一技入魂 情牽兩岸
——記臺灣著名包裝設計師王炳南

作者：肖沛昕 楊 思

王炳南，中華平面設計協會創會榮譽理事長，臺灣海報設計協會理事長，臺灣歐普廣告設計創意總監，上海歐璞廣告創意總監，臺灣師范大學視覺設計系業界導師，擅長商業平面設計、品牌規劃、包裝開發、企業形象規劃等。著有《商業包裝設計》、《高等學校藝術設計類教材--包裝結構設計》、《Pd華文包裝設計》、《設計中的邏輯》等書籍。

王炳南，臺灣設計界泰斗級的人物，從20世紀90年代起活躍于兩岸三地，入行近40年，有著豐富的商業設計實戰經驗，設計涵蓋海報、郵票、標志、品牌及包裝規劃等，尤其以快消品與日化類用品的包裝設計與品牌規劃在業內聞名。他從1991年起先后為太太口服液、今麥郎、蘇菲、統一、麗嬰房、德芙、立頓、多芬、云南白藥、相宜本草等眾多知名品牌設計了經典包裝。2008年，他榮獲由時任臺灣地區領導人馬英九頒發的臺灣最高設計獎，2010、2011年，他連續兩次榮獲臺灣金點設計獎。早在1996年，他更是憑借《去毒得壽》反毒海報，成為英國International Society of Typographic Designers協會35年來第一位獲得海報首獎的華人。

電影《艋舺》就是我的年少故事

王炳南1962年出生于臺灣臺北萬華區(艋舺)，處在叛逆期的他加入了社區“小幫派”，過著“打打殺殺”的生活。初中還未畢業，家里就已經幫他找好了工作。在好說歹說下他才進入臺灣協和商工職業學校完成高職學業。幸運的是，伯樂蘇新田老師(當時的科主任)發現其有繪畫方面潛力，用100張水彩、30張油畫的假期“高壓”作業讓“混世魔王”不再調皮。經過蘇老師的嚴格淬煉，王炳南的繪畫基礎得到不斷打磨，練就了扎實的手繪功夫。

王炳南回憶說；“艋舺在我的記憶中五光十色，好的壞的、黑的白的、有的沒有的……是充滿神秘的，過了一條街就有不一樣的景色。早期臺北市的印刷、制版、鉛字行都集中在此一帶，在臺灣印刷界稱藝術印刷專業的沈氏印刷廠就從這兒起家，我的童年也耗了好長時間在那，奠定了我對印刷及美術的基本認識及興趣。”

高職還未畢業，不到18歲的他考上了臺灣國華廣告公司（4A廣告公司成員），與臺灣設計界赫赫有名的大哥哥王行恭先生成為了忘年之交的同事。三年的職高生涯，從“大刀”改拿“美工刀”，這樣的因緣際會，影響了王炳南一生，開始了“搗蛋鬼”向“設計師”的華麗轉身。

入行第一步，影響一輩子

“回想起當時我在廣告公司的經歷，也是一步一個腳印走過來的。當時在臺灣存在很嚴重的師徒輩分，我沒有任何資源，輩分是最低的。我幫主管們打掃清潔，做設計草稿，洗洗調色盤，跑跑印刷廠，做一點雜務，我認為這是在磨煉我。”

扎實肯干的王炳南逐漸受到上司賞識，開始讓他參與簡單的設計工作。他當年設計的統一麥香奶茶和四季醬油從包裝造型、品牌文字設計、色彩、版式都帶有傳統味道，四季醬油的版式更是取自于中國古代傳統的官服造型。這一時期的作品是王炳南對自己設計風格的初探。

當時的臺灣廣告業競爭非常激烈，很多公司為了獲得利潤，選擇讓設計完全屈從于客戶和商業利益而忽視了設計背后的價值，為了追求展現個人獨特風格，本著忠于設計的初衷與不打算為了營利而貶損設計作品質量的態度，王炳南在廣告公司待了8年以后，他選擇走自己的路，1988年白手起家自創臺灣歐普廣告設計公司。

