語境順應論視角下中文商標的英譯探究

摘要：商標代表著產品的形象和質量，也是知識產權的保證。由于科技的進步，中英文商標作為一種文化現象，越來越多地存在于我們的生活中，對于企業商品的宣傳和營銷，以及美化人們的生活，都起著重要的作用。中國產品若要想進入國際市場與國外品牌進行競爭，樹立良好的產品形象尤為重要，因此，商標翻譯對商品在本土以外的銷售有著舉足輕重的作用。商標翻譯過程中語言的選擇和使用是以實現商標終極功能為目標的動態順應的過程。本文從順應論角度探析中文商標英譯中的語境順應性取向，通過分析中文商標在英譯時所存在的問題，結合了大量商標詞翻譯實例，并對中文商標英譯的原則和方法進行了探究，旨在提高國內品牌名稱翻譯的質量，從而使目標語讀者更深入的了解中國商品的價值，促進消費，使中國的商品能更好的走向國際市場。

關鍵詞：語境順應論；商標翻譯；原則；方法

引言

隨著全球經濟一體化的加快，產品商標已經成為各國經濟消費之間競爭的主要手段。商標作為區別生產、制造、加工和經銷某一商品的質量、規格和特征所使用的標志已然成為品牌走向世界的“黃金名片”。商標是企業樹立良好的產品形象，打開銷路， 占領消費市場的重要營銷手段，也是消費者和企業之間的橋梁，引人注目的商標有助于產品得到客戶認可，幫助客戶記住產品。一個好的商標可以帶來巨大的好處，而一個失敗的商標可能會導致企業陷入危機，甚至會損害企業的聲譽。由此可見，商標的翻譯具有非常重要的意義。目前已經有很多研究從許多不同的角度對商標進行了翻譯。在這些研究的指導下，很多有著經典翻譯的中國商標被引入其他國家，這并獲得了很大的成功。這些翻譯在國內外都非常受客戶歡迎，且容易辨認，給生產者或企業帶來了巨大的利潤。

從形式上看，商標的構成簡潔易懂，同其他形式的語際轉換相比，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，因而看似簡單，也正是因此而導致許多商標的翻譯不為人們重視。商標翻譯受到文化因素和語境因素的影響，所以在翻譯時，應對原作進行多層次多角度的審視和挖掘， 以更多樣的方法闡釋和復原， 并充分考慮審美文化差異， 小心謹慎地進行文化移植以及對意象結構的調整與整合，并廣泛地吸收各種文化素養，實現民族、地方與國際文化的結合，從一個地區、一個國家走向全世界。

一、語境順應論的含義

語言順應論順應原本是生物進化論中的一個概念，其被作為一種視角引入語用學研究，便出現了語言順應論。1999 年，比利時著名語言學家Verschueren在《語用學新解》中提出了順應論的觀點，他認為語言使用過程中的語言選擇必須與語境順應。語言應用是一個對各種語言現象進行選擇的過程，建立在不同程度的意識的認知、社會和文化的綜合性視角，或者是語言本身。應用者能做出合適的語言選擇，是因為語言本身帶著三個相互關聯的基本屬性，即變異性、協商性和順應性。順應論是讓應用者為了滿足交流需要，靈活選擇。選擇的過程是語境和語言選擇二者相互順應的動態過程，其中語境的相關性尤為重要。語境關聯成分主要包括交際語境中必須和語言選擇相互順應的全部要素（物理維度、社交維度和心智維度）。語境因素需要順從物質世界、社會世界和精神世界。語言使用者在交流過程中對語言的選擇時會產生一系列順應的、微妙的和復雜的社會動機。語境并不是提前給定的和靜態的，而是在交流過程中不斷更新的動態過程。翻譯是語言符號之間的轉換，是語言選擇的過程，因此也是一個不斷順應的過程。語言使用者能駕馭語言，并能充分有效地表達自己的思想，與他人進行交際，也正體現了語言的這一特性。

綜上所述， 我們可以得出這樣的結論：對于譯文的選擇也是做出順應的動態過程，這種順應根據不同目的語的語境而變化，以最大限度地滿足交際雙方的需要。作為語言表達的轉換過程，翻譯必然涉及到對目的語的重構。目的語的重構是譯者對目的語語境、語言結構之間作出動態順應的過程。

