“新零售”趨勢下，運營商手機渠道如何轉

王峰

“網購”已經被外國人稱為了中國的新四大發明之一。但近年來，雖然線上銷售依然風光，但線下銷售渠道似乎越來越受到重視，資金又重新流向線下。

從OPPO和vivo依靠強大的線下渠道策略擊敗了小米、榮耀等一眾互聯網品牌，到馬云2016年10月在阿里云棲大會上正式提出“新零售”的概念，國內外的許多企業對線下的“新零售”進行落地嘗試。

新零售的產生與核心在于，無論是線上還是線下，最重要的核心目標都是獲取用戶，完成交易。線上渠道之所以迅速火爆，重要的原因是其幾乎為零的邊際成本。

但如果單純地把“新零售”理解為線上流量向線下回流，又過于武斷與狹隘了。“新零售”首先要以線上數據為支撐，實現精準營銷，提升用戶獲取與成交的效率；其次利用物聯網技術，精準管理貨物與物流，驅動供應鏈的反向管理，降低整個供應鏈的成本；最后通過線上支付工具，打通線下門店與線上商城的一致會員體系，提升線下支付效率與消費體驗。

運營商渠道問題及轉型方向。運營商全渠道經營一直沒有取得很大的成效，電子渠道占比過低，銷售能力不足，實體渠道進廳率低，獲取用戶成本居高不下，經營內容和方式都亟待轉型，全渠道協同一直沒有探索出符合通信產品特征的經營方式，全渠道建設與配合營銷，未來將依然是運營商提升自身能力的重點工作。

線上渠道與線下渠道不是互斥競爭關系，而是協同融合關系，數字化時代，不是線上線下渠道之爭，而是企業之間的全渠道入口之爭。

從渠道發展的趨勢來看，由于用戶行為向線上遷移，互聯網和智能終端快速普及也在不斷降低用戶對電子渠道的使用門檻，電子渠道逐漸從“業務分流”向“主流渠道”轉變。特別是在人工成本不斷上漲的情況下，越來越多的運營商按照“高成本渠道提供高價值服務”的原則，優化渠道資源配置，通過多渠道融合發展，實體渠道與人工服務更多地承擔高價值客戶維系和互動功能，從而降低服務和渠道運營成本。

未來，全渠道建設目標可以總結為，形成以電子渠道為主、實體渠道為輔，自有渠道、社會渠道相結合，O2O聯合運營的現代化營銷服務渠道體系。渠道能力，運營商市場經營的核心內功；渠道改革，運營商UP or DOWN 的分水嶺。endprint