刀還要繼續磨

王炳南成立歐普設計30年間，公司經營不求大，但求精，從一人工作室開始做起，全盛時期曾達到24人，業務從平面設計走向企業形象、品牌規劃，再轉入包裝設計。那時臺灣剛引入CI的概念，他就重新去學習、參與、做案子；到后來被品牌的概念取代，又再次重新學習。包裝設計更是牽涉到包裝材料、工藝、結構等多范疇的專業知識，他又去學習建構軟件、材料、工藝流程。 “不夠，再加！”是王炳南給自己永遠的命題。“有些東西得自己去學”，“刀還是要繼續磨！”

2007年，45歲的王炳南考取了臺灣師范大學（臺灣地區業界頂級名校）的研究生，并取得當年美術學專業榜首；習慣于挑戰的他轉而攻讀廣告行銷方向，并以高分答辯成績畢業。研究生期間他開始參與教材編寫。“如果說當初讀職校，是為謀一技之長，爭一口飯，現在便是要爭一口氣！”在他看來，設計師就是要用自己的設計來贏得客戶的尊敬。一直在打磨豐富自己的王炳南曾笑談因為想得多而“少年白頭”，追夢般的天馬行空，其實每一步都腳踏實地。

放空 歸零 再出發

1992年，王炳南開始兩岸三地訪學，傳遞和發揚商業設計的價值理念。1994年，他和同行積極奔走促成了中華平面設計協會成立。2008年在上海成立歐璞設計公司，繼續服務一路相伴的臺商企業。作為臺灣設計界近幾十年的代表人物，在商業領域帶著年輕人摸爬滾打之余，除了商業邀約與課程合作，他參與了多個大學的教學與交流工作，來往于兩岸參與論壇、公開講座、開放工作坊、網絡直播，這讓他樂此不疲。

在實際的教學經驗積累中，王炳南發現大多設計類專業用書只是單純空泛地討論設計而欠缺實踐經驗的結合，王炳南從而想將自己多年的實踐經驗付諸于書本，寫一本適合且通俗易懂的設計書籍，并對多年來的實戰經驗做一個總結。2016年他出版了《Pd華文包裝設計》，此書以他自己入行近40年來的“實戰經驗”出發，從包裝設計談起，再結合包裝與品牌的關系，并提出未來包裝趨勢的分析。在編輯裝幀上，封面背面印有兩個基本盒型完稿線，可依設計的線條裁切后，折出兩只包裝盒子，讓讀者感受包裝使用后的剩余利用價值并切實體驗包裝世界。

王炳南的著作涵蓋教材、理論，這在設計師中并不多見。“能給年輕人一點啟示，讓他們少走彎路，是我的心愿”。他說：“寫書就像喝茶，每寫完一本書，就像喝完一杯茶，把自己倒干凈，告訴自己又需要添東西了。”

孫悟空只能是猴子

《素描》

《水彩寫生》

《封面設計》

《噴畫》

1996年，《去毒得壽》海報在英國獲獎，作為此協會35年來首次獲獎的華人，王炳南自己也覺得難以置信，這張寫著毒和壽兩個漢字的中文海報，西方的評委們竟能理解兩個漢字所傳達的含義！這次獲獎經歷讓王炳南意識到作為中國設計師不應妄自菲薄，盲目追求西方文化并不等同于國際性。漢字作為一種力與美的獨特結構，同樣有著造型張力。如果國內的設計師能夠對漢字的塑造多做嘗試，發掘其中的內涵，同樣能獲得國際上的肯定。“民族的就是世界的”，在之后的設計創作中，王炳南一直踐行著立足傳統文化，從自己文化的“根”上發掘設計元素，如在1999年他為澳門回歸創作的海報《三缺一》、與臺北故宮合作的相關文化創意產品，這些“方言”在王炳南的創意下變成了“普通話”。“什么是‘國際性’?那就是弄清楚你所針對或者合作的對象，做自己擅長的，最能表達原汁原味的。”王炳南這樣說。

