“雙11”沒啥用？看看電商大佬們的數據吧！

馮華魁

大家說“雙11”啥都沒買，“雙11”有啥用？浪費社會資源，把幾天的訂單匯總到一天……這些說法真是太外行了！

最近，數據機構Trustdata公布了“雙11”移動端的數據，并且對比了淘寶、京東、天貓、唯品會等平臺在12天的表現。細看數據之后，筆者頓時感覺這份數據來得很及時，正好驗證了我一直以來的一個想法：強烈建議劉強東復活拍拍。

為什么會有這個想法呢？

別急，我們還是先回顧一下“雙11”的數據情況。

別再說“雙11”沒啥用了，

“雙11”作用極其巨大

我們在很多群里都看到，大家說“雙11”啥都沒買，“雙11”有啥用？浪費社會資源，把幾天的訂單匯總到一天爆發！給社會物流造成巨大浪費，可能一個月后才能收到快遞。

這些說法真是太外行了，完全沒有站在從業者的角度去看問題。現在，我們用數據說話：“雙11”真的很有作用，而且作用巨大。

“雙11”當天，日活數增長47%，轉化率達到32%（見圖1）。這兩個數據是電商從業者最關心的。

從2017年11月1日到11日，日活整體都在上升，雖然轉化率有所下降，但11日當天的增量遠遠高于前10天的下降。（見圖2）

“雙11”還是在創造增量市場，這就是值得的！

至于大家說數字浮夸，天貓的1682億元，京東的1271億元，不就是做出來的數據嗎？明年還能漲成什么樣？

其實，數字記錄是一個很好的策略，連續9年的數字，成為普及電商購物的標志，你可能會說，現在電商都普及了，沒必要再搞這么大的動作了。

還遠遠沒有！

很多曾經很頑固很落后或者不好做電商的產業正在“雙11”的大勢下慢慢溶解，比如京東在汽車服務領域的銷售額，幾乎十幾倍的增長，要知道，很多汽車配件是離不開維修店的，但是他們卻通過連接維修店做成了一個新模式，這就是產業升級。

還有易車在電商領域，一天500多億元。汽車大產業做電商多少年了？直到2017年，可能產業冰山才算真的開化了，離真正的汽車電商還遠著呢！

此外，銷售記錄這個數字策略不僅僅對產業傳播有利，對于行業對手來說，也是一支奇兵。京東2017年發布銷售類數字，最終1271億元的數字成了一個熱點，這個數字并沒有天貓1682億元高，卻有了跟1682一樣的傳播度，哪里有1682，哪里就有1271。以前只有天貓“雙11”的數據，如今忽然出現了另一個數據，而且旗鼓相當，這種對臺戲帶來的傳播勢能是極大的。

這種情況，反映自數據里，不只是京東獲益，其他平臺也都獲得了不小的收益，比如唯品會的日活就比2016年高不少。（見圖3）

在這種局面下，你還會覺得“雙11”沒有用嗎？“雙11”太有用了，全行業普遍獲利。一個“雙11”能占據全年銷量的一半，就算有退貨、有水分，也不影響大局。所以說，“雙11”再搞10年都沒問題。

來回對比價格的少了，買東西都干脆利索

如圖4所示，用戶在11日0時到1時極為集中下單，買完東西，很快就退場了，已經很少熬夜血拼了。

跟2016年相比，用戶血拼的時間降低了不少，這很有可能是用戶對“雙11”玩法疲憊的一個信號。（見圖5）

京東在三、四線市場的滲透率有點低

如圖6、圖7所示，跟淘寶和唯品會相比，京東在一、二線市場占據絕對優勢地位，但在三、四線市場就低了很多。

你可能會說，這不是很正常嗎？京東的物流配送好，商品更有保證，在一、二線市場占據優勢，沒毛病啊。

但是，如果你再對比一個圖8，也是Trustdata機構的統計，拼多多在2017年DAU（每日活躍用戶數）居然增長9倍。

都說電商用戶紅利已經消失，拼多多哪來的用戶？更有甚者，拼多多在2017年9月底，日活用戶已經超越京東成為第二大電商APP。（本數據只是移動端，沒有統計PC端，只是打開APP的用戶，沒有計算轉化率，也沒有統計銷售額，只代表某一方面的看法。）

這個數據，2018年可能還會翻倍，目前拼多多是2億用戶，到擁有4億用戶，估計用不了一年。

你一定很奇怪，我們身邊用拼多多的并不多啊，我們的朋友圈也很少見到拼團鏈接，它從哪兒變出來這么多用戶？

它的用戶不是變出來的，而是定位了一個低價客群，請注意，是低價客群，不是低端客群。

低價客群對于物流和品質要求沒那么高，對價格敏感。拼多多上面，很多商品的價格很奇怪，并不是標注一個SKU的整體價格，而是分解之后的價格，比如，一袋核桃500克，12元，但是人家的標注是4元或者6元，你一看覺得好便宜啊，實際付款的時候才發現4元只是200克或者100克的價錢，要想下單，只能500克、1000克地買。

所以，我說他們是低價客群，我們提出大零售思維，第三條是分解，分解價格，分解渠道，分解產品，分解推廣，沒想到，居然是拼多多在這方面做得最好。

這代表了低價客群的市場空間是極其巨大的。我們都說消費升級，中國有14億人，可能只有4億人有能力消費升級，這當然是個巨大的市場，不過，這也是一個太難伺候的市場。而剩下的10億人對品質對服務沒要求，就是要求低價格，拼多多與淘寶能夠有如此強大的用戶基數，就是因為這個客群的緣故。

但對于一直強調品質升級的京東來說，這個群體，恐怕是京東無論如何都覆蓋不了的。

不同群體，一定要用不同品牌去覆蓋，所以只有復活拍拍，才是正解。

此外，淘寶、京東的開放平臺已經越來越復雜，學習成本和使用成本（廣告費）越來越高，對于很多商戶來說，根本學不會，太費勁了，規則天天變。

對于很多農村商戶，人家就想賣點貨，能不能別整那么多專業術語？

所以，無論是買家還是賣家，都有一個需求，即買家要求價格低，賣家希望門檻低。劉強東就算要復活拍拍，也要換個活法，針對特定市場做特定玩法，還得跟京東做隔離。

說白了，就是一個問題：這里有4億低價客群，你要不要吧？endprint