如果錯過了電商時代一定要趕上顛覆電商的時代

劉春雄

如果10年前說門戶網站是傳統的，估計沒人會同意。10年前，門戶網站絕對是新經濟，然而，現在它已經是傳統媒體了，一個中心化的傳統媒體。

這個時代的一個重要特點就是“反復的迭代與顛覆”，迭代者再次被迭代，顛覆者再次被顛覆，沒有終極的顛覆者。你革了別人的命，反過來又成為革命對象。

博客最火的時候，它怎么知道微博的勢頭會蓋過它呢？微博正火的時候，它怎么知道QQ會蓋過它呢？現在微信正火，或許很快就會被顛覆。

在電商領域，這樣的現象會不會出現呢？我認為一定會出現。

不斷顛覆的時代，如果你錯過了一個時代，就不要去趕這個時代了。即使趕上了，也許這個時代也該結束。

比較好的做法是超越這個時代。比如，你錯過了電商時代，就不要再去趕了，干脆去趕顛覆電商的時代。

目前的電商，同樣只是過渡狀態，等待著被顛覆。

未來的電商是什么樣的呢？我認為是分布式電商，這是相對于目前的集中式電商而言的。

集中式電商，電商集中于少數幾個平臺上，大家過度競爭，平臺掌控流量，流量主要是花錢購買的。

分布式電商，電商在什么平臺并不重要，重要的是流量是分散的，流量是廠商可以控制、可以引導的，流量掌握在廠商手里，有了自主權。

集中式電商最大的問題，就在于普通商戶已經玩不起了。手中沒有足夠的資源，最好別玩電商了。

電商本來是顛覆傳統商業的，但現在傳統品牌又占據了優勢。主要原因就是現在的電商與傳統商業都有一個共同的特點：都是集中式商業。

集中式商業的特點，就是資源非常重要，誰手中有錢，誰就能占據更好位置。

商業競爭只要變成資源競爭，就變得傳統了，就會等待再次被顛覆，顛覆者通常是弱者。

中國目前的主流電商，除了少數前期完成原始積累的淘品牌和阿里系的戰略合作伙伴外，占據前列的都是傳統大品牌。這一點，看看近幾年“雙11”銷量排名前10名的品牌就知道了。

這些傳統品牌不一定做得好，不一定能夠賺錢，但一定賠得起錢，能夠持續賠錢。畢竟，線上與線下還不是同等的體量，大品牌可以用線下資源支持線上競爭。

當傳統品牌挾雄厚的資源當道時，有些電商小戶們已經絕望了，越做陷得越深。未來幾年，撤離電商平臺的小戶會越來越多。

電商已經變得很貴，貴到小戶們根本做不起。

電商代表未來，但電商又很貴，不賺錢，最后電商只有一個結局：拼消耗。一旦陷入“拼消耗”，資源就占據了優勢。

電商陷入“拼消耗”，這是目前電商的結構決定的，所以說是結構性缺陷。

對于結構性缺陷，要么重組結構，要么顛覆重來。

那么，電商的結構性缺陷是什么呢？

中國電商快速崛起，甚至快速超過美國，有賴于一個口號：電商廢掉了流通環節，替大家省錢了，所以，電商就意味著便宜，而且會一直便宜下去。

大家想想，就是這個道理。于是，電商變成了一個“比價系統”，競爭的主要手段只有一個，就是誰的價格更低。

電商崛起時，恰逢商業地產大幅升值，房租暴漲；恰逢勞動力成本快速上升，而傳統商業又是勞動密集型行業。

成本上一正一反的對比，彰顯了電商的競爭優勢。

當然，電商還有其它優勢，但如果缺失了價格優勢，電商就沒有這么大的號召力了。

正是因為有這樣的號召力，巨大的消費流量進入電商平臺，形成了電商的“人氣”。這樣的“人氣”還會持續一段時間。

當電商“人氣”上升時，電商的缺陷很快就暴露了，即電商的注意力資源是有限的。

什么是電商的注意力資源？就是當消費者進入電商時，怎么找到需要的產品。

消費者有三種方法：第一，在第一屏中尋找；第二，利用搜索引擎尋找；第三，先找品類，再在品類的第一屏中尋找。

上述三種方法最大的毛病是效率太低，反應在成交率上只有3‰，最大的問題是成本太高，吸引一個新客戶的平均成本是180元。

只要是集中式電商，上述問題就沒解。

如果說傳統商業，廠商還可以開展營銷推廣活動的話，現在的電商，廠商已經很少有營銷的空間，所謂的推廣只是購買流量的“降低”活動而已。這樣的推廣，只有一個贏家，所有人都是輸家。

看起來電商“廢掉了流通環節”，節省了費用。其實，電商又創造了新的中間環節，產生了“流量費用”，流量引導成了新的中間環節。

目前電商一切問題的癥結，因為它是集中式電商，一定會成為顛覆的對象。

未來的商業一定是電子的，并且是分布式的，我稱之為分布式電商。

分布式電商，廠商一定有營銷空間。這個營銷空間就是引導流量，獨立引導流量。平臺在哪里，就把流量引到哪里。

所以，分布式電商，在什么平臺上并不重要，可以是在廠家自己的網站上，可以是在微商城上，可以是在京東上。如果阿里系開放空間，也可以在天貓淘寶上。

京東目前的“眾籌”就類似一個分布式電商，京東眾籌本身沒有多少流量，眾籌的流量是從外部引入的，比如通過社會化營銷引流。

微商城目前也類似一個分布式電商，因為微商城的流量是通過社會化營銷從外部導入的，不是花錢購買的。

這些，可能正是馬云害怕的地方。

分布式電商將由兩個模塊組成，一個是電商平臺；另一個是社會化營銷系統。

平臺在哪里，不是特別重要。可以是集中的，也可以是分散的，甚至可以存在于多個地方。分布式電商的關鍵不是平臺在何處，而是如何通過營銷活動導入流量。

當前比較有效的引流方法是社會化營銷，比較集中的手段是社群營銷，未來可能還會出現更多的社會化營銷手段。

目前，很多人看不起營銷，一如多年前看不起淘寶一樣。好像都是不入流的小商小販在搞。這正符合商業輪轉假說的特點，任何商業最初是低地位的。

現在，部分專業人士正在通過社會化營銷做分布式電商，一些大品牌也在試探性進入。一旦規模做大，或者大品牌大張旗鼓地傳播，分布式電商取代集中式電商的日子就到了。

如果你錯過了集中式電商，趕快跟上分布式電商的步伐吧。endprint