《四季醬油》從包裝瓶器造型到品牌設計,目前仍在貨架上販售。《統一麥香奶茶》臺灣第一款即飲奶茶包裝。

《歐普廣告設計》1988年4月1日愚人節成立，期許自己只有1分的天份要用99分去努力。

王炳南一直在力推“華文設計”，這在設計師當中也是少有的。“孫悟空只能是猴子，如果變成米老鼠或是kitty貓，大家就不認可了。”他以此做例子來說明文化具有本土性，扎根于自己的文化，才能孕育出特色的國際IP。

他同樣將“華文特色”運用于包裝上。如2001年與中華郵政公司合作的“大清信筒”，郵筒本來為西洋物，他卻將清代小人兒、傳統的“飛鴿傳書”立于包裝上、大清信筒四個字的點名，讓西物有了濃濃的中國味道。在包裝陳列上，單個包裝組合起來又可以拼湊出留長辮的清代小人兒正排著隊往郵筒里寄信件的有趣畫面，這樣的巧思，讓此款紀念品一直暢銷至今。此外，王炳南還參與了一些紀念性郵票設計，頗受市場歡迎。

得獎的作品在書上，好賣的商品在架上

現在很多設計師追求獲獎的現象，他也有自己的見解。他說：得獎的作品在書上，好賣的商品在架上。年輕的設計師們追求的是前者，客戶追求的是后者。

《標準字黑白稿練習之一》華文廣告設計公司

《標準字黑白稿練習之二》協和工商美術工藝科

“客戶不會在意你的提案獲了多大獎項，在意的是你給他們創造了多大效益。”王炳南談起了人生第一次受挫：當時已經獲得許多獎項的他，帶著提案侃侃而談地和客戶聊著“品牌”，客戶卻將提案稿子重重地甩在地上。

“彎腰撿起，這是我的動作，我和他說，請，請，請，請再給我一次機會，一個月的時間我再來，不通過不要錢！”

“我將從前的自己全部放下，重新開始設計方案”。一個月后，他將Nac Nac的方案輕輕放在客戶桌子上。“走，我們去吃夜市。”客戶拍著王炳南的肩膀說。在臺灣，如果一個人邀請你吃夜市，那就代表他愿意和你成為朋友。這位客戶就是有著40年品牌經驗、年紀輕輕就經營上市品牌麗嬰房的前董事長林泰生。之后的日子里，王炳南相繼為麗嬰房做了logo與產品設計，1991年麗嬰房Nac Nac品牌成功上市就獲得兩個大獎。2000年，王炳南再次為Nac Nac策劃了珍珠系列。5年后，麗嬰房成立了子公司，王炳南又為其進行了整個品牌形象的規劃與升級。現在，麗嬰房銷售網絡早已遍布全球，雙方的合作也一直延續至今。

《Pd華文包裝設計》2015年12月繁體版出版，2016年11月簡體版出版。

《少即是多》海報，生活總在少與多、虛與實、無與有、陰與陽……兩極之間做選擇，沒有人有真正的答案。

2008年，王炳南獲得了臺灣地區最高設計獎。獲獎后，他開始思考獎杯的真正意義，“我發現每個獎杯都長得很相似。年輕的時候，大家都在乎獎項，這沒有對與錯。回過頭來，真正留下來的，還是那些依然存在于貨架上的‘孩子’。”他發現只有能為客戶創造更大利益價值的設計，才能稱得上是好的商業設計。商業設計需要被市場認可，被消費者接受，而不是個人喜好的產物。對于希望通過參加比賽來提升自己商業設計能力的設計師，他的建議是不要太糾結于比賽結果，以學習的心態參與最好。

設計策略與行銷的問與答

問：您對大陸設計行業的行銷方式有何建議？

答：進入大陸市場的設計公司有兩種不同情況，一種就是落地生根把這里當自己的家；另一種就是像歐普這樣兩岸跑，同樣也有生存空間。我們抱著臺灣成熟的經驗來完善工作，并不是和當地同行比拼，而是一起努力，與歐、美、港、澳競爭，所以歐普一直探索怎樣將華人文化的DNA植入創意當中。

