可樂十年沒漲價

巴九靈

我們在生活中，常常會感嘆“XX東西最近又漲價了”，過去十年里，我們身邊所有東西幾乎都漲價了：

房價：不同的城市多則3～4倍，少則1倍；一根油條：從1塊錢變成幾塊錢，貴了2～3倍；一碗方便面：從3塊錢變成5塊錢，貴了接近1倍；理發：從十幾塊錢變成了20～30塊，貴了至少1倍；即便是全國人均收入，也漲了1.5倍。

除了這些漲價的商品之外，少數沒有漲價的商品則常常被我們所忽略。

10年前到電腦城買一個當時主流配置的電腦，可能是四五千，現在你跑到電腦城或者在網上買一臺同樣是目前主流配置的電腦，價格還是四五千；

最典型的“不漲價”還是可口可樂，20年前，一瓶可樂是3塊錢，10年前，一瓶可樂也是3塊錢，現在，一瓶可樂還是3塊錢。

漲價的原因好解釋，因為它是我們生活中的一種通脹現象，很常見而且很直觀。而那些不漲價的東西，則要相對復雜一些，或許給我們也能帶來更多的啟示。

一種解釋是，可樂、電腦等是工業品，可以依靠規模化生產降低成本。比如可口可樂的自動化生產線，一分鐘可灌裝成千上萬瓶可樂，相應的成本結構中，人力占比很少，這幾年人力成本的大幅度增加對其影響不大，因此售價就可以維持在比較穩定的狀態。

而很多漲價的商品、服務，比如理發、早餐店賣的油條，涉及的人力環節很多，這幾年人力成本一增加，價格也就不斷往上漲了。

不過，規模化生產和低成本，只解釋了可口可樂確實具備了不漲價的能力，并沒有解釋不漲價的原因。

這就涉及可樂的市場結構了。

可樂作為一種飲料，是有很多替代品的。可樂價格漲一倍，消費者可能就想改喝別的，加多寶、王老吉、茶飲料、咖啡飲料，甚至礦泉水也行。不過，對于替代品的考慮，還是一種短期的競爭策略，還不足以解釋為什么可口可樂在長達幾十年的時間里，都沒有漲價，那么關鍵可能就是另外一種因素。

可樂，是一個雙寡頭壟斷競爭的行業，基本上就是兩個大玩家可口可樂和百事可樂在玩，他們出于市場競爭的目標選擇不漲價。

在目前的價位上， 2016年整個碳酸飲料業的產值是800多億，而利潤率則只有大約5%，這還是在大部分市場由可口可樂、百事可樂這兩家超大規模廠商貢獻的前提下實現的。

我們粗一看，覺得這是個辛苦行業，規模不小，利潤率卻很低。其實還可以反過來理解，可口和百事這兩家都已經這么大規模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點利潤率。如果有競爭對手想要進這個行業，做不到這么大的規模，沒辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低，根本就不可能賺到錢。

因此，這個行業有著非常高的競爭壁壘，利潤率不高，但是兩個大玩家靠著規模，也能賺到錢。

反之，如果把價格提高，一開始利潤率是提高了，但新的競爭對手就會不斷進入，隨著價格戰的開啟，產品的價格也越來越低，利潤也越來越低。

在經濟學上，這種競爭格局有個專用名詞，叫“古諾均衡”，說的就是這樣一種情況：一種產品市場只有兩個賣家，賣的東西基本無差別，兩個賣家相互之間也沒有任何串通行為，不過都知道對方將生產多少、怎樣定價，這樣，雙方都可以確定最優的產量來實現利潤最大化。

在這種均衡之下，低價格和微薄的利潤，將大部分競爭對手阻擋在行業之外，而少數的巨頭則依賴于規模生存下來，獲得尚屬可觀的總量利潤。

在商業中，價格是一種綜合現象，它不是單純由成本決定的，同樣也可能不是單純由需求決定，影響它的因素，還有市場結構——不管是買方還是賣方，貨幣供應量還是消費者結構，最終體現為供需雙方的均衡。

對于中國的企業而言，這一輪產業升級是一種伴隨市場結構調整，重新建構競爭壁壘的過程。

一種競爭策略是提供差異化的產品，提升與消費者議價的能力，獲得更高的利潤率；而另一種策略，則是像可口可樂和百事可樂一樣，對行業競爭整合，維持微薄的利潤，這種低成本的策略，不能建立在人力、土地、環境這些已經逝去的優勢上，而需要建立在定位能力、產品能力、信息化能力和消費者關系的維護能力這些新的要素上。

（摘自“吳曉波頻道”微信公眾號）endprint