從跨文化溝通角度看百勝餐飲集團在中國的本土化戰(zhàn)略

張晨++周寒++謝小帆

【摘 要】本文從跨文化溝通的角度出發(fā)，分析百勝餐飲集團在中國的三大本土化戰(zhàn)略，即資源的本土化、產(chǎn)品及服務的本土化和廣告營銷本土化。這對中國企業(yè)走出國門，開拓全球市場有很大的參考價值和借鑒意義。

【關鍵詞】跨文化溝通；百勝餐飲集團；本土化戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）24-0236-01

一、資源的本土化

百勝能占領中國市場與其資源的本土化息息相關，資源的本土化不僅能夠節(jié)約運輸成本，增加利潤差額，更重要的是能提高品牌在本土市場的認同感，得到消費者的青睞。

（一）人力資源的本土化。百勝在中國實行人才本土化策略，不但充分利用當?shù)亓畠r勞動力，更能利用本地人才熟悉當?shù)匚幕拖M人群的特點來開拓市場。與外籍員工相比，本地員工能讓消費者產(chǎn)生認同感，易被消費者接受。2005年肯德基被檢測出含有致癌物蘇丹紅一號。應對危機，百勝任命居乃琥擔任中國食品安全官。啟用當?shù)厝瞬艖獙P，讓中國人對中國人的健康負責，能夠有效重建消費者對于產(chǎn)品安全的信心。

（二）市場資源的本土化。從中國的第一家肯德基連鎖店開始，百勝就一直采用本地食品原材料。例如，在中國遍地開花的肯德基就采用了當?shù)氐碾u肉作為原料，百分百中國制造。這樣扶持中國運營商，不但免去了漂洋過海的運輸費用，確保了利潤空間，與當?shù)仄髽I(yè)形成良好交際，還提高了當?shù)囟愂帐杖耄鉀Q了就業(yè)問題。這樣在公關上取得雙贏，也贏得了當?shù)卣闹С帧４送猓?011年百勝宣布收購小肥羊公司，利用“小肥羊”所代表的熱鬧喜慶的中國傳統(tǒng)文化和火鍋這一傳統(tǒng)美食形式，百勝在競爭對手之前搶占了火鍋市場。

二、產(chǎn)品及服務的本土化

面對中國消費者，百勝不但考慮了中國傳統(tǒng)美食的號召力，也綜合了現(xiàn)代消費者的消費需求和新的飲食觀念。

（一）面向中式傳統(tǒng)飲食文化的產(chǎn)品。中華飲食文化博大精深，肯德基推出的老北京雞肉卷風靡一時，2017年必勝客甚至推出了麻辣小龍蝦披薩。除了推出中國風的單品和套餐外，百勝也收購了許多本土品牌，比如小肥羊品牌，甚至還成立了自己的中國品牌——東方既白。東方既白是中式快餐，主打產(chǎn)品有蓋飯、米線、面條，等等，都是經(jīng)典中國菜。“東方既白”的名字也大有來頭，出自《前赤壁賦》，有著深刻的文化內(nèi)涵，富有中國傳統(tǒng)的人文精神。

（二）迎合中國現(xiàn)代消費習慣的服務。百勝總部在美國，當?shù)厣罟?jié)奏快，而且快餐店價廉高效，獨自進餐也并不是稀罕事，因此快餐品種單一，很多都以單人份出售，許多餐廳都設獨立的座位，有的餐廳甚至沒有為消費者提供餐位。而在中國，人們習慣了和親朋好友一起吃飯。肯德基考慮到中國人的消費習慣，推出“外帶全家桶”，符合中國愛熱鬧、合家團圓的傳統(tǒng)，店內(nèi)也提供優(yōu)質(zhì)的服務和優(yōu)雅的進餐環(huán)境，不再強調(diào)之前的低價快捷口號。在中美兩國居民收入差距巨大的前提下，在美國幾美元就能買到的披薩，中國消費者要花費100元左右人民幣才能買到，然而必勝客依舊門庭若市。

三、廣告營銷的本土化

廣告是公司文化和產(chǎn)品傳播的最佳載體之一，在跨國企業(yè)本土化中充當了文化媒介的作用。讓品牌形象和產(chǎn)品形象融合當?shù)厥袌鑫幕菑V告營銷戰(zhàn)略的重中之重。

（一）產(chǎn)品形象廣告。中國自古推崇孝道、家庭和睦。近些年來，肯德基的廣告都主推平民路線，沒有大牌巨星代言，反而著眼于普通家庭生活中溫暖的小事和細節(jié)。例如，“傳承篇”“思母篇”“感恩篇”等體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美德，取得消費者的文化認同感。而在中國傳統(tǒng)佳節(jié)，如春節(jié)來臨之時，肯德基的“新春派對”喜氣洋洋；必勝客“鴻運新年”年味十足，貼切中國人的文化習慣，讓中國消費者感到親切。

（二）品牌形象廣告。隨著生活質(zhì)量的提高，中國消費者的健康觀念漸漸加強，快餐食品容易導致肥胖、高血糖等問題，讓消費者對其望而卻步。針對這一狀況，肯德基將品牌與健康運動主題結(jié)合進行推廣，品牌定位也從最初的“烹雞專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬鉅I養(yǎng)、健康生活倡導者”，并主辦了一系列主題活動，倡導健康的生活方式和均衡營養(yǎng)的飲食習慣。首先，飲食知識的普及，改善了快餐行業(yè)只提供垃圾食品的消極形象；其次，通過倡導運動和大力贊助籃球賽、馬拉松等體育賽事，培養(yǎng)了消費者的運動習慣。

百勝集團在中國市場的三大本土化戰(zhàn)略成效卓著。正所謂，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在國際市場中，跨國企業(yè)必須時時保持靈敏的跨文化意識，針對當?shù)匚幕M行文化融合，使自身文化同當?shù)匚幕浞终希赃m應當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，避免跨國經(jīng)營中的文化障礙。

參考文獻：

[1]錢正，呂國先.穿起唐裝說健康——肯德基中國市場的成功之道[J].市場周刊（管理探索），2005.

[2]徐笑君.跨國公司內(nèi)部知識轉(zhuǎn)移和文化影響研究[M].上海：上海人民出版社，2011.