企業的價值提升不僅僅只是產品包裝的改變，還有它的行銷手段的創新。懂設計好，懂營銷更好，策略永遠走在設計前面，我發現大陸目前一些品牌的營銷方式，很多還沒有做到“以人為本”，更別說相對應的經營策略。

大陸市場只是單純地做設計服務，路會走得很辛苦，唯有從最前端的產品開發、品牌策略、設計包裝到后端的通路整合，提供一條龍式的全方位服務才是長久之道。品牌必須引起大眾的關注和興趣，它不能在市場中缺席。消費市場的演變與需求調整從來沒有停止過，但是，設計師的目標一直不變——“設計師最重要的工作，是幫助企業完成品牌精神的傳遞。”

問：市場上時常出現一窩蜂模仿的現象，但也有些執著于創造個人的強烈風格，對此您有何看法？

答:設計師必須引領市場！30年前，在為深圳太太口服液進行形象升級時，我建議客戶可采取買兩盒送一枝玫瑰花的行銷策略，得到客戶采用。這項建議不僅僅迎合了女性消費者的喜好，也符合男性消費者“表白”女性的需求，銷量得到大幅度提高，男性消費者市場也被打開。

很多設計師只能做到表面上，無法往下挖掘，這既是技術不夠，也是心態問題。2013年，臺灣歐普廣告接手了蘇菲衛生巾（臺灣）的包裝設計工作，通過品牌定調、視覺定調，將其品牌形象用包裝上的元素累積出一個型式印象，視覺中心經過兩次調整，長期并有系統地演變給消費者產生了良好印象。從2013年到2016年，該品牌的市場占有率從24%躍升至46%。

《去毒得壽》反毒海報

《三缺一》1999年澳門回歸海報

《麗嬰房Nac Nac》哪里跌倒就從哪里爬起。

《2008臺灣最高設計獎》從馬英九先生手中接過獎杯。

沒有反骨就沒有做設計的天分，因為有反骨才敢去挑戰、創新，我年輕時也是這個樣子。但隨著自己慢慢成熟，經歷許多成功、失敗后，我會很理性地說，身為一個稱職的商業設計師，首先就要把那些自我反骨的東西收起來，客戶不是來買你王炳南的設計風格，而是買你那些曾經失敗過、成功過的經驗，各行各業都需要設計，但它并不需要一個風格。

問：當下，消費者開始追求更深層次的“文化內涵”，您是怎樣將文化與創意相結合的呢？

答：設計恰當與否的檢驗方法就是投向市場，設計本身就是商業的好創意，不一定要用錢堆出來，同時，設計師還應該承擔必要的社會責任。兩岸的風土文化不同，造就不同的風格趨勢，在大陸幾千萬人口的奢侈品消費市場中，長期以來經過國際奢侈品的教育，也具有一定的品位，所以歐美的設計風格在這里還是有市場，但這卻不是臺灣或大陸大部分設計師擅長處理的，臺灣或大陸也鮮少有馳名國際的奢侈品牌。從另外較低端消費商品切入，快消品是我們較為擅長的，但在大陸市場中卻也會常常遭遇挫折，因為對大陸的文化不了解。比如歐普最近與大陸客戶提出的馬卡龍色，在臺灣馬卡龍是很鮮艷的顏色，但大陸的認知卻是粉粉的顏色。不了解市場就會踩到地雷，所以這些國際流行性的語匯需要去堆砌、去對撞。但是當產生實際的設計物時，卻是另外一回事了，因為大陸會將外來的國際品牌設計風格內化吸收，而我們是跟隨國際潮流，偏向原汁原味的呈現，是不太一樣的，所以需要花時間精力去實驗、去了解對岸的市場。

