基于社會化媒體口碑下營銷傳播策略的創新

姜新+李依潼

【摘 要】互聯網環境的迅速發展使傳統銷售行業受到一定的沖擊，在社會化媒體口碑下營銷工作的開展不僅要迎合市場需求，同時也符合消費者的基本需要，從而積累良好的產品口碑，提高企業產品銷量。本文將以社會化媒體口碑下營銷傳播策略為主要研究方向，對其運用方法進行進一步的深入創新，從而提高社會化媒體口碑下企業產品營銷的實際效益。為企業該環境下有效的組織產品銷售提供理論知識方面的參考。

【關鍵詞】社會化；媒體；口碑；營銷；傳播；策略

近年來，互聯網網絡的迅速發展及新型商業發展模式的興起，使傳統商業營銷已不適用于現有市場大環境。做好社會化媒體口碑的營銷傳播分析將成為未來企業發展的重要方向，提高公眾對產品的實際評價，保障口碑質量，是現代企業發展所需注意的主要營銷問題，要在現有環境中不斷的積累并發展完善，從而保障企業在社會化媒體口碑營銷傳播環境中能夠有良好的立足之地。

一、崛起的社會化媒體消費者

互聯網環境建設的逐步完善，使社會化媒體的概念逐漸深入韌性，公眾對于產品消費的需求也不斷發生質的轉變。尤其是利用互聯網平臺而構建起的社會網絡商業模式，使消費者更重視產品質量、服務、價格及產品管理等多方面信息，為消費者的商品購買構建了完善的消費管理體系。傳統的社會消費經營模式消費者與企業的高度存在差異，使消費者對產品信息的獲取少之又少，對產品的認識深刻不足，難以有效的保障消費者在商業體系的權益。而社會媒體化結構的形成使其中的消費者能夠與企業進行平等對話，保障企業產品的銷售與消費者商品購買的需求保持一致。社會化網絡的構建已不僅僅涉及商業板塊，對報紙、雜質及電視等行業造成沖擊，為消費者信息的獲取提供了實際便利。在對國外發達國家的消費者網購調查中，超過80%的群體能夠接受網購，并根據網購要求對相關的產品進行評價及建議反饋。其中60%的消費者能夠在社會化媒體中進行產品企業的互動，使消費者在現有環境下的消費權益得以保障。該類群體主要有以下四個方面特點。

（1）在學歷方面，普遍學歷在大專及本科以上，對社會化媒體信息的獲取較為認可，同時能夠有效的接受新鮮事物，敢于嘗試，通過社會網絡的融入使該學歷人群的購買欲更強，較為在意對產品的正面及負面評價。

（2）在信息的查閱發展，其中有85%購買人群會在商品購買前及購買后對商品進行進一步的查閱，通過社會化媒體來對產品的質量及效益能夠初步的判斷，確保其符合自身購買要求及使用需要。

（3）在對產品購買種類及對社會化媒體使用頻率的調查中，數碼產品的用戶占全部用戶的62%以上，是使用社會化媒體頻率最高的用戶群體，由于對電子數碼技術較為了解，因此對社會化媒體的定位及認識也更為清晰。

（4）根據購買需求，該類用戶群體在產品購買后，會對產品的使用狀況進行總結，并提供相關方面的評價，對產品的使用效果及產品的經濟適用性進行全面的闡述，從而更好的幫助其余購買者對產品的使用需求進行分析。

為更為清晰的將社會化媒體消費者的崛起更為全面的進行呈現，本文將以數碼產品作為研究背景，對以上問題進行分析。該類消費群體所處位置較為集中，多處于城市中心及城市周邊區域。年齡普遍較低，平均年齡為37歲。擁有本科及大專以上學歷的人群占一半以上，其中最為典型的以白領及大學生為主。社會媒體化消費者群體對網絡社交軟件的使用較為頻發，通常活躍于各大網絡論壇之間，通過不斷的網絡化交流來獲取有價值的產品信息，其中主要購買方向集中在食品、服飾、圖書及相關日常用品等，其中家電、家具及數碼產品均是新興購買體系中的中流砥柱。在近年來的發展過程中，由于社會化媒體發展體系的逐步完善，藝術品、鉆石等貴重金屬及高價值產品也成為社會化媒體消費者產品購買的主要方向。

針對該類購買模式，相關企業公司曾提出著名的AISAS購買模式，對研究社會化消費者的消費行為提供了實際幫助。該模式中Attention階段是消費者產生購買欲望的起始階段，通過長期的環境熏陶，消費者在環境下會對產品逐漸產生一定的Interest，此時用戶便會對相關的產品信息進行收集，即為Search階段。在對相關產品充分了解后，用戶將隨著消費體系，逐步深入進入Action階段，最終完成交易后，對產品進行評價與分享，即為Share階段。在此過程中用戶將通過多種渠道對產品進行全方位的分析研究，并按照社會網絡商業模式發展體系，根據前期的鋪墊，不斷的向前，以此完成產品交易。在對用戶消費使用調查中，77%的消費者人為，在產品購買前必須要進行產品信息及口碑的調查，當口碑優良率達到80%以上，用戶即產生購買心理及購買欲。在整個完善的消費體系中，與傳統消費體系不同的是消費者產品購買后，產品消費行為并不會終止，而會根據用戶對產品的使用狀況，不斷的向前發展，利用社會化網絡社交媒體及相關平臺，對產品使用狀況進行分享，如產品符合用戶使用要求及使用需要，則產品口碑將在該環境下不斷提升，此時將形成產品消費的良性循環，形成完善的社會化消費網絡。

