解密盒馬京城第一店

劉朝龍

位置：北京市朝陽區十里堡新城市廣場B1層

面積：10800平方米

員工數：不詳

業態：8個（支持線上支付）

員工人數：不詳

業態：生鮮電商會員體驗店

商圈概況：CBD東北部延展區域，中高端住宅，該區域大型商業設施相對分散，沒有明顯中心商圈，盒馬鮮生所在物業的條件與十里堡商圈中其他類似物業的條件相比不占優勢。

日前，龍商網&超市周刊記者走訪了尚處在試營業期的盒馬鮮生十里堡店，也是其在北京市場的開山之作，總的判斷是盒馬鮮生在北京市場的拓展戰略已經成功了一半。

先說一個盒馬鮮生賣場方面的細節提升。

與上海首店相比，盒馬鮮生十里堡店在商品品類上進行了適當擴展，門店布局也在一些細節上進行了優化，賣場的磁石點更為凸顯。以圈粉利器鮮活海鮮品類為例，上海首店的鮮活海鮮島與賣場的海鮮現場加工烹制餐廳操作間相對分開獨立，海鮮島更為凸顯；而十里堡店的冰活海鮮食材售賣池與海鮮稱重結賬、現場加工烹制、用餐已融為一體，非常方便。

具體結合盒馬鮮生十里堡店現狀，與大家分享。

（一）說一下選址所在的十里堡新城市廣場。

坦白來講，該物業客觀條件并不理想，數萬平米的購物中心目前只有占一層面積很小的屈臣氏、優衣庫、麥當勞和地下一層的盒馬鮮生在營業，除了麥當勞在用餐時間會有些客流，屈臣氏、優衣庫門可羅雀，其余樓層均是空空如也，似乎都在靜待著剛剛開業的盒馬鮮生將整個購物中心盤活。

但是，這樣的物業條件，從某種程度上為盒馬鮮生低成本進駐北京市場提供了一個契機。而相信，隨著盒馬鮮生已成功開業，新城市廣場迎來下一個大型主力品牌店入住的時間也不會太久，沒準同樣是來自阿里系的兄弟企業品牌也保不齊。

（二）再看周邊商圈環境，主要關注以下幾種消費群體。

第一種，十里堡地區的原住民。由于所處首都CBD延展地帶的稀缺地理位置，本區域的居民在具備中產階層消費能力方面是沒有問題的，問題在于盒馬鮮生倡導的品質生活的消費理念能否對這部分原住民的生活消費習慣進行引導。

在試營業期間，龍商網&超市周刊記者發現光顧盒馬鮮生的顧客中，有相當一部分屬于這部分群體，開業期間光臨或許出于好奇，而如何在堅守自身核心定位基礎上發掘這部分人的消費潛力，將他們轉換成穩定客群，恐怕需要盒馬鮮生在商品、服務的細節調整上下番功夫。

第二種，是對生活品質比較講究的中產以上階層，也可以稱之為掌握著較多財富的資歷較老的新北京人，這些人應該成為盒馬鮮生的核心消費群體。對這部分群體，盒馬鮮生應該更多與之形成互動，強化這部分群體偏好的商品品類，并在解決其主要商品需求的基礎上能否為這部分群體提供一些VIP服務。

第三種，是周邊的新白領階層、時尚一族的年輕人，雖然這部分消費群體不一定在周邊區域有自己的穩定住房，但年輕的他們對自己的工作、生活方式有著較高的品質追求。而這部分人的消費特點，一是會成為盒馬鮮生線上的重要客源，同時，周末、節假日等閑暇時間，擁有海鮮美食誘惑的盒馬鮮生也會成為他們喜歡光顧的場所之一。

（三）進入正題，說一下盒馬鮮生的商品結構。

不可否認的一點是，盒馬鮮生搶的絕不是傳統的社區超市、大賣場的飯碗，最起碼不會出現像幾年之前同一商圈超市之間的那種同質化血拼，不干倒一個不算完，當然，如果你賣場的商品太差，另當別論。

依據很簡單，盒馬鮮生所銷售的商品品項、品牌、規格、品質、定價等多種定位要素，和傳統的超市、大賣場銷售的商品明顯不同。過去，我們說很多精品超市品牌，是徒有高端的硬件皮毛，在商品上并沒有跳出來，真正形成清晰的、差異化的目標消費群，但盒馬鮮生完全不同，從商品采購源、購買支付方式等，與傳統超市就鮮有交集。

