基于波特五力模型的共享汽車競爭力分析

徐慧亮

摘要：共享汽車作為共享出行的組成部分，日益被消費者所認知，獲得了較快的發展，但是正面臨著與日俱增的競爭壓力。在分析我國共享汽車行業現狀的基礎上，基于波特五力模型，從潛在進入者、供應商和消費者議價能力、替代品的威脅、現有競爭對手五個方面分析共享汽車所處的行業環境，并提出共享汽車的發展建議。

關鍵詞：共享汽車；五力模型；行業環境；發展建議

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.030

1引言

“共享經濟”這一概念起源于上世紀八十年代的美國，由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思首次提出共享經濟的相關概念，經過多年的商業應用與實踐，共享經濟得到了不斷充實和發展。當前，關于共享經濟概念不盡相同，不管學者如何定義共享經濟，歸根結底，共享經濟是以分散的社會閑置資源為基礎，以提升資源利用率為核心的服務式經濟。

關于汽車共享的研究可以追溯到上世紀40年代，由瑞士人首先提出了汽車共享的理念基礎，隨后開始在日本、英國等國家發展，然而受制于當時的政治、經濟、環境等因素，汽車共享理念并未得到較好的發展。隨著城市擁堵、環境惡化等問題的加劇，從上世紀90年代開始，汽車共享的理念開始得到了有效認可并取得了較好的發展。在此背景下，全球第一家分時租車企業在美國孕育而生，并逐步蔓延至加拿大及歐洲。

結合國內外研究及實際，伴隨著汽車共享模式的不斷發展演變，我國汽車共享模式主要有網約車、共享汽車（分時租賃）、傳統租賃、P2P租車、順風車等五種模式。其中，共享汽車作為共享出行的一種形式完善了民眾交通出行的需求，作為一個新興的交通出行方式，共享汽車的出現將給中國的共享出行市場帶來巨大的發展機遇，然而，共享汽車現階段還面臨著諸多挑戰。在此背景下，清晰地了解行業競爭優勢，是共享汽車能夠得到長遠發展的關鍵因素。

五力模型是開展行業環境分析的常用工具，在開展調研及國內外相關研究的基礎上，以五力模型來分析目前我國共享汽車行業的競爭現狀，并提出共享汽車企業在戰略制定過程中應注重來源于行業內外的競爭壓力，為我國共享汽車行業的長遠發展提供一定的借鑒與參考。

2我國共享汽車發展現狀概述

我國政府大力支持汽車共享產業的發展。自2015年開始國務院推出系列鼓勵共享汽車和汽車共享等運營模式的措施，2017年6月起草的《關于促進汽車租賃業健康發展的指導意見（征求意見稿）》等政策，旨在通過頂層設計，保證汽車共享產業持續、健康發展。在政策中同時明確提出要在停車場、停車費、保險產品等方面保證共享汽車的有序發展。在中央政府政策的指引下，各級政府也出臺系列政策，促進共享汽車的發展。明確要優先保障用于共享汽車的純電動汽車額度需求，并對共享汽車企業購買電動汽車和充電設施建設給予補貼。

在政策鼓勵共享汽車發展的同時，隨著以共享單車、網約車、順風車等出行方式的發展普及，共享理念深入人心，民眾出行不再僅僅依靠傳統的交通出行模式，而是選擇更適合自身需求，與生活更加默契的出行方式。另一方面，截至2016年底，中國汽車駕駛人超過3.1億人，私家車數量達1.46億輛，接近一半的駕駛人員有本無車，隨著生活水平的不斷提升，此類人群都是共享汽車的潛在目標客戶。同時，由于共享汽車模式注冊快、押金少、隨借隨還的模式，共享汽車的發展潛力巨大。

根據羅蘭貝格數據顯示，未來十年中國共享汽車數量將保持45%的年復合增長率，2025年共享汽車數量將達60萬輛。與之相對應的是，共享汽車的市場容量將由2016年的3.62億元發展到2020年的84.64億元（如圖1所示）。