我的自創品牌2gather《品茶郵藏》系列中，以設計師簽名款的限量手繪郵票與當季臺灣地區銷量最好的五款茶葉相結合，讓消費者在品茗時有“足不出戶賞臺灣風光”的畫面感。值得一提的是，茶葉整體包裝使用一體成型無膠黏單一材質進行包裝，以減少油墨的印制來減輕對環境的污染，結構形式無膠黏、無彩色印刷，采用單一材質，輕松即可回收。內裝材質以防潮鋁袋包裝的茶葉，放入無熒光、無漂白劑的臺灣制棉布袋內。再以麻繩環保五色吊卡作為產品標示。手感紙標貼，及羊毛紙制成的珍藏卡。這樣的低耗設計不僅為企業節約成本，限量發售1000件的行銷方式也為企業創造收益，同時讓消費者體驗簡約環保的質樸感受。

問:當您的創意不被客戶所接受時，您會怎樣處理呢？

答:科學的做法是建立自己的資料庫并累積經驗，加上平時的生活體驗去激發出更多的靈感來源。設計師必須深入了解消費群體，深入市場調研，制定品牌策略，包括包裝的貨架展示、銷售渠道等等。首先必須深入地與客戶溝通，得到客戶的認可，讓設計真正順利地走向市場。商業設計需要被市場認可，被消費者接受，而設計工作不是個人喜好的產物。有時候遇到固執己見的客戶，我往往以任由“甲方”遵循己見在市場上吃虧的方式扭轉其意見，但這并不意味著我是“自大”的，而是從事創意行業最難的莫過于收服與說服，遇到尊重創意、信服專業的客戶，是創意人的幸運。但說服不代表信服，只有客戶得到實際利益時，才能將“說服”轉變為“收服”。每位客戶最在乎的總是錢，那也只好讓他花錢買教訓，從說服到收服再到信服的過程中，設計師需要在不斷地彎腰撿起中打磨自己，設計不是小眾，而是面向大眾的。設計是解決問題，而不是自說自話。

上海歐璞曾為方便面品牌北京今麥郎服務，接手時今麥郎屬于二、三線品牌，不管是包裝還是口味上，總是追隨一線品牌。我建議客戶在包裝設計上大改造，顛覆傳統方便面主圖大、口味用固定顏色表示等刻板設計，轉而改用白色為主色調，泡面的主圖片變小，乍看之下完全不像泡面，但被放在貨架上時反而立刻就跳出來，會吸引消費者拿起來看看這是什么。結果同中求異的策略果然奏效，今麥郎泡面本來一包賣八毛錢人民幣，經過包裝改造后，如今可賣到一塊二人民幣，一天的營業額就高達五、六百萬新臺幣，2004年至今此包裝設計目前尚在市面販售。

問：您在行業里摸爬滾打近40年，您對“經驗”和“經歷”二字如何理解？

1993年《太太口服液》的包裝策劃，不只是包裝的創新，更是營銷手法的成功。

答：經歷是每一個人隨入行時間而固定積累，經驗可不一定會隨著經歷而增加。比如一位設計工作了十年但總是做一些小案子，自己也不求上進，十年也學不到什么。而另一位設計師工作不到兩年，但在完整的組織環境中，有完善的培訓計劃而自己也花錢花時間到外面的培訓機構充實自己，雖然只有兩年的經歷，但他拜了名師學了一技專長，從項目中創作出好作品，他的總體經驗一定比那位工作十年的更好，如果你來招聘人才，你會選十年的還是兩年的？因此我主張一位設計人的潛能要看“經驗”而不要看“經歷”。為了彌補經驗與經歷的缺失，我才起而行成立“設技學堂”各種專業工作坊，在兩岸各地將個人近40年工作實打實的經驗，面對面近身傳授給有需要的人，有系統有目的地快速把自己不足的經驗補齊，以應付職場上各式各樣的難題。

