圣誕季的玩具生產基地

劉暢

蔡偉東在向客戶展示遙控玩具車的性能

跌跌撞撞圣誕季

距蔡偉東的玩具廠不遠，有處軍用機場，時有軍機的起落聲在頭頂轟鳴。蔡偉東在玩具廠樓頂試飛遙控飛機，也有類似的聲響。泡沫戰斗機扶搖直上，縮成一個黑點，領著鳥群在天空盤旋。

望著飛機在天上，47歲的蔡偉東才獲得些許輕松。即便此時，他也仍滔滔不絕地向身邊的客戶介紹飛機的性能，鼓動客人自己上手。待飛機一落地，視線拉平，他又指揮起在露臺制作遙控越野車沙盤的工人。他的偉力智能科技有限公司有兩家工廠，每家工廠工人近600人，他卻不得不事無巨細。他今年著實沒有從圣誕季獲得多少驚喜。

大洋彼岸，自感恩節之后一天的“黑色星期五”開始，已進入圣誕節的大采購，是一年里玩具消費最多的時節。歐美玩具八成來自中國，其中70%來自廣東，這其中70%來自汕頭澄海。幾乎所有類型的玩具都能在澄海找到，且尤以塑料玩具中的低幼和遙控玩具最多，幾乎各占一半比例。為迎接一周后的圣誕節，澄海區大些的酒店大堂都放了棵圣誕樹，但玩具工廠里卻鮮有圣誕的氣氛。貨輪將一批批玩具運過太平洋需要一個月，美國超市貨架上的商品迎來“黑色星期五”的減價需要一個月。對中國的玩具制造商而言，他們的圣誕季4月開始，在7、8、9月達到高峰。

偉力智能科技有限公司的工人在流水線上工作，這些員工大多來自云貴地區，最小的已是“00后”

“往年從5月開始忙，工人加班到晚上10點多，今年7月才開始。”蔡偉東不用知道當前國外超市的銷售情況，便已知曉自己的虧損。圈內人感嘆，今年做出口的老板日子不好過，像熱鍋上的螞蟻。以前匯率一年最多調整一次，今年調了三次。而遙控飛機受中美貿易戰影響，代理商隔岸觀火，玩具廠的訂單減少，上游的材料商日子也難熬，屢有逃單。單蔡偉東一家，圣誕季的銷量便下滑20%，還要討1000多萬元的債。

這已是蔡偉東身處玩具行業的第30年。在舅舅的玩具廠做了21年后，2009年他出來做遙控車，憑借自己制模獨步澄海的手藝，不到一年把廠子從二三十人的小廠帶到上百人的規模。2011年時在國外的玩具展會見到國際大品牌紛紛做起遙控飛機，自己也涉足進來。他找來兩種當時熱賣的機型，親自帶著團隊每天鉆研到夜里一兩點，花了三四個月時間，把兩種機型的優點融合，造出的遙控直升機在國外一炮而紅，輝煌時一單就有30萬多架，7年間沉淀成年產值過億的大廠。此前順風順水的蔡偉東沒遇過今年這般的波折，“今年上半年光欠工人工資就有上百萬”。

其他出口歐洲的老板更是沒從圣誕季撈到油水。美國銷售市場增速放緩，歐洲市場卻是持續疲軟，今年銷量整體下跌1.6%。“雖然工人工資每年都漲，但往年漲20%，今年卻漲了近40%，平均一個工人每月工資有4000元左右。染色原料也漲了兩成，而垃圾禁運政策，雖然與我們玩具使用的塑料無關，但回收的廢紙卻是包裝的來源，新紙做的包裝價格也隨之上漲一倍。”嘉盈玩具實業有限公司老板黃少昂生產的遙控直升機主要出口歐洲，不論對他還是對蔡偉東，更普遍的壓力是成本越來越高，利潤越來越薄，“售價是出廠價的一倍多是基本標準，而刨去成本，往年利潤在10%左右就算很高了，今年利潤普遍腰斬”。