圖1中國互聯網共享汽車市場交易規模（單位：億元）

3共享汽車發展的五力模型分析

五力模型是美國學者邁克爾·波特在上世紀80年代提出的，認為無論是生產還是提供服務的企業，行業競爭中一般存在著五種力量，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及現有競爭對手。五種力量都影響著企業的競爭戰略決策與制定。結合共享汽車行業自身的特點，現階段五種力量的影響主要體現在以下幾個方面。

3.1潛在進入者的威脅

共享汽車雖然出現較早，但在我國的商業化應用只有短短幾年時間，顯著的潛在進入者尚未有效顯現。但以網約車、共享單車代表的共享出行方式僅經過短短幾年的發展，便開始顯著影響到傳統的交通出行領域。因此共享汽車要在目標市場取得長遠發展，不能只關注現實中的競爭者，而忽略潛在進入者，應密切關注市場中的新生力量。

由于交通運輸業涉及眾多民生問題，因此，政策監管相對嚴格，進入門檻、要求相對較高。但隨著共享出行的不斷發展，在政策方面開始鼓勵共享出行的發展。同時隨著經濟的不斷發展，以及新技術、新思維的不斷應用，一旦新的交通出行模式出現，在形式、體驗、技術和管理等方面具有優勢的前提下，勢必會對共享汽車行業帶來巨大的發展壓力。

3.2供應商的議價能力

結合共享汽車行業的研究，本文認為現階段共享汽車與上游供應商的議價能力呈現兩極分化的現象。議價能力較弱上游的供應商主要以傳統汽車制造企業、車輛租賃企業、汽車經銷商、充電樁制造企業以及保險公司、車輛維修企業等。此類產品供應商經過多年發展，產品同質化現象已經很高，因此競爭較為激烈，供應商的議價能力相對較弱。然而還存在部分傳統的上游或協力力量制約共享汽車行業的發展，目前共享汽車在發展過程中較為突出的問題有車位以及充電，這兩個問題直接的影響力量是車位（尤其是核心商圈的停車位）和充電樁場地提供商。隨著我國私家車的不斷普及與發展，停車難已成為城市發展過程中的通病，在資源有限的條件下，提供商目前具有較強的議價能力。

3.3消費者的議價能力endprint

現階段，共享汽車處于發展的初期，企業總體規模相對偏小，相關配套與服務尚未完善，導致在發展過程中還存在系列的不足，消費者的認知度尚需進一步強化。共享汽車的目標客戶群體主要是個人用戶為主，里程距離一般以10-100公里為主，在此范圍內消費者可選擇的出行方式較為廣泛，地鐵、公交、出租車、網約車、電動車等都是消費者可選擇的出行工具。同時隨著各級地方政府大力發展公共事業政策的實施，尤其是軌道交通、城市快速公交的大量投入與建設，消費者的出行方式將不斷完善。

3.4替代品的威脅

作為新生事物，共享汽車的發展得到了消費者的認可，顯著的替代品同樣尚未呈現，更多的觀點認為共享汽車極有可能降低私家車、傳統租賃汽車行業。然而，結合現階段共享汽車所呈現出來的系列問題，以私家車、網約車為代表的交通工具，極具替代優勢。以私家車為例，我國已是全球名副其實的汽車大國，汽車的產銷量連續多年位列世界第一，個人購買汽車已成為一種文化，私家車的大量普及，必然會造成共享汽車使用的降低。交通運輸部相關數據顯示，截至2017年6月，全國機動車保有量達3.04億輛，其中汽車2.05億輛；小型載客汽車保有量達1.68億輛，其中，以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）達1.56億輛，占汽車總量的76.32%，2016年6月-2017年6月，汽車月均增加164萬輛，呈持續快速增長趨勢。