七年之癢 不曾斷絕

《蘇菲衛生巾》從2013年到2016年，該品牌的市場占有率從24%躍升至46%。

《品茶郵藏》自創限量版的文創商品，茶葉與郵品碰撞，讓消費者“足不出戶賞臺灣風光”。

《故宮臺歷》近年以中華文化元素創造出深具文化特色的產品，受到國際友人的認同。

《企業臺歷》

《獻谷米》臺灣的一鄉一特色計劃使地方產品升級，簡單的一張海報，就能讓消費者感受到產品的歷程，讓我們食得安心。

《設技學堂logo》人人學習，時時學習，設計是技職傳承的志業。

《今麥郎珍品系列》采同中求異的策略贏得銷售佳績。

《悅讀》文化創作海報

《UPfile歐普內部檔案》是一份非商業目的的內部刊物。

“七”這個數字對于王炳南來說是有深刻意義的，他人生的每一次重要轉折都和數字七有著聯系。王炳南步入社會工作7年后，心就開始癢，想到外面去尋找屬于自己的天空；一年后（民國77年）成立了臺北歐普設計，過著一人吃飽全家飽的日子；公司成立7年后，他寫了第一本書“商業包裝設計”；第三個7年是千禧年，他規劃并發表了“UPfile歐普內部檔案”獨立發行月刊至2000年(暫時停刊轉為數位版繼續發訊中)；2007年踏上了師范大學研究所，回歸校園當學生，“每一次不經意的嘗試，現在回想起來都是自己心之所向，有趣！”王炳南“七”的人生經歷就像7-UP汽水一樣，放久了會消汽，拿起來搖一搖又馬上趣味十足。研究生畢業7年后，他又親自創立了“設技學堂”技職知識教學平臺，用于開辦技職講座并開班授課，此次“嘗試”蘊含著王炳南的職業志向，授業解惑成了他又一新職業。所有的嘗試都在按部就班地進行中，“這次嘗試是否會創造驚喜目前還不得而知，但是我依然會全力以赴，7年后再回頭看時，是不是現下又在做傻事呢。”王炳南笑談道。

設計就像玩游戲，有輸有贏

“做設計就像玩游戲，每天面臨的是不一樣的商業模式，每天都在玩不一樣的游戲。”王炳南說道。

工作之余，為了累積靈感，王炳南經常會看書和電影，做戶外運動，甚至去逛超級市場，沒人知道下次的客戶會從哪里來，所以他必須要博學。“做設計不要局限于一隅，而是將眼界放開。許多靈感都不是在工作時間段商量出來的，而是在旅行中，閱讀中”。“在旅途中看看機場里面的結構、在餐廳看看室內裝潢與材料結構，我雖然不是室內設計專業，但是立體的結構與材料對我的設計工作很有幫助，可以觸類旁通。就某種程度而言，這也是一種閱讀，是關于空間的閱讀。在旅途中我最不會做的就是帶一本書，那是很浪費時間的事情，書可以在靜態空間閱讀，在機場等飛機的幾個小時，我會觀察各國的人，看看他們的服飾配件，這何嘗不也是閱讀與搜集？”王炳南如是說。

他也喜歡收集郵票以及可口可樂的相關產品。這些東西不僅僅只是單純擁有，它會讓王炳南更深入地去看待一件事情，也培養他思考一件事情的細膩度和深度，這是一種線性的思考練習。收集帶來的是一種持續的觀念，也讓王炳南在工作上能夠堅持。“很多事情是需要持續的，堅持五年、十年才會看出結果。”如自創品牌2gather的品茶郵藏系列，就是王炳南將收集郵票的愛好放入作品中的體現。

現在，王炳南會逐漸放開一些東西，淡出協會，讓自己“慢下來”，走一條有趣的路，而不是在一個情境中走大家想讓你走的路。當下的90后、00后個性更突出，更喜歡具有個人特色的事物。他們逐漸地變為消費主力，這與60后、70后的消費有很大差別，傳統的包裝被這群人接受起來越來越難。常與年輕人對話，從中理解一些傳統的設計思維和新派的設計撞擊點，王炳南也在嘗試轉化自己的思路，避免過于傳統或滯后。他告訴自己要生存下去就要像變形蟲，在萬千變化中試著生存。

“我做過100個包裝，失敗了20個，但至少有80個是成功的。”面對年輕人，王炳南希望他們敢于嘗試，而不是單純的停留在空想階段。“不要害怕短暫的失敗，每一條路都很難，堅持下去，總有收獲。”

如今，王炳南的腳步依然匆忙，而他總是游刃有余并樂在其中。他的每一次“新鮮”嘗試，或許沒有終點，但總有歸點。