具體結合盒馬鮮生十里堡店的商品結構。

從主入口進入，圍繞賣場中央的海鮮、日式料理、熟食、澳洲牛排島，逆時針布局的商品品類依次為：海內外精包裝果蔬、果切，糧油調味品，少量清潔日化品，冷凍水產，冷藏乳飲、熟食，中餐，小火鍋，堂食區，酒飲區，休閑食品，冷鮮肉，冷凍肉制品，原麥山丘等，另外還有1500平的宏圖Brookstone時尚新奇特3C用品店中店。

各分類商品定位均體現出了高品優價的特點。值得注意的一點是，盒馬鮮生通過商品規格上的調整來弱化價格因素，這一點在精包裝果蔬品類方面尤為明顯，很多都是按份來銷售，比如10元左右一盒的果切、1.5元一包的蔬菜、9元左右四粒裝的蘋果等。

目前來看，海鮮品類、澳洲牛排應該是盒馬鮮生的核心優勢品類，也是貢獻度較高的品類，但是在蔬果方面，盒馬鮮生還需要實現進一步差異化，要么品質、品種更勝一籌，要么同等品質價格更低，否則，這一重要品類在與同類商品競爭中很難跳出來。

最近，盒馬鮮生在門店推出了所謂高頻低價銷售的“日日鮮”蔬菜商品，初衷應該是刺激客流提升，但能否達到吸引目標消費群體的目的，還需進一步考慮，目標消費群體應該對什么形式的優惠更感興趣？比如，是否可以針對線上年輕消費群體的消費進行定時優惠？能否為針對優質的中產階層客戶消費的暢銷品類提供關聯商品的贈送？

最好不要以客層定位上的妥協為代價換取客流，這樣的客流能否成為盒馬鮮生的穩定客源？

（四）盒馬鮮生的功能性會成為發展瓶頸。

盒馬鮮生的定位很明確，但同時，細分市場的業態定位天然的劣勢便是很難形成商圈中心，在聚客能力上要明顯差于傳統購物中心，大賣場。

具體到盒馬鮮生十里堡店，新城市廣場的物業條件又為其將來的突破瓶頸做好了先天準備，這其實也是盒馬鮮生這種業態的一個短板，由于其體量大、功能性卻相對單一，商圈生存能力方面就會相對弱。

當然，短板就是提升空間，可以逐步解決，目前這并不是盒馬鮮生的當務之急。

這又不得不提到盒馬鮮生的勁敵超級物種，在商圈生存這方面，超級物種由于體量小、更靈活、功能清晰單一，既可以依附于永輝的門店系統，也可以在CBD、中心商圈獨立存在，生存能力更強些。

（五）盒馬鮮生在北京的發展前景。

從試營業這幾天直觀看，海鮮區應該是最圈粉的區域，盒馬鮮生APP在店里消費者中的推廣也不錯，十里堡店的人氣沒有問題。

但盒馬鮮生下一步要做的是，如何持續地將周邊消費群體培育成自己的目標消費群，將起初出于好奇來逛吃逛吃的顧客，讓他們時不時地要來逛吃逛吃，這恐怕需要盒馬鮮生北京團隊的小伙伴們認真調研商圈需求特點，下一番功夫來。

據說，到今年年底盒馬鮮生要在北京再開12家門店，其中一家門店位于北京西四環外大成路上，此消息也已得到盒馬鮮生創始人侯毅總的確認。盒馬鮮生主觀上拓展北京市場的信心與戰略雄心可見一斑。

從客觀來講，北京市場、甚至從國內市場來看，還真沒有一家針對滿足中高端消費群體的日常一日三餐生活的零售企業做得很好的。之前華潤ole算是針對這一領域消費群體的優秀企業，但在當前消費環境變化下，其發展模式已經受到了很大挑戰。

可以說在這方面，盒馬鮮生無論從線上線下一體化的無敵實現還是到硬碰硬的商品結構上，目前均未遇到可與之抗衡的同量級別對手，真正滿足中高端消費群體的品質生活，起碼在北京市場空間巨大，尚屬藍海。

所以說，不要輕易在定位上妥協，即使是一些細節的調整也應該圍繞目標消費群體的細節需求做文章。坐著碼字也不腰疼，但愿盒馬鮮生能夠在市場上抗住壓力、堅守核心、不斷優化，創新成功。

重要的事情最后說，補充一下盒馬鮮生的運營模式，核心優勢便是依托阿里系線上的強大資源實現了線上線下一體化，換句話說，盒馬鮮生無論開在哪都已經提前擁有了一批相當數量的“天然用戶粉”，商圈延展性很大，無論多遠只要他認為有必要。endprint