2017年十大創(chuàng)新營銷

楊一順　孫豐國

2017年十大創(chuàng)新營銷中，有如AR、短視頻這樣，隨著科技的發(fā)展成熟，從而誕生的新技巧、新平臺(tái)；也有如喪營銷、嘻哈營銷這樣，隨著潮流文化風(fēng)向而崛起的新玩法；還有像官微人格化、知識營銷這樣，一些營銷理念的創(chuàng)新。

回顧2017年，由于技術(shù)的變革、理念的創(chuàng)新以及文化的潮流興起，從而誕生了許多營銷新現(xiàn)象，在豐富了目前現(xiàn)有營銷模式的同時(shí)，也給未來的營銷方向帶來了啟示。

官微人格化：耍賤賣萌，樣樣在行

跨入2017年，翻開微博，內(nèi)容還是一如既往的平常，但是點(diǎn)開熱點(diǎn)微博評論，各種平時(shí)高冷的品牌官微，開始在熱點(diǎn)微博下面賣萌耍賤抖機(jī)靈，甚至還相互聊天，仿佛它們背后并不是冰冷的公司集體，而是一個(gè)個(gè)活生生的人。

在這其中走在最前方的是被稱為“80萬藍(lán)V總教頭”的“海爾君”，作為最早一批實(shí)踐人格化的品牌，海爾君以早期的海爾兄弟為藍(lán)本，加入時(shí)代元素，塑造出了一個(gè)俏皮可愛、萌賤萌賤的新形象。并且開始帶領(lǐng)其他品牌官微一起搞事情，從到處追熱點(diǎn)，到自己做熱點(diǎn)，粉絲數(shù)量也從清粉后的6萬迅速漲至87萬。

其實(shí)品牌人格化并不是一個(gè)新概念，從以前的“××君”“××小編”就可略窺一斑，但真正的“人格化”絕不是一兩個(gè)人稱代詞就夠了的，重要的是品牌需要構(gòu)建出一個(gè)立體的角色，一個(gè)會(huì)哭會(huì)笑有溫度的“人”。這樣做最大的好處就是迅速建立起自身的品牌形象，在社交媒體上快速引流，但同時(shí)也有明顯的缺陷，就如明星人設(shè)一般，穩(wěn)定性不足，容易崩塌。

創(chuàng)意長圖：顛覆傳統(tǒng)編排模式

2017年5月8日，百雀羚發(fā)布了一則民國風(fēng)的長圖廣告，在收獲了500萬閱讀量的同時(shí)，顛覆了傳統(tǒng)微信推文圖文結(jié)合的編排模式。隨后，京東、奔馳、寶馬都紛紛跟風(fēng)模仿這種長圖模式，一時(shí)間，大長圖式的推文成了朋友圈的爆款。

而大長圖廣告之所以能成為刷屏爆款，其實(shí)就在于它契合了人們的閱讀習(xí)慣。在品牌決定講一個(gè)故事之前，首先需要考慮的是用戶的閱讀場景。當(dāng)代人大多通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行瀏覽，并且對比視頻，大長圖模式的推文在一定程度上打消了用戶的流量資費(fèi)顧慮，另外，往下滑動(dòng)的模式也符合人們的使用習(xí)慣。

在未來，這樣的長圖模式還將風(fēng)靡一段時(shí)間，只不過在內(nèi)容的創(chuàng)意和技巧上，會(huì)出現(xiàn)更多的玩法。

地鐵營銷：上下聯(lián)動(dòng)，打造流量新入口

地鐵不是一個(gè)新事物，地鐵廣告也不是，但地鐵營銷是。

地鐵營銷是區(qū)別于地鐵廣告的，就以營銷思路來說，地鐵廣告的設(shè)計(jì)思路是在人流密集的地鐵站投放廣告，利用地鐵的封閉性，強(qiáng)制吸引乘客觀看。而地鐵營銷則是利用乘客乘坐地鐵時(shí)無聊，以及獵奇分享的心理，制作出吸引他們發(fā)布朋友圈的廣告，從而達(dá)到線上引爆的目的。此外，從廣告運(yùn)作方式上看，地鐵廣告是一次投放，而地鐵營銷則是一個(gè)整合的過程，不僅是線下的投放，更重要的是實(shí)時(shí)觀測、線上引燃話題。

在2017年，許多品牌都采用了地鐵營銷的方式，比較成功的有網(wǎng)易云音樂的樂評營銷、螞蟻金服的扎心文案等。

快閃店：是傳統(tǒng)零售，也是新式營銷

快閃店是一個(gè)地道的舶來品，是指短期、非固定的商鋪。近兩年作為一種零售的新型業(yè)態(tài)被引入國內(nèi)，但之后快閃店的銷售屬性逐漸褪去，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品體驗(yàn)和營銷推廣為主的新型營銷平臺(tái)。

