媒體廣告宣傳中的政治敏銳和責(zé)任擔(dān)當(dāng)

段光欣

【摘要】廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代能迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，產(chǎn)生巨大的轟動效應(yīng)。廣告不僅是媒體生存重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更承載著十分重要的社會責(zé)任，結(jié)合習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出的“媒體廣告宣傳中的政治敏銳和責(zé)任擔(dān)當(dāng)”命題，地方黨報(bào)在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中要堅(jiān)持政治家辦報(bào)方針，主動增強(qiáng)廣告宣傳的政治敏銳、大局意識和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以及應(yīng)對突發(fā)事件的策略和技巧。

【關(guān)鍵詞】廣告；政治敏銳；責(zé)任；擔(dān)當(dāng)

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)指出：新聞輿論工作的各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。各級黨報(bào)黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。如何確保新形勢下廣告宣傳牢牢堅(jiān)持正確的宣傳導(dǎo)向？筆者認(rèn)為，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中堅(jiān)持政治家辦報(bào)方針，主動增強(qiáng)廣告宣傳的政治意識、大局意識和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是媒體經(jīng)營者必須堅(jiān)持的道德底線。

一、“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”是政治家辦報(bào)的必然要求

新聞傳播學(xué)賦予廣告?zhèn)鞑ソ忉專ü骖悘V告）、激勵鼓舞（社會成就、名牌戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)推廣等）、社會調(diào)節(jié)（公益廣告、法律服務(wù)、中介公告等）、教育功能（教科宣傳、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展）等特點(diǎn)，是媒體重要的組成部分。媒體人通過創(chuàng)意策劃并利用多種（紙質(zhì)、聲屏、新媒體）手段，迅速營造出先聲奪人的“廣告輿論場”，在社會上產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)。美國最高法院取消政治獻(xiàn)金最高限額主要就是使競選者通過無限制的政治廣告來影響選民，從而推動競選成功。由此可見，廣告承載著十分重要的宣傳功能和社會政治責(zé)任，媒體人切不可掉以輕心。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體面臨生存和發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是紙媒受新媒體的沖擊，過去的權(quán)威媒體，一家獨(dú)大的待遇已“風(fēng)光不再”。個別人由此違反新聞職業(yè)道德，不擇手段搞有償新聞和“有償不聞”。因廣告誤導(dǎo)引發(fā)消費(fèi)糾紛甚至造成嚴(yán)重社會問題的事件時有出現(xiàn)。

習(xí)近平總書記要求把新聞輿論工作當(dāng)作治國理政、定國安邦的大事。作為地方黨報(bào)一部分的廣告宣傳就要講誠信，傳播廣告正能量，決不能以犧牲黨報(bào)信譽(yù)為代價(jià)搞創(chuàng)收。近年來，開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)選派一批作風(fēng)正、善經(jīng)營的人才充實(shí)到廣告經(jīng)營管理崗位，黨員占到了經(jīng)營總?cè)藬?shù)的60%以上，從而為廣告宣傳的正確“發(fā)聲”提供了堅(jiān)強(qiáng)保證。如：開封網(wǎng)認(rèn)真執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，2016年晉級國家一類新聞網(wǎng)站。

二、胸懷大局，弘揚(yáng)廣告宣傳正能量

廣告，即廣而告之之意，是為了某種特定的需要，利用各種媒體形式，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。生活中因一條廣告誤導(dǎo)而引發(fā)社會恐慌的事例屢見不鮮。越是民族的越是世界的。黨報(bào)廣告應(yīng)成為喚醒愛國熱情、民族自信的“發(fā)聲器”。黨的十八大制定了踐行社會主義核心價(jià)值觀，全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的宏偉藍(lán)圖，各類媒體都要肩挑神圣使命，與時代同行，廣告宣傳亦應(yīng)積極引導(dǎo)，正確發(fā)“聲”。開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)修訂完善了《集團(tuán)廣告宣傳工作紀(jì)律》，并嚴(yán)格規(guī)定“三不接”：違背《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“廣告法”）的不接；與社會主義核心價(jià)值觀不符的不接；傳播品相不高，有悖公序良俗的不接。一家政治意識敏銳、有社會公信力的媒體自然能贏得讀者信賴。

