判斷一個文案好壞，要看這三點

林育圣

我是不喜歡評論別人文案的人，主要是因為我們不知道別人寫這文案的目的是什么，如果只是以自己角度去評斷他人的文案，很容易落入文人相輕的問題。

在商言商，文案以達成撰寫者的商業目的為主，不論是用黑文案達成關注，還是白文案說些美好，都是他們的策略。如果我們不知道其背后的策略，只看文案文字運用巧妙與創意，那不過是寫來自己開心而已。因此寫這篇不是為了評論什么文案好壞，而是給寫文案者本身的一些修煉與提醒，不適用于評斷別人的文案，只適合用來看自己的文案而已。

最好的學習，就是觀摩他人，反省自己。

好壞不是絕對的

如何判斷文案的好壞？如何知道自己寫的文案好壞？這是許多人在寫文案時會有的疑問，也是每一位文案人的自我修煉。

在說明文案的好壞之前，要先有三點基本認識。

1.這里寫的好壞，跟你老板認為的好壞是兩回事，以你老板為主。

2.這里寫的好壞，跟別人覺得寫得好壞是兩回事，以別人認為的為主。

3.這里寫的好壞，跟你最后產品、品牌、廣告成效的好壞是兩回事，以你想要的目的為主。

這篇跟你說文案的好，不是什么容易記啊、易念啊、讓人有記憶點之類的東西。我們說的好壞，是指：

1.基本功都做足，你的文案基本上差不了，我們再來談如何更好。

2.你的目的都達成了，你的文案已經過關，我們來談怎樣會再好一些。

3.你的文案符合策略了，但效果不盡理想，我們來談為什么會這樣。

好壞是一種相對的狀態，也是一種目標的設定。就如同你如果跟運動選手比跑百米，你可能是跑最慢的，但如果是跟你同事比，你可能是最快的。因此我們討論文案的好壞，一定要足夠具體地討論，才能知道問題在哪里。

好壞之差在哪里

好的文案有三種特色：

1.你知道他在說什么。

2.雖然知道他在說什么，但沒想到可以這樣寫。

3.沒想到可以這樣寫，但他寫得又很貼切。

就是，看得懂、想不到、很貼心。

壞的文案也有三種樣子：

1.你不知道他想說什么。

2.終于知道他想說什么，但他寫得讓人很難懂又容易誤會。（需要多次思考且不確定意思）

3.運用許多文字修辭上的巧思，讓你想不到居然可以寫成這樣，但拿掉修辭后，其表達的意思卻完全沒有改變。

這好壞之間，就是差在一個本事：換句話說的能力。

很多人的文案貧乏，并不是他讀的書不夠，而是他看的事情不夠，或想的層面不夠。

如果你看你的客群，總是什么媽媽、上班族、年輕女孩、學生、新手爸媽、銀發族、65歲以上老年人、有在運動的人、有肥胖問題的人、有皮膚保養問題的人……那你寫的文案，十之八九會走到壞的方向去。

如果你表達自己的產品特色，總是什么品質好、用料實在、手工細膩、專業服務、層層把關、檢驗合格、市場最低價、CP值最高……那你寫的文案，就跟別人的產品沒什么差別。

這些都是基本的了解，如果你只是剛開始寫文案，那這樣其實就差不多了，但如果你真的要寫出更好的文案，那就不能只寫這樣。

怎樣判斷你寫的文案好壞？

1.如果把文案里的產品名稱換掉，還能看得出是你們家產品嗎？

文案是一道門，如果這道門的門牌換成別人，也都可以成立的話，那這是一個萬用文案，但不是好文案。

文案背后是思想是策略，寫出來的文案要有你們的特色與風格在，并且能夠完成你們的策略任務，才會是好文案。

2.這文案能不能讓你想起某個具體的人物，樣貌輪廓甚至是名字呢？

文案是寫給人看的描述，也是用來描述人的文字，我們寫的字都是在貼近人的需求感受，而不該只是空泛的狀態而已。

一個好的文案能讓你想起你的家人、親人、愛人、朋友、同事……的需求，因為這則文案的內容就好像在描述你們的生活與互動，然后從中知道你們的問題。

不只是提問，而是為你的生活找到解決方法，才會是好文案。

3.這文案如果沒有圖片設計的話，能不能直接上刊？如果有設計的話，是不是能夠更加分？

雖然這關乎每間公司的制作流程，但我們寫文案的人基本要有的修煉就是，即使沒有圖片，光是文案就該是完整的展示了。

文案可以有設計圖加分，但文案不能只想著要靠設計圖。光是念出文案、看完文案，就該讓人產生行動的感受了。需要靠設計的文案不是好文案，好文案是能夠搭配設計，成為頂尖優秀的文案。

面對不同類型、版面與需求，文案的好壞標準也會跟著改變。因此這三個點是一種判斷的依據，不是唯一依據，誠如開頭所說，你老板才是唯一依據。

我們一直認為，文案寫到最后，都是一種風格的展現，而好的文案，就是能夠透過其風格，達成想要的結果。好的文案，能為你傳達，你想說的好。目

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