在2017年，許多品牌在人流密集的地方開設(shè)了快閃店，這些快閃店以“短期”“限量”為賣點(diǎn)，以精致考究的裝潢以及獨(dú)特的主題為核心，不斷地沖擊著人們的眼球。激發(fā)著活動(dòng)區(qū)域消費(fèi)者的傳播力，并通過他們的社交網(wǎng)絡(luò)，從而將品牌、活動(dòng)信息傳遞出去，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、引爆。

目前越來越多的品牌將快閃店當(dāng)作提升品牌認(rèn)知度的一種營銷手段，并且取得了不錯(cuò)的效果。但需要警惕的是，快閃店的“掃碼—送禮”套路正在將這項(xiàng)新穎的裝置藝術(shù)毀掉。

嘻哈營銷：巧借東風(fēng)還是隨波逐流

著名主持人馬東曾說過：“某個(gè)節(jié)目的走紅，一定是因?yàn)樗哪承┚裉刭|(zhì)符合潮流文化的起伏。”而在2017年夏季，最火爆的節(jié)目莫過于愛奇藝的《中國有嘻哈》，播放量達(dá)到27億，微博話題突破71億，似乎都在說明嘻哈文化正在年輕人群體蔓延伸張。

借此機(jī)會(huì)，許多品牌都加入了這場潮流。除了節(jié)目原本插入的RAP口播廣告外，麥當(dāng)勞、支付寶、耐克、哈爾濱啤酒等30余個(gè)品牌更是應(yīng)景推出了嘻哈風(fēng)廣告，節(jié)目選手也是紛紛出鏡，在營銷界上演了一場盛大的Hip-Hop Party。

但是目前已經(jīng)出街的這些嘻哈風(fēng)廣告，大多都只是將平時(shí)的廣告賣點(diǎn)以RAP的形式制作出來，調(diào)性不符、詞義牽強(qiáng)不說，有些甚至還不押韻，純粹是品牌的“追熱點(diǎn)”行為。當(dāng)然，從品牌方的角度看，“借勢”固然不錯(cuò)，但如果只是一味地跟風(fēng)，毫無創(chuàng)新，那結(jié)果只會(huì)像節(jié)目選手GAI說唱的那樣——“老子吃火鍋，你吃火鍋底料”。

喪營銷：幫助用戶表達(dá)，創(chuàng)造消費(fèi)情景

在2017年的互聯(lián)網(wǎng)上彌漫著一股“喪”的氣息，年輕人盤點(diǎn)著生活的不易，言語中彌漫著消極的絕望。許多段子手也設(shè)身處地地推出了一系列的扎心文案，直指當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，讓他們在一邊哀嚎的同時(shí)，又一邊暗爽。

正是在這樣的環(huán)境下，“喪”逐漸演變成一種流行文化，進(jìn)而被許多品牌所采用，加工制作成廣告，甚至印在包裝上，由此形成了一種新型營銷方式——“喪營銷”。

“喪營銷”的流行主要是源自兩方面：一是品牌通過對年輕人生活狀態(tài)的把握，用一種詼諧幽默的方式，幫助年輕消費(fèi)者們排解生活負(fù)面情緒，從而使其對品牌產(chǎn)生正面態(tài)度；另一方面，這些“喪文案”塑造了一個(gè)個(gè)消費(fèi)場景，當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感到“喪”時(shí)，會(huì)立馬聯(lián)想該品牌的產(chǎn)品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

知識營銷：用內(nèi)容創(chuàng)造品牌資產(chǎn)

2017年8月，知乎在一場品牌沙龍會(huì)上，正式提出了“知識營銷”的概念。根據(jù)知乎營銷的招商手冊介紹，知識營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷的再升級。品牌通過內(nèi)容灌輸以及深度互動(dòng)的方式，將相關(guān)的品牌信息傳遞給具有一定專業(yè)知識的用戶（知乎種子用戶），然后由這群專業(yè)知識用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)將知識或是信息擴(kuò)散，從而影響大眾用戶。endprint

從流量上來看，僅擁有1億用戶的知乎顯然并不是十分突出，但作為高品質(zhì)內(nèi)容聚合地的知乎，已經(jīng)是微博、微信公眾號等各大媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源，內(nèi)容的影響力以及曝光量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的數(shù)據(jù)。