“偉力的3D直升機在澄海是最好的。”黃少昂說，澄海做玩具的老板基本都是本地人，同一玩具品類內的老板大多相互熟識，許多也有技術上的往來。蔡偉東告訴本刊，依靠原本的體量，又隨著發布新款機型，下半年的收益上漲，抵消掉上半年的虧損。但在黃少昂看來，那簡直是奇跡。他的廠有一二百人，頂多算中等規模，沒有偉力的新產品，他今年銷量有3萬多架，比三四年前少了一個零，最少虧了三四十萬元，占了營收很大一部分。“偉力的高端產品零售價二三百，我的直升機市場零售價七八十塊，因為廠房是自己的，我的出廠價42塊，每架飛機最多掙兩塊。澄海光做遙控直升機的廠就有300多家，大部分都是中小企業，他們的境遇可想而知。”

“80后”王曉濱踩在自己的坦克模型上，展示坦克堅實的性能

“就是因為一窩蜂的同質化。就像去年四軸飛行器風行，大批廠家一擁而上，沒想到今年就都血本無歸。”黃少昂說，遙控直升機不過是又一個翻版。此前大品牌能夠依靠技術壁壘定高價，但近兩年技術壁壘打破，龍頭企業又沒有更新，仿制品越來越多，市場趨于飽和。

黃少昂記得，2016年開始，遙控直升機的銷量下滑，到今年徹底崩盤，廠家基本都在清庫存。“向國內拋庫存的時候，38塊錢我也賣。有些廠家拋的庫存幾乎是廢品，廠里的尾貨電機還是好的，買來些新飛機，用零件維修一下，能飛起來就行。那樣的直升機，甚至只賣幾塊錢。”

王曉濱辦公室外的坦克模型沙盤

黃少昂與他輝煌不再的圣誕飾品

品牌與仿制的斗爭

同質化背后，是創造新品與模仿之間的此消彼長，那幾乎是澄海所有玩具廠商的宿命。

“像美國一些大采購商，他們拿出一款產品，把一堆供貨商叫來開會標單。起初說毛利潤30%，拋去所有成本，凈利潤也有百分之十幾，那是很大的誘惑。”黃少昂說，“但競拍一開始，上市公司把出口退稅的優惠用到產品上，大幅壓價，我們中小廠家根本沒有競價的余地。20多萬件一單的訂單輪不上我們，剩下的小單仍只能繼續惡性競爭。”

黃少昂屬于“半路出家”。他的辦公室離蔡偉東的玩具廠不到6公里，是我們在澄海區屈指可數仍能見到圣誕老人的地方。我推門而入，近100平方米的房間，圣誕老人的玩偶、圣誕帽把視線填滿，細看卻都落了灰。八九年前，澄海除了玩具，另有羊毛和圣誕飾品兩大支柱，生產的圣誕飾品占了全球的一半。那時是黃少昂的黃金歲月，他高中畢業后做起圣誕飾品，2008年迎來高峰，年產值三四千萬元。

正是那時，西方家庭逐漸變得節儉，用完就扔的圣誕飾品收起來接著用，澄海的圣誕飾品一落千丈，至今幾乎不見蹤影。黃少昂幸運地在極盛時轉入遙控直升機，生產、銷售的周期仍與做圣誕飾品時相同，躲過一劫。許多圣誕飾品廠也追尋黃少昂的腳步，玩具業在澄海一舉成為最大的支柱。如今在378平方公里的區域，密布著1萬余家玩具制造廠。

玩具行業比圣誕飾品起步得更早，2009年黃少昂做遙控車時，澄海的玩具業已快速發展了20年。“自打我上小學，就見到大伯和叔叔都在做模具，制造用橡皮筋發射塑料帽的手槍等最簡單的塑料玩具。”黃少昂記得，身處廣東這個改革開放的前線，上世紀80年代澄海便有零星的塑料玩具作坊興起，90年代已遍地是做玩具的家庭作坊，注塑加工的機臺都是靠人力跳上跳下的“青蛙機”，塑料下面加熱也是用煤油燈，但“模一開，財就來”。直到世紀之交，全自動的注塑機引入，開始生產更為復雜的玩具。

同樣毗鄰出海口，可相比珠三角面朝港澳，能大規模承接海外的玩具制造業，做代工廠，澄海只能自創品牌發展。小作坊沒有創新能力，只能相互模仿，打“價格戰”。黃少昂涉足玩具行業時，澄海剛經歷過一輪大規模整治。2007年，當地政府以產品質量整治為由，關停產品質量落后的小作坊。次年金融危機使許多代工企業經營困難，澄海地區卻逆流而上，抽檢合格率從不到五成，上升到96.6%的同時，出口增幅也達到40%多，并涌現出第一批成規模的大企業，呈現“軍閥混戰”的局面。