二、中文商標英譯中存在的問題

每個國家民族都有其獨特的民族風情和文化傳統，同一個事物在不同的地區也會有著不同的文化習慣。由于中、英在文化形態、風俗習慣及認知模式層面存在著巨大差異，因而在跨文化交際時不免會有語用失誤的情況發生，這也成為中國產品打入國際市場的一大障礙。下文就以中文商標在英譯過程中存在的兩個問題為例來說明對商標翻譯研究的意義。

（一）譯名不符合英語文化

中國的商標出口到國外時，往往會忽略各國間文化沖突的存在，以致很多產品的譯名在國外不受歡迎從而影響到產品的銷量。例如，上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標被直譯成”White Feather”，而在英美文化里”White Feather”具有軟弱、膽怯的內涵。再如，“帆船牌”地毯被譯成 “junk”，而“junk”在英文中除指中國帆船外，還有廢棄物或破爛的舊物之意，所以不受歡迎。有的漢語商標詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但被翻譯成英語后，其文化聯想意義則截然相反。如商標名為“海燕“的電視機，很容易使我們聯想起搏擊風浪的勇敢者，奮進者的形象，然而英語被直譯成“Petrel”，而這個詞在西方人眼里卻有“不祥之兆”的含義；大象在我國被視為力量和吉祥的象征，因此“白象”牌電池就被直譯成”white elephant”，而在西方人文化中大象代表著昂貴不實用的東西，所以這樣的產品商標在西方定是不受歡迎的。

（二）譯名平淡無奇

在我國，松樹（Pine），竹子（Bamboo），梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”、“堅韌不拔”、“玉質冰姿”的品質。但在西方文化中，這三種植物卻平淡無奇，并不存在任何豐富的象征意義。其他植物，如“菊花（Chrysanthemum）”、“荷花（Lotus）”等都是在中文里具有某些意義，對于不了解中國文化的西方人來說，被譯成英文后卻難以產生共鳴。除非外國人通曉中國文化，否則他們看見這些商標，只會把它們歸入普通的花卉一類，并不會想起“高雅”，“圣潔”等這些內涵意義。另外，部分商標在翻譯后若使西方人在理解時產生疑惑的話，也會影響產品的銷售。比如廣東湛江生產的“半球”牌電器的英文商標， 曾譯作“Half Globe” ， 但西方人看了難解其義 ，產品外銷不甚理想。為打開銷路， 半球公司經研究臆造了商標詞“Peskoe”既新奇 ，又富有創造性， 贏得了顧客。endprint

三、中文商標英譯的原則

（一）簡潔化

商標名稱需要朗朗上口，應遵循簡潔的原則，在翻譯較長的商品名稱時，應考慮刪減其音節以方便人們記憶。英語的商標名稱通常也是由一到兩個單詞組成，過長則繞口。比如：”Rolls-Royce”， “Budweiser” ，”Jasonwood”等。同樣的，漢語中使用較多的是兩、三個字的名稱，過長則繞口，不方便記憶。例如：“老干媽”在翻譯成英文時最好采用“spicy lady”而非”Lao Gan Ma Chili Black Bean Sauce”，“超威”電池在翻譯時譯作”superway”，相比于”super-powerful”讀起來更簡練，“喜德盛”自行車則采用了其拼音名稱首字母的形式，直接翻譯成“XDS”，給人耳目一新的感覺同時也容易記住。美國“通用汽車”直接采用了名稱首字母“GM”作為其商標，簡潔獨特，易讀易記，使人們在對不斷的重復中，強化對該商標的記憶。

（二）審美化

一個好商標不僅應簡潔新穎，便于記憶，而且能做到音美意美形美，悅耳悅心悅目。比如聞名遐邇的“Lux”香皂，以“x”結尾，讀音響亮，又內涵豐富。”Lux”源于拉丁文，是“Light”之意，人們會因此而聯想到“明媚的陽光與健康的膚色”，也可聯想到“Luxury”，即“奢華”之意，也可想“Luck”，即幸運之意，由此可見，一個好的商標本身就具有廣告宣傳作用。而中國的著名洗發水“飄柔”被譯作“Rejoice”含有“愉悅”之意，給人一種洗完后長發飄飄的秀美聯想，使人心情愉悅。杭州西泠電器集團的英文商標為譯作了”Serene”?！盨erene”在英語里是一個很美的詞匯，常用于詩歌表示“寧靜，安寧”，而它從發音上又可被視為西泠的諧音。因此，”Serene”既有意境美，又極確切地傳達了西泠空調安靜無聲的工作特點，而一個寧靜、無噪音的家用電器無疑是大受歡迎的。

