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從跨文化溝通角度看百勝餐飲集團在中國的本土化戰(zhàn)略

2018-01-10 15:35:01張晨周寒謝小帆
戲劇之家 2017年24期

張晨++周寒++謝小帆

【摘 要】本文從跨文化溝通的角度出發(fā),分析百勝餐飲集團在中國的三大本土化戰(zhàn)略,即資源的本土化、產(chǎn)品及服務的本土化和廣告營銷本土化。這對中國企業(yè)走出國門,開拓全球市場有很大的參考價值和借鑒意義。

【關鍵詞】跨文化溝通;百勝餐飲集團;本土化戰(zhàn)略

中圖分類號:F713.3 文獻標志碼:A 文章編號:1007-0125(2017)24-0236-01

一、資源的本土化

百勝能占領中國市場與其資源的本土化息息相關,資源的本土化不僅能夠節(jié)約運輸成本,增加利潤差額,更重要的是能提高品牌在本土市場的認同感,得到消費者的青睞。

(一)人力資源的本土化。百勝在中國實行人才本土化策略,不但充分利用當?shù)亓畠r勞動力,更能利用本地人才熟悉當?shù)匚幕拖M人群的特點來開拓市場。與外籍員工相比,本地員工能讓消費者產(chǎn)生認同感,易被消費者接受。2005年肯德基被檢測出含有致癌物蘇丹紅一號。應對危機,百勝任命居乃琥擔任中國食品安全官。啟用當?shù)厝瞬艖獙P,讓中國人對中國人的健康負責,能夠有效重建消費者對于產(chǎn)品安全的信心。

(二)市場資源的本土化。從中國的第一家肯德基連鎖店開始,百勝就一直采用本地食品原材料。例如,在中國遍地開花的肯德基就采用了當?shù)氐碾u肉作為原料,百分百中國制造。這樣扶持中國運營商,不但免去了漂洋過海的運輸費用,確保了利潤空間,與當?shù)仄髽I(yè)形成良好交際,還提高了當?shù)囟愂帐杖耄鉀Q了就業(yè)問題。這樣在公關上取得雙贏,也贏得了當?shù)卣闹С帧4送猓?011年百勝宣布收購小肥羊公司,利用“小肥羊”所代表的熱鬧喜慶的中國傳統(tǒng)文化和火鍋這一傳統(tǒng)美食形式,百勝在競爭對手之前搶占了火鍋市場。

二、產(chǎn)品及服務的本土化

面對中國消費者,百勝不但考慮了中國傳統(tǒng)美食的號召力,也綜合了現(xiàn)代消費者的消費需求和新的飲食觀念。

(一)面向中式傳統(tǒng)飲食文化的產(chǎn)品。中華飲食文化博大精深,肯德基推出的老北京雞肉卷風靡一時,2017年必勝客甚至推出了麻辣小龍蝦披薩。除了推出中國風的單品和套餐外,百勝也收購了許多本土品牌,比如小肥羊品牌,甚至還成立了自己的中國品牌——東方既白。東方既白是中式快餐,主打產(chǎn)品有蓋飯、米線、面條,等等,都是經(jīng)典中國菜。“東方既白”的名字也大有來頭,出自《前赤壁賦》,有著深刻的文化內(nèi)涵,富有中國傳統(tǒng)的人文精神。

(二)迎合中國現(xiàn)代消費習慣的服務。百勝總部在美國,當?shù)厣罟?jié)奏快,而且快餐店價廉高效,獨自進餐也并不是稀罕事,因此快餐品種單一,很多都以單人份出售,許多餐廳都設獨立的座位,有的餐廳甚至沒有為消費者提供餐位。而在中國,人們習慣了和親朋好友一起吃飯。肯德基考慮到中國人的消費習慣,推出“外帶全家桶”,符合中國愛熱鬧、合家團圓的傳統(tǒng),店內(nèi)也提供優(yōu)質(zhì)的服務和優(yōu)雅的進餐環(huán)境,不再強調(diào)之前的低價快捷口號。在中美兩國居民收入差距巨大的前提下,在美國幾美元就能買到的披薩,中國消費者要花費100元左右人民幣才能買到,然而必勝客依舊門庭若市。

三、廣告營銷的本土化

廣告是公司文化和產(chǎn)品傳播的最佳載體之一,在跨國企業(yè)本土化中充當了文化媒介的作用。讓品牌形象和產(chǎn)品形象融合當?shù)厥袌鑫幕菑V告營銷戰(zhàn)略的重中之重。

(一)產(chǎn)品形象廣告。中國自古推崇孝道、家庭和睦。近些年來,肯德基的廣告都主推平民路線,沒有大牌巨星代言,反而著眼于普通家庭生活中溫暖的小事和細節(jié)。例如,“傳承篇”“思母篇”“感恩篇”等體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美德,取得消費者的文化認同感。而在中國傳統(tǒng)佳節(jié),如春節(jié)來臨之時,肯德基的“新春派對”喜氣洋洋;必勝客“鴻運新年”年味十足,貼切中國人的文化習慣,讓中國消費者感到親切。

(二)品牌形象廣告。隨著生活質(zhì)量的提高,中國消費者的健康觀念漸漸加強,快餐食品容易導致肥胖、高血糖等問題,讓消費者對其望而卻步。針對這一狀況,肯德基將品牌與健康運動主題結(jié)合進行推廣,品牌定位也從最初的“烹雞專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬鉅I養(yǎng)、健康生活倡導者”,并主辦了一系列主題活動,倡導健康的生活方式和均衡營養(yǎng)的飲食習慣。首先,飲食知識的普及,改善了快餐行業(yè)只提供垃圾食品的消極形象;其次,通過倡導運動和大力贊助籃球賽、馬拉松等體育賽事,培養(yǎng)了消費者的運動習慣。

百勝集團在中國市場的三大本土化戰(zhàn)略成效卓著。正所謂,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。在國際市場中,跨國企業(yè)必須時時保持靈敏的跨文化意識,針對當?shù)匚幕M行文化融合,使自身文化同當?shù)匚幕浞终希赃m應當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng),避免跨國經(jīng)營中的文化障礙。

參考文獻:

[1]錢正,呂國先.穿起唐裝說健康——肯德基中國市場的成功之道[J].市場周刊(管理探索),2005.

[2]徐笑君.跨國公司內(nèi)部知識轉(zhuǎn)移和文化影響研究[M].上海:上海人民出版社,2011.

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