抄襲問題未根治，模仿、改造后出口仍是玩具廠立足的快車道。“從一開始我的產品就是出口，不敢涉足國內市場。”黃少昂并不諱言，他自己做遙控直升機能立足，便是以最快的速度攻克了當時最火的機型，并且符合出口的質量標準。“國外的高標準成為我能夠生存的基礎，國內市場那時標準低，采購商又只認價，完全沒有商量余地，跳不出‘價格戰的泥潭。”

楊敦華在生產車間檢查工作

依靠技術能力，獲得國外采購商認可，乃至擁有專利，是企業立足的第一場勝利。澄海的玩具商們發現，2009年以后，各家的專利多起來，“專利”也成為彼此口中的話題。

“澄海的大部分出口到歐美主流市場的企業是ODM模式，就是‘貼牌。玩具廠具備自主研發能力，出的產品有專利，被國際大品牌看中后，掛上它們的牌子賣。”楊敦華是廣東雙鷹玩具實業有限公司的副總經理，今年臨近50歲的他在公司里被稱為“三總”。家中四兄弟是上世紀澄海最早做玩具的一批人，靠AIRSOFT GUN（BB槍）起家后，主要出口歐洲，是2009年最早一批大企業之一，當時的規模便有數百人。他告訴我，“目前國內玩具廠尚不足以建立一只在歐美市場本土化的營銷團隊，歐美大品牌往往要求‘貼牌或雙品牌。不過相比代工，ODM模式的玩具廠有一定議價的能力。”

“貼牌”的決定權仍握在他人手中，這是大型玩具廠受歐美市場巨大影響的原因，自主品牌才是徹底的解決之道。“整個玩具市場上百億的規模，我們只占九牛一毛，大環境雖然不好，對我們影響不大。”楊敦華的謙遜來自于他一年千萬元的產值，而他的自信源于自己品牌在國內的知名。2009年時，他們兄弟決定在國內開辟前景穩定的遙控車領域。依靠此前在采購商積累的聲譽，他把自己的攀爬車和工程車鋪展到國內各大百貨商場和超市，目前內銷的比例已占近七成。

雙鷹的積淀并不普遍，從“價格戰”的泥沼里跳出來的中小企業與知名品牌之間，依然有著巨大的鴻溝，并隨時有重入泥沼的危險。

“我也曾試過推廣自己的品牌，但最終放棄了。”40歲的黃少昂自2015年便開始轉向手持云臺，已基本放棄遙控直升機的競爭。他發現創造品牌需要認知度，這在仿制的背景下基本是悖論。想要獲得認可度，起碼要把銷量做到一二百萬的規模，相當于五六個小廠的總和。“但遙控直升機本身沒有多少專利可言。我的產品95%是貼牌，利潤不多。而一年設計出來的產品，其他廠子兩三個月能仿出來。對你來說是四五個產品里成功一個，他們卻可以直接模仿市場里最成功的，單這一項的設計成本就減了至少20%。雖然仿制到不了原創的水準，但稍加改造就能上市，質量次一些市場也能接受。”

黃少昂跌入“貼牌”，被動等待清庫存的死循環之中。而相比10年前的金融危機，雖然自2017年以來，國外市場增速放緩，但中國已占全世界玩具市場的13%左右，且相比美國的小孩人均約400個玩具，中國孩子平均只有50多個，又有“全面二孩”政策后的人口加成，潛力巨大。仍有余力的企業轉向國內，尋求突圍。

創造新需求

“10分鐘就能上手，跟個雞蛋一樣輕，5級風也能飛……”在我采訪期間，蔡偉東每隔一會兒便從談論的話題跳出來，重復一遍新飛機的特點，又拿出手機給我看國內航模競賽的鏈接和圖片，告訴我獲獎的飛機都是他的，極力希望在國內獲得更高知名度。