（三）本地化

所謂商標的本地化就是使商品名稱本地化，來幫助商品更容易為本地消費者接受，即做本地化的翻譯時，要考慮當地的文化，歷史和審美觀點等。由于文化的差異，一個優美動聽，富于聯想的商標對其他民族來說未必是成功的。我國的產品大量外銷，必然也要考慮到外國文化因素。如武漢的“厚樸”牙膏，其商標譯成“Hope”，不僅讀音與“厚樸”相似，其語用意義也十分豐富，無論是廠家還是顧客都是希望自己的牙齒光潔健康，因為它是“Hope”（“希望”之意）。另一個可與之媲美的例子就是廣東的“太陽神”口服液，其英文翻譯“Apollo”是希臘神話中主管光明、青春、音樂、詩歌、醫藥的神，又是青年美男子的象征。“太陽神”譯作“Apollo”正如它的廣告語“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”那樣活力無限，也更好的收到外國顧客的歡迎。

四、語境順應論下中文商標英譯方法

商標譯文的功能是商標翻譯的核心。商標譯文的目的是“引誘行為的反應”，即感染讀者或“接受者”并使其采取購買行動。其實譯文是對話性的，其焦點是呼吁或感染讀者。為使商標取得預期的效果，根據中文商標英譯過程中應做到的語境順應，提出了四種常見的商標翻譯方法。

（一）音譯法

所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語的發音，以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。音譯法比較適用于以人名、地名命名的商品或新奇、專用的商品。根據我國的傳統，國內產品的商標和企業標識比較習慣使用漢語拼音。音譯法主要包括：純音譯法和諧音取意法。

純音譯法即根據原商標語音發音而來，是按照中文商標的發音來翻譯，這種方法既可以保留原有商標名的音韻之美，使商標名稱短小精悍，便于記憶，又能給外國消費者留下深刻的印象。例如，“鴨鴨”牌羽絨服，是直接音譯為”Ya Ya”，而并未意譯為“Duck”，因為該動物常給人呆笨的感覺。譯名”Ya Ya”，讀起來朗朗上口，因而就幫助產品打開了很好的銷路。再如，中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外，音譯為“Mata“仍不失其本色。如今中國功夫風靡世界，廣為人知，武打影片中的中國功夫對外國的武術愛好者也極具吸引力，所以，功夫牌輕便鞋便可直接音譯為”GongFu”，對普通的消費者同樣威力不減?！扒鄭u啤酒”就直接音譯成了”Qingtao Beer”，因為“青島”如今也成為國內外著名的城市，很多西方人也到青島一覽其美景，所以直譯是比較好的選擇。有些漢語的地名在英語中以漢語拼音形式出現的較多，外國消費者也比較熟悉。

諧音取意法就是翻譯時在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、 意三位一體，使其能既表音，又達意，且傳神，是對原文的一種超越。比如“力波”啤酒譯成“Reeb-Beer”，利用英語的回文修辭手法，將兩者放在一起，珠聯璧合，對仗工整，音義俱佳構成了很好的視覺效果。再如中國的大型企業中很多也采用音譯的方法來表示其商標，像海爾譯為”Haier”，華為譯為“Huawei”；“格力”譯為“Gree”；“新科”譯為“Shinco”這些詞讀起來都朗朗上口，很適合做品牌名稱。