私家車使用的便捷性是共享汽車所無法比擬的，隨著人民收入的不斷提升以及汽車價格的進一步優化調整，人均汽車保有量的規模將進一步上升。因此，隨著汽車保有量尤其是私家車數量的不斷增加，共享汽車的發展將進一步受到約束。

3.5現有競爭對手

現有交通出行主要有自行車、電動車、摩托車、自駕出行、公交車、出租車、租車出行、網約車、軌道交通、輪船、飛機和步行多種方式，出行各具特點。其中網約車、出租車、傳統租賃汽車企業的目標客戶與共享汽車客戶群體重疊度較高，出租車行業由于受到政策因素保護，對共享汽車的發展壯大影響較為巨大，網約車經過數年的發展，初步形成了以滴滴為首的市場絕對控制，隨著新網約車品牌的進入以及促銷活動的開展，價格較為低廉，對共享汽車的發展也產生了一定的影響，傳統租賃企業的目標客戶群體主要是中長期客戶群體，但也存在部分短租客戶，客戶的重疊使得車輛租賃的便捷性、安全穩定、整潔美觀等因素成為用戶租車的重要因素。

4基于五力模型分析的我國共享汽車競爭戰略實施對策

4.1實施差異化的競爭戰略

共享汽車在激烈的競爭環境中，面對目標客戶群體、現有的競爭對手，應注重差異化戰略的實施，差異化戰略應包括產品差異化、服務差異化、品牌差異化。在戰略的實施過程中，應積極開拓市場，滿足客戶的多樣化需求。由于客戶年齡結構、知識結構、收入結構不盡相同，規模、資金實力較強的汽車企業，在保證車輛安全、舒適、穩定運行的基礎上，應積極構建高、中、低層次分明的消費體系，并針對不同層次的目標群體開展差異化的營銷戰略，提高目標客戶的消費滿意度。

4.2立足全局，精準定位

共享汽車實現長遠發展的基礎條件是精準的定位，而精準定位的基礎保證是建立在充分、準確的市場調研基礎上的。在市場調研的過程中，應重點圍繞五種力量展開分析，其中應重點分析供應商、消費者和現有競爭對手這三種力量存在的顯著劣勢與不足，實現精準定位。

首先，針對目標消費群體，應充分挖掘消費者的訴求，以消費者需求的滿足作為立足之本。在此基礎上，應充分做好消費群體尤其是現有消費群體的跟蹤調研工作，重點了解消費者的出行需求主要有哪些，并調研共享汽車在運營過程中存在的不足與有待改善的方面。其次，現有競爭對手方面，由于目標客戶群體的重合度較高，出租車、網約車與共享汽車在發展過程中沖突不可避免。在共享汽車發展的初期，適當的價格策略有助于市場的認可，目標消費群體的挖掘，但應避免長期的、過度的價格策略。尤其是面對出租車行業，受制于政策因素的影響，在共享汽車發展的初期，應力求實現與出租車客戶群體的差異化。

4.3構建戰略聯盟

共享汽車在發展過程中，應充分了解商業生態系統的主要構成，結合實際，現階段共享汽車的生態系統主要可以概括為共享汽車企業、傳統汽車生產企業、供電企業、車位租賃商、汽車修理企業、顧客六大生態。在此過程中，共享汽車企業應充分結合自身特點，找到適合企業自身發展的戰略聯盟，進而提升企業的整體競爭力，獲得較好的發展。戰略聯盟構建過程中應充分依托物聯網、大數據等現代信息技術，彼此間尋找到能夠促進企業發展的驅動力，實現多贏。

5結束語

伴隨著共享汽車的不斷發展，在日益受到民眾認可的同時，也必然受到各種力量的挑戰，未來共享汽車行業競爭必將日益激烈，在新的機遇與挑戰并存的背景下，我國共享汽車企業必須充分結合自身的實際，才能在激烈的競爭環境下生存、發展，在發展成為成熟行業的同時，服務社會、服務于交通出行。

參考文獻

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