蔡偉東的焦急可以理解，今年澄海玩具內銷的比例已從三成漲至四成，而他從事的整個遙控玩具品類正面臨轉型。

“世界模型看恒龍，這兩年我的銷量縮水了五分之二，說明現在的需求整體進入了低潮。”“80后”王曉濱是恒龍塑膠玩具有限公司的少東家，他在2015年繼承父業，接手父親辦了30多年的玩具廠。他家的廠同樣是做玩具槍起家，后轉入遙控車和遙控直升機領域，因他父親自小酷愛軍事，2000年時專心打造坦克軍事模型，各處網羅資料，還原真實的坦克結構，還在影像資料里找音頻，給新造的坦克錄音，在遙控模型里，配上坦克的原聲。“2003年時生產的一款1：16的坦克模型，水準不比當時日本最好的模型品牌差多少，價格卻只是后者的零頭，一炮而紅。2005年時我們成為同類產品世界銷量第一，也成為最知名的三個坦克模型品牌之一，有了風向標的作用。”

面對萎縮的市場，王曉濱選擇的是創造需求。他父親近20年來，幾乎每天都泡在制作車間里，退居二線后仍全權負責研發，他則負責打造國內的平臺，把企業推廣出去。在他看來，現在的產品不是等著專業玩家來買，而是做生態，主動吸引買家。他穿著入時，一邊說，一邊在紙上畫著樹狀圖，每一個枝杈都是他的實體店承載的功能，除了賣產品、做餐飲，他辦比賽，把實體店做成愛好者交流的平臺，讓專業玩家拉業余玩家“入坑”，“玩模型像玩攝影一樣，沒有邊”。

當去年王曉濱在廣州的玩具展會上，看到自家的坦克模型拉著蘭博基尼跑車在山地里跑的視頻，被人一群群圍觀，乃至保安不得不驅散時，他知道自己的推廣初具成效。但遙控坦克模型過于專業，蛋糕很小，而動輒花費數百萬、研發兩三年，一個模型賣出上萬元的底氣，其他玩具廠難以望其項背，只能通過另外的途徑，尋求知名度和自我保護的壁壘。

競賽是一個途徑。“我起初并沒有在國內著力推廣，無意中發現有車模國家隊的教練聯系我，跟我說他們平時訓練用的遙控車都是他的。”蔡偉東就此覓得商機，近兩年布局國內，參與中小學的比賽。我來到他的玩具廠時，他正帶著舉辦學生賽事的人參觀自己的遙控車，他們向蔡偉東詢問遙控車的比例和功能，可以為他“量身定做”比賽，即使不作為比賽用車，也讓參賽者只用他的車，“比賽與升學加分掛鉤，老師和學生都動力十足”。

在競賽之外，楊敦華更是發現買家購買玩具傾向的改變。每年在紐倫堡、紐約、香港舉辦的玩具展，是玩具新品的展示舞臺，而紐約等國外大都市的玩具超市，卻能反映玩具品類的趨勢。楊敦華也感受到需求的縮減，遙控車銷量今年下降10%，但他發覺到增長的一面。他每年都要到國外的玩具超市里考察，四年前他發現遙控車的占比越來越小，益智類的積木占比不斷增加。

他調查到這背后與美國興起的STEM（Science、Technology、Engineering、Math）教育息息相關。“孩子在玩玩具時，通過組裝零件，不但對顏色和聲音有感知，還能了解工程學和物理學上的知識。”楊敦華和他的設計師們也想涉足積木，但不想活在樂高的陰影之下。三年前，他們想到把遙控車的技術與積木結合起來，做出比樂高種類更多的會動的積木。“我們的積木比同樣大小的磚塊積木貴兩三倍，前兩年國內各大超市的銷量不好，供貨商勸我們也做磚塊積木，但我們堅持下來，中國家長對積木的認識越來越深，今年的銷量翻了一倍。”

但澄海做積木的有100多家，即使最新的產品，兩三個月也能被仿制出來。像澄海玩具30多年的歷史，持續花樣翻新、創造新的需求一樣，玩具廠必須不斷更新才能生存。楊敦華的展廳里陳列著各式積木拼起的遙控車和坦克，還有應季的圣誕老人，“以前可以一個季度推出一款產品，現在普遍一個月就要推出兩三款產品”。

（感謝李實耀、林銥鴻、杜鑫鵬對本文的大力幫助）