正確發(fā)聲的另一內(nèi)容是公益（廣告）先行。黨報(bào)媒體應(yīng)不惜版面刊登有關(guān)社會主義核心價(jià)值觀內(nèi)容的公益廣告。免費(fèi)刊登社會救助、失物招領(lǐng)、下崗工人再就業(yè)等信息。與此同時，要堅(jiān)持制度管人，嚴(yán)格責(zé)任追究。2012年12月，由中宣部等12部委印發(fā)的《大眾傳播媒介廣告發(fā)布審查規(guī)定》明確指出：大眾媒介應(yīng)當(dāng)履行廣告審查義務(wù)，在廣告發(fā)布前查驗(yàn)相關(guān)廣告證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。確保廣告真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)要求。一是要健全監(jiān)管機(jī)制。全面貫徹執(zhí)行《廣告法》，堅(jiān)守道德底線和職業(yè)操守。廣告監(jiān)察室分兵把關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，形成上下貫通、多方聯(lián)動的廣告審查、監(jiān)管、刊發(fā)機(jī)制。同時，強(qiáng)化問責(zé)，把廣告差錯納入目標(biāo)考核，按廣告費(fèi)比例扣罰廣告編輯。二是不打“擦邊球”。將廣告和新聞嚴(yán)格分開，“廣告專版”用大字號與其他非廣告信息明顯區(qū)別，不得以新聞報(bào)道或變相形式刊登廣告，廣告中不使用“訪”“記”“報(bào)告”“專訪”“訪談錄”“采訪札記”“答記者問”等誤導(dǎo)讀者的字眼。

三、精準(zhǔn)表達(dá)

當(dāng)下“眼球經(jīng)濟(jì)時代”，廣告比拼語不驚人誓不休。2015年，某明星因代言“經(jīng)常用腦，多喝××核桃”廣告，涉嫌暗示有補(bǔ)腦、保健功能而成為被告。媒體應(yīng)嚴(yán)格飲（食）品、保健品與藥品的區(qū)別，對隱含療效、夸大作用等廣告拒絕刊登。同時，拒絕使用影帝、影后、巨星等詞匯，根據(jù)情況冠以業(yè)界人士、著名演員、知名藝術(shù)家等稱謂。

四、主動而為，強(qiáng)化依法刊發(fā)

虛假廣告不僅是道德問題，更是法律問題。2015年4月修訂通過的《廣告法》，為進(jìn)一步規(guī)范廣告活動、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展、維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序提供了強(qiáng)有力的法律保障和依據(jù)。媒體人應(yīng)嚴(yán)格遵循，主動而為。

其一，在地方黨報(bào)“全媒體中央廚房”設(shè)立廣告審查專員，著重對照《廣告法》第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”、第三章“廣告行為規(guī)范”、第五章“法律責(zé)任”等重點(diǎn)，全面認(rèn)真解讀，規(guī)范廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，把好依法刊發(fā)“頭道關(guān)”。其二，拒絕祖?zhèn)鳌⒏巍伟俨〉葟V告詞語。一些商家在與媒體打交道中，常常巧用絕對語言促銷。如：國家級新藥、最新（高）技術(shù)、第一、最好、首創(chuàng)、唯一等，凡遇此表述應(yīng)一律刪除。其三，慎對涉軍、涉密等敏感廣告。如《廣告法》禁止軍隊(duì)醫(yī)院做廣告、軍產(chǎn)門面招租等；廣告宣傳圖片背景不得有安全部門或涉軍、涉密單位字眼或建筑物。其四，不但“紙上談兵”（審查紙質(zhì)文案、批件），還應(yīng)主動聯(lián)手監(jiān)管部門“實(shí)地聯(lián)審”。如某些房產(chǎn)開發(fā)商擅自夸大容積率，綠地面積“縮水”，審查員應(yīng)按實(shí)際面積刊發(fā)，以維護(hù)公眾的知情權(quán)。當(dāng)然，強(qiáng)化依法刊發(fā)，并非排斥人性化的廣告宣傳手法。地方黨報(bào)應(yīng)圍繞民生熱點(diǎn)，創(chuàng)新廣告形式，以吸引受眾。