（二）意譯

意譯是按原語基本詞義譯寫的一種方法。意譯法可分為“直接意譯法”和“臆想法”。原商標是外國人所喜愛的一些動物名稱和東西方文化中都認可的事物通常采用直接意譯法。比如：天鵝無論在東方還是在西方都是優雅美麗的象征，因此小天鵝商標就可直接譯為“Little Swan”，寓意也較好。星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經常被使用，因此，雙星鞋可直譯為“Double Star”，金星奶粉則可譯為“Golden Star”。而“Forever”一詞非常恰當地為“永久”牌自行車作了“經久耐用，直至永遠”的活廣告。蜂花洗發水品牌名稱被譯為“Bee & Flower”使人感到使用該產品后會像鮮花一樣芳香宜人。臆想法是指譯者經過揣摩消費者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標翻譯成具有創新性的中文譯名。比如“矯健”牌運動裝在翻譯時采用了“vigor”一詞。“vigor”一詞在英語中有“活力”的意思，使消費者感受到穿上該牌的運動衣可以精力充沛，同時也易讀易記。再如“雅麗”牌羊絨衫，采用了“Elegance”一詞，其“優雅、高雅”的含義暗示了商品的特征，對商品的推銷有積極作用。endprint

（三）音譯結合

音意結合法是音譯法與意譯法的結合，使譯名既能表示原商標的含意，又能與原名具有相似的讀音，是商標詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。它將“文字翻譯”與“文化翻譯”的鮮明體現與完美結合， 在意譯的基礎上盡量使用諧音而又有新意的詞， 能夠充分展示出商品的特色。比如四通，以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術尖端、性能優良、信息量大以及靈活便捷?！癝tone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義， 同樣暗示了此電腦的優良品質。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合，而且發音響亮易讀，形式上也簡潔易識，達到了音、形、義的完美統一?！癓ushlush“是”綠綠牌農藥“的英譯，不僅音與原語相似，而且會令人想到如果使用此農藥，農作物就會青蔥茂盛，因為”Lushlush”在英文里是青蔥，茂盛之意，這樣的品牌不論是英文還是中文都滿足了消費者的心理需求。

（四）創譯

“創譯法”是指完全拋棄本身品牌本身的含義來根據產品本身的特點來做新的名稱。有時，為了更符合目標語消費群體的文化和審美標準，有時需要對原商標進行修改，甚至可能要重新進行再創作。例如，著名的飲料”sprite”的英文意思是“鬼怪、小精靈”，西方人認為這個名詞很好玩，反而讓消費者產生了購買欲望。但中國人對這個商標并不欣賞，所以創譯為“雪碧”，給人的感覺是清爽的，清涼解渴的感覺，符合產品特性和中國人的文化，這樣就促進了產品的銷售。另一款飲料“七喜”的翻譯也很成功，其在譯成英文時采用了創譯的方法，譯為“7-up”，這一翻譯既迎合了中國消費者積極向上的心理，又符合英語中的聯想“ups and downs”（習語）中“up”為好運的意思。再如“南京臣功制藥”譯作“Cuccess”來自“success”一詞，第一個字母為”C”，”Cu”來自于”cure”，具有“創詞”的特點，意為成功治療，與產品用途完美的結合一起。而且”success”漢語意“成功”與“臣功”諧音，既具有創新之意，保留了視聽效果，又具有聯想意義，是商標翻譯中成功的典范。

五、結語

中英文商標作為一種商業文化現象，越來越多地融合到如今的日常生活中，它如同一座橋梁，把東西方的企業、商品與消費者緊密相連。產品的商標名稱就是產品的第一份廣告，也是最好的一份廣告。一個商標的譯文好壞可能會影響其商品的國際命運。因此，在商標翻譯過程中應充分了解該國的文化傳統以及消費心理，并順應語境的需要，尊重各國千百年來所形成的民族風俗。商標翻譯不僅是語言的轉換，更是文化的傳遞?，F如今，商品名稱的翻譯走的是與時俱進的道路，不僅要符合當代人的風格、潮流，更要符合當代政治，經濟發展的大趨勢。要使中國的產品在國際市場上打開銷路，除了一流的質量外，成功的漢譯英商標詞是不可忽視的一大關鍵。從順應理論來研究商標翻譯的語用順應性取向，從而實現翻譯的最終目的——語言交際的需要，有利于實現企業的戰略意圖，為商品生產者贏得更多的利益，最終使中國的產品更好的走向世界。

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作者簡介：徐旭（1992-），女，山東省聊城人，聊城大學外國語學院2016級筆譯專業研究生。endprint