二、基于網絡口碑的社會化媒體營銷策略創新

（一）找準接觸點，提高參與度

口碑是現代社會化媒體營銷所需解決的首要問題，信息共享的加快及傳播使企業口碑的重要性逐步突出。傳統的社會營銷注重對產品特點及產品優劣性的闡述，而忽視了用戶的基本需要，導致產品營銷與社會環境脫節，從而促使銷售業務慘淡。而社會化媒體環境下的營銷則應進一步迎合消費者的基本需要，從消費的角度出發，對產品進行優化，以便更好根據市場形勢變化做好企業業務調整。以手機制造及銷售業為例。作為現代公眾生產生活所不可或缺的重要數碼產品，手機的重要性不言而言，在我國的市場板塊中共計分為多個部分，每一部分均有其獨特的自身優勢。2015年手機生產制造的一級板塊，主要由Apple Inc.、小米、華為及三星等企業構成，該板塊中所有均有一定的共同性，即良好的口碑。而在2016年三星爆炸事件及2017年的華為造假事件后，三星及華為逐步從一級板塊中退出，口碑直線下滑，雖然以上兩起事件的產生雙方企業均聘請公關公司對媒體負面新聞的報道采取多種手段壓制，以免消費者獲知對企業的負面消息，但社會化媒體高速的傳播效益仍是兩家企業的實際銷售受到一定的程度的影響，導致企業2017年度初期銷售業績直線下滑，旗下的Samsung Galaxy S8及華為P10兩款手機的經濟效益也隨之下降，對企業造成的不利影響極為嚴重。由此可知，企業創立品牌及積累良好的社會口碑對企業在社會化媒體環境下營銷工作的開展所產生的重要影響。endprint

（二）從單向傳遞轉向溝通共識

國內企業對于社區網絡最大的顧忌就是其不可控性。由于無法像控制傳統媒體那樣控制社區網絡的輿論（三鹿封口費事件就是很典型的例子），在出現不利于品牌形象的言論時，企業往往是束手無恥、后知后覺。而對于事件發生后的輿論處理，則只能是亡羊補牢，盡量彌補不利言論造成的損失。而在網絡口碑傳播中，企業則可以通過對社區網絡輿論的有效監督，提早發現不利言論出現的苗頭，并通過各類渠道（包括社區網絡和傳統媒體）對言論加以引導，而不是等言論積蓄到一定的程度，再做補救措施。

（三）價值擴散與整合營銷

如果說以往口碑營銷注重如何去說，社會化媒體口碑時代則更注重如何去聽。在國外，著名品牌企業（可口可樂、微軟、耐克、GE等）都已把用戶在社會化媒體上所自主表達的信息，作為一個重要的市場信息反饋與收集渠道，因為這是純天然的“調研問卷”。對于“泛口碑”的核心含義，尼爾森副總裁馬旗戟解釋到：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結合在線服務、宣傳、網絡廣告、媒體公關等多種要素，來塑造企業的網絡口碑，并最終影響消費者的購買行為與滿意度”。表面上看，一個偶然甚至是人為的事件炒作，都可能成為社區網絡的焦點話題，但真正對消費者產生影響的，是企業長期在線上和線下的市場行為積累。

三、結語

社會化媒體口碑下的營銷傳播為企業的實際發展創造良好機遇，使現代企業發展的新契機。充分掌握社會化媒體口碑的營銷傳播，將為企業的實際發展做良好的基礎內容鋪墊，使其的銷售途徑增加，同時產品銷售的銷量也能夠通過口碑的提升得以提升。企業在現有環境中應不斷的調整自我及完善自我，使企業產品的生產符合該環境下消費者消費的基本需求，從而培養企業的良好口碑，提高企業現有環境下的市場生存能力。

（大連財經學院，遼寧 大連 116000）

參考文獻：

[1]張允玲.基于社會化媒體的品牌傳播策略研究[D].四川省社會科學院，2016.

[2]董鐵軍.基于社會化媒體的市場營銷策略探討[J].中國報業，2011（16）.

[3]呂廷禹.基于社會化媒體的網絡口碑傳播對顧客購買意愿的影響研究[D].山東大學，2015.

作者簡介：

姜新（1981—），遼寧人，管理學碩士，副教授，大連財經學院市場營銷系主任，研究方向：整合營銷傳播、電子商務。

李依潼，市場營銷專業學生。endprint