此外，知識營銷最為重要的一點(diǎn)在于，它與目前業(yè)內(nèi)主流的大眾泛娛樂營銷形成互補(bǔ)。在品牌絞盡腦汁地降低內(nèi)容閱讀門檻，通過一些娛樂化營銷來增強(qiáng)品牌熱度，引入流量之余，還可以利用知識營銷的專業(yè)化內(nèi)容，來加深品牌厚度，建立更優(yōu)、更高層次的品牌印象。

AR營銷：熱點(diǎn)科技的變現(xiàn)之路

AR并非是一個(gè)新概念，但隨著技術(shù)的成熟，AR在近兩年開始成為熱門。在2017年，國際AR硬件廠商紛紛進(jìn)入國內(nèi)；百度設(shè)立專門的AR實(shí)驗(yàn)室；AR紅包的出現(xiàn)……這些都在昭示著AR正在走向商業(yè)變現(xiàn)，而AR牽手營銷的趨勢也越發(fā)明顯。

由于AR技術(shù)本身就非常新潮，話題熱度高，AR營銷所引發(fā)的二次傳播，能夠?yàn)槠放菩麄鲙順O大的曝光量。并且AR天生所帶的互動(dòng)性，在一定程度上能夠取悅消費(fèi)者，積累品牌好感。此外，AR的場景營銷能夠打通線上線下，將線上的互動(dòng)與線下的產(chǎn)品、商鋪相結(jié)合，利用位置追蹤技術(shù)，精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

微博故事：打造沉浸式體驗(yàn)營銷平臺(tái)

也許有人厭惡廣告，但絕對沒有人會(huì)拒絕聽故事。

微博在2017年4月上線了“微博故事”，該功能借鑒了Snapchat以及Instagram的stories，主打視頻社交，用戶發(fā)布照片、小視頻，微博故事則可以將用戶發(fā)布的素材按照時(shí)間順序集合成一段日記形式的短視頻。

在微博故事功能上線后，大批的明星、流量大V涌入其中，當(dāng)然沒有落后的還有各大品牌方。許多品牌在微博故事中探出了第一步。目前在微博故事中品牌營銷的運(yùn)用還比較初級，最常見的就是品牌將其他媒體上投放的廣告原封不動(dòng)地拿來放在微博故事里播放。

而反觀同樣模式的Instagram stories，其在營銷的運(yùn)用上就成熟許多。品牌方不僅將這一功能單純地看作是一個(gè)廣告分發(fā)平臺(tái)，更是將平時(shí)的產(chǎn)品展示、活動(dòng)現(xiàn)場等多段內(nèi)容融合成一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，通過全方位沉浸式的體驗(yàn)，將核心內(nèi)容滲透傳遞給消費(fèi)者，從而改變他們的品牌態(tài)度，促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

短視頻：品牌傳播的下一個(gè)風(fēng)口

隨著媒介科技水平的提高，移動(dòng)資訊費(fèi)用降低，沉寂了兩三年的小視頻，在2017年迎來了井噴式發(fā)展。就如同前兩年被炒得火熱的概念“直播”一般，短視頻的快速興起，在引發(fā)媒體巨頭圈地之余，各大品牌也紛紛入場試水。

目前，短視頻營銷模式主要集中在兩方面：一是從UGC的角度出發(fā)，品牌通過獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，并形成標(biāo)簽話題。二是品牌作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，通過目前的一些短視頻社交平臺(tái)，達(dá)到宣傳引流的目的。

從人的閱讀習(xí)慣上看，比起文字和圖片，短視頻才是大腦更喜歡的語言，并且碎片化的閱讀模式也更符合當(dāng)代人的生活形態(tài)。由此推斷，在未來很長一段時(shí)間，短視頻營銷將會(huì)是主流，是移動(dòng)營銷的新藍(lán)海。

任何一個(gè)新的營銷現(xiàn)象都不是憑空產(chǎn)生的，在這些現(xiàn)象產(chǎn)生的背后往往都預(yù)示著時(shí)代的變化。在以上總結(jié)盤點(diǎn)的2017年十大創(chuàng)新營銷中，有一部分如AR、短視頻這樣，隨著科技的發(fā)展成熟，從而誕生的新技巧、新平臺(tái)；也有如喪營銷、嘻哈營銷這樣，隨著潮流文化風(fēng)向而崛起的新玩法；還有像官微人格化、知識營銷這樣，一些營銷理念的創(chuàng)新。我們在回顧2017年這些營銷新現(xiàn)象的同時(shí)，也期待2018年的營銷圈能給我們帶來更多驚喜！（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）endprint