從跨文化溝通角度看百勝餐飲集團(tuán)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略

張晨++周寒++謝小帆

【摘 要】本文從跨文化溝通的角度出發(fā)，分析百勝餐飲集團(tuán)在中國(guó)的三大本土化戰(zhàn)略，即資源的本土化、產(chǎn)品及服務(wù)的本土化和廣告營(yíng)銷(xiāo)本土化。這對(duì)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓全球市場(chǎng)有很大的參考價(jià)值和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】跨文化溝通；百勝餐飲集團(tuán)；本土化戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）24-0236-01

一、資源的本土化

百勝能占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)與其資源的本土化息息相關(guān)，資源的本土化不僅能夠節(jié)約運(yùn)輸成本，增加利潤(rùn)差額，更重要的是能提高品牌在本土市場(chǎng)的認(rèn)同感，得到消費(fèi)者的青睞。

（一）人力資源的本土化。百勝在中國(guó)實(shí)行人才本土化策略，不但充分利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)勞動(dòng)力，更能利用本地人才熟悉當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)人群的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。與外籍員工相比，本地員工能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，易被消費(fèi)者接受。2005年肯德基被檢測(cè)出含有致癌物蘇丹紅一號(hào)。應(yīng)對(duì)危機(jī)，百勝任命居乃琥擔(dān)任中國(guó)食品安全官。啟用當(dāng)?shù)厝瞬艖?yīng)對(duì)公關(guān)，讓中國(guó)人對(duì)中國(guó)人的健康負(fù)責(zé)，能夠有效重建消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全的信心。

（二）市場(chǎng)資源的本土化。從中國(guó)的第一家肯德基連鎖店開(kāi)始，百勝就一直采用本地食品原材料。例如，在中國(guó)遍地開(kāi)花的肯德基就采用了當(dāng)?shù)氐碾u肉作為原料，百分百中國(guó)制造。這樣扶持中國(guó)運(yùn)營(yíng)商，不但免去了漂洋過(guò)海的運(yùn)輸費(fèi)用，確保了利潤(rùn)空間，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形成良好交際，還提高了當(dāng)?shù)囟愂帐杖耄鉀Q了就業(yè)問(wèn)題。這樣在公關(guān)上取得雙贏，也贏得了當(dāng)?shù)卣闹С帧４送猓?011年百勝宣布收購(gòu)小肥羊公司，利用“小肥羊”所代表的熱鬧喜慶的中國(guó)傳統(tǒng)文化和火鍋這一傳統(tǒng)美食形式，百勝在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占了火鍋市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品及服務(wù)的本土化

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，百勝不但考慮了中國(guó)傳統(tǒng)美食的號(hào)召力，也綜合了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和新的飲食觀念。

（一）面向中式傳統(tǒng)飲食文化的產(chǎn)品。中華飲食文化博大精深，肯德基推出的老北京雞肉卷風(fēng)靡一時(shí)，2017年必勝客甚至推出了麻辣小龍蝦披薩。除了推出中國(guó)風(fēng)的單品和套餐外，百勝也收購(gòu)了許多本土品牌，比如小肥羊品牌，甚至還成立了自己的中國(guó)品牌——東方既白。東方既白是中式快餐，主打產(chǎn)品有蓋飯、米線(xiàn)、面條，等等，都是經(jīng)典中國(guó)菜。“東方既白”的名字也大有來(lái)頭，出自《前赤壁賦》，有著深刻的文化內(nèi)涵，富有中國(guó)傳統(tǒng)的人文精神。

（二）迎合中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)。百勝總部在美國(guó)，當(dāng)?shù)厣罟?jié)奏快，而且快餐店價(jià)廉高效，獨(dú)自進(jìn)餐也并不是稀罕事，因此快餐品種單一，很多都以單人份出售，許多餐廳都設(shè)獨(dú)立的座位，有的餐廳甚至沒(méi)有為消費(fèi)者提供餐位。而在中國(guó)，人們習(xí)慣了和親朋好友一起吃飯。肯德基考慮到中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，推出“外帶全家桶”，符合中國(guó)愛(ài)熱鬧、合家團(tuán)圓的傳統(tǒng)，店內(nèi)也提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)雅的進(jìn)餐環(huán)境，不再?gòu)?qiáng)調(diào)之前的低價(jià)快捷口號(hào)。在中美兩國(guó)居民收入差距巨大的前提下，在美國(guó)幾美元就能買(mǎi)到的披薩，中國(guó)消費(fèi)者要花費(fèi)100元左右人民幣才能買(mǎi)到，然而必勝客依舊門(mén)庭若市。

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)的本土化

廣告是公司文化和產(chǎn)品傳播的最佳載體之一，在跨國(guó)企業(yè)本土化中充當(dāng)了文化媒介的作用。讓品牌形象和產(chǎn)品形象融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化，是廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重中之重。

（一）產(chǎn)品形象廣告。中國(guó)自古推崇孝道、家庭和睦。近些年來(lái)，肯德基的廣告都主推平民路線(xiàn)，沒(méi)有大牌巨星代言，反而著眼于普通家庭生活中溫暖的小事和細(xì)節(jié)。例如，“傳承篇”“思母篇”“感恩篇”等體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美德，取得消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。而在中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，如春節(jié)來(lái)臨之時(shí)，肯德基的“新春派對(duì)”喜氣洋洋；必勝客“鴻運(yùn)新年”年味十足，貼切中國(guó)人的文化習(xí)慣，讓中國(guó)消費(fèi)者感到親切。

（二）品牌形象廣告。隨著生活質(zhì)量的提高，中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念漸漸加強(qiáng)，快餐食品容易導(dǎo)致肥胖、高血糖等問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)其望而卻步。針對(duì)這一狀況，肯德基將品牌與健康運(yùn)動(dòng)主題結(jié)合進(jìn)行推廣，品牌定位也從最初的“烹雞專(zhuān)家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬鉅I(yíng)養(yǎng)、健康生活倡導(dǎo)者”，并主辦了一系列主題活動(dòng)，倡導(dǎo)健康的生活方式和均衡營(yíng)養(yǎng)的飲食習(xí)慣。首先，飲食知識(shí)的普及，改善了快餐行業(yè)只提供垃圾食品的消極形象；其次，通過(guò)倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)和大力贊助籃球賽、馬拉松等體育賽事，培養(yǎng)了消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

百勝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的三大本土化戰(zhàn)略成效卓著。正所謂，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在國(guó)際市場(chǎng)中，跨國(guó)企業(yè)必須時(shí)時(shí)保持靈敏的跨文化意識(shí)，針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行文化融合，使自身文化同當(dāng)?shù)匚幕浞终希赃m應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，避免跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化障礙。

參考文獻(xiàn)：

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