對應IP背后故事的支持，以及故宮專家的幫助。

因此，在文創業界的普遍印象中，故宮是一個“非常強勢的品牌授權方”。“畢竟故宮的地位太高又太特殊了，世界上只有一個故宮博物院。”肖凜說，故宮其實也并不需要通過和其他的品牌合作來達到共贏。而對于品牌而言，和故宮合作，才是求之不得的事情。

賀翀認為，如果故宮博物院要從完全“外包”的文創授權模式中尋求突破的可能性，選擇和成熟的品牌合作是一個最容易操作的方向，因為后者往往已經獨立擁有設計、生產、銷售的一條龍流水線。不過，他觀察，在國內文創授權產業尚且是一片草莽的狀況下，不可能將現在各方自行其是的授權，嚴絲合縫地卡進“品牌授權”“圖像授權”這樣的國際“藝術授權”的分類之中。

接下來，故宮是否會進一步嘗試更為深度的“品牌授權冶作？肖凜個人的看法是并不樂觀，她認為，“真假口紅”的風波，起碼在近期，會讓故宮更加嚴格地控制品牌“授權”。

博物館IP的溢價平衡

當故宮對文創“授權”的探索范圍變得更廣，開始走向化妝品這樣更專業的領域時，即使是故宮文創的資深愛好者Faber，也認為自己“不太敢嘗試”。

“其實我還是會擔心質量問題。”Faber認為，目前市場上的文創美妝，要么是和不那么知名的廠家聯名，要么是并未標明生產廠家。

不久前，Faber出于好奇，偶然用微信小程序掃描了自己購買的文創膠帶的條形碼，卻顯示出“掃描條形碼失敗，請輸入數字碼”的提示。Faber又拿出在其他線上商店以及實體店購買的文創產品實驗，結果也是如此。

“目前國內所有的文創產品，大多數都是沒有經過工商質檢的。當然，代工公司生產口紅這樣的產品時，還是會先經過ISO安全認證的。但是，文創產品沒有進入超市這樣主流渠道銷售，他們不會向工商部門提供數據。”肖凜告訴記者，這也反映出，文創產業仍舊處于野蠻生長的階段。

除了看似復雜的授權，Faber還表示，文創產品普遍地溢價過高，同時卻缺乏文化底蘊。“我對文創化妝品興趣不大的另一個原因是，除了外殼之外，并沒有感受到更多的文化底蘊。”她說，借助各類和紙膠帶，完全可以給化妝品貼出這些好看的外殼，況且更能體現專屬風格。

而在文創從業者賀翀看來，如何提高文創產品的文化底蘊，其實是一個牽扯很廣的復雜問題。他說，像消費者Faber提到的復雜生產工藝，最大阻礙是目前文創產業規模相當小，“像一些比較復雜的設計，都是要開模具的。可能需要生產的產品數量，遠遠達不到可以開模具的最低生產數量底線，例如，10萬個。”他說，因此目前文創產品最常見的設計，就會是比較粗糙的授權品牌作為“貼紙”包裝上去。

“說到底，這還是個平衡‘溢價的問題。”賀翀分析道。文創產業本就只是個IP賦能型產業，太過強調工藝本身，是不現實的。像故宮這樣的大IP，給商品帶來的附加價值，加上從授權到生產多個程序增添的成本，分攤到單個商品上，會導致商品1.5倍到兩倍的溢價，這是合理的。而如果僅僅貼了一個博物館的IP就瘋狂溢價，消費者也并不會為之買單。

“文創產業，還是應該回歸到制造業。”賀翀認為，一個文創產品能不能賣好，最終不會是別的，而是這個產品本就是剛需。

肖凜說，未來的市面上，可能會看到更多博物館和大品牌制造商通過授權合作生產的日用品，例如雨傘、口紅等等。這樣的授權文創產品多了之后，除了盈利之外，更多是會切實地幫助普及“美育教育”——通過雨傘上的名畫、口紅上的紋樣來潛移默化。在他們從業者看來，這也應該是博物館作為非營利機構，發展文創產品的“初心”。