五、上下聯(lián)動，消滅監(jiān)管“盲點(diǎn)”

2016年7月8日，國家工商總局出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，首次把付費(fèi)搜索確定為“商業(yè)推廣”。地方黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)夯實(shí)監(jiān)管基礎(chǔ)，抬高門檻，實(shí)現(xiàn)從接稿、審查、制作、刊發(fā)等環(huán)節(jié)層層建立“防火墻”，對新媒體客戶端等打牢“端口”。尤其對致富信息、高價(jià)回收等廣告重點(diǎn)關(guān)注。與此同時，嚴(yán)把政策、文字關(guān)，如：民族名稱中禁用口頭語或污辱性表述；不能將港、澳、臺與中國并列提及，如“中港合資”等。為凈化廣告發(fā)布環(huán)境，對民生廣告，實(shí)行廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三方簽約制。

六、地方黨報(bào)廣告宣傳應(yīng)注意的問題

廣告通過媒體手段廣泛傳播于社會大眾，間接“干預(yù)”社會生活，地方黨報(bào)要按照“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的政治要求，時刻保持頭腦清醒，不被利益所誘惑，不被創(chuàng)收所困擾。筆者從事廣告經(jīng)營管理20余年的體會是：媒體人應(yīng)具有高度的政治敏感和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

正確處理局部和全局的關(guān)系。媒體人應(yīng)有大局意識，勇于擔(dān)當(dāng)。對易引發(fā)社會恐慌、影響穩(wěn)定等敏感廣告，不為創(chuàng)收所動。

逆向思維倒查隱患。商家做廣告善于找“噱頭”、打“賣點(diǎn)”。其實(shí)，越是強(qiáng)調(diào)自己的品牌或服務(wù)“獨(dú)特”的，廣告審查越要嚴(yán)加一等，反其道而“審”之，不但要聽其言更要觀其行。凡有兌獎、贈品、點(diǎn)贊、積分等字眼都要慎之又慎。

關(guān)口前移，緊盯“高?！睆V告。事后追責(zé)不如刊前嚴(yán)審。對食品安全、致富信息、網(wǎng)絡(luò)營銷等熱點(diǎn)廣告實(shí)行“刊前審查制”，對照相關(guān)法規(guī)和產(chǎn)品批文先行把關(guān)，此舉往往能發(fā)現(xiàn)問題端倪。

巧用刨根問底法。地方黨報(bào)要摒棄廣告管理一刨怕“跑”（業(yè)務(wù)泡湯）、一問掉“底”（廣告失實(shí)）的觀念，對可疑廣告要追蹤、緊盯。

凈化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告非“法外之地”，廣告監(jiān)管應(yīng)線上線下良性互動，既要注重紙媒實(shí)體，又要凈化網(wǎng)絡(luò)平臺，決不能為創(chuàng)收而“網(wǎng)”開一面、監(jiān)管缺失。要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)語言，“大咖”“屌絲”等要慎用。對俚語、俗稱等廣告詞宜用括號標(biāo)注，表明其內(nèi)涵。近年來流行的網(wǎng)絡(luò)縮略語臟話、黑話堅(jiān)決禁用。

（作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授，開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主任編輯，開封市新聞工作者協(xié)會副秘書長）

編校：張紅玲endprint