湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀與創(chuàng)新設(shè)計

劉 江 安 勇

（長沙師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，湖南 長沙 410100）

湘西地區(qū)是湖南省旅游業(yè)發(fā)展的朝陽地區(qū)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是其重要的旅游資源，在切實保護(hù)的前提下，充分利用非物資文化遺產(chǎn)資源，大力發(fā)展旅游業(yè)，對落實科學(xué)發(fā)展觀，振興西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展意義十分重大[1]。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計在湘西旅游經(jīng)濟(jì)中有著積極的推進(jìn)作用。

1 湘西地區(qū)概況

目前，湘西地區(qū)共有人口1788萬人，占湖南省的26%；國土面積7.87萬平方公里，占全省的37.2%；是湖南省少數(shù)民族聚居區(qū)和貧困人口集中區(qū)。其中湘西自治州8縣市和張家界市1縣2區(qū)被國家納入比照享受西部大開發(fā)政策范圍[2]。2004年6月，湖南省委、省政府正式啟動湘西地區(qū)開發(fā)，作出了《關(guān)于加快湘西地區(qū)開發(fā)的決定》，編制印發(fā)了《湘西地區(qū)開發(fā)總體規(guī)劃》。從2004年到2008年，集中力量支持產(chǎn)業(yè)開發(fā)和必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使湘西地區(qū)有一個良好開局；從2009年到2013年，突出產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、社會事業(yè)方面有全面進(jìn)展，為建設(shè)新湘西奠定堅實基礎(chǔ)。其中，產(chǎn)業(yè)方面，突出加快發(fā)展水電、礦產(chǎn)、林木、農(nóng)產(chǎn)品、中醫(yī)藥、旅游等6大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[3]。

2 湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀分析

湘西地帶是湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。全區(qū)共有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)24項，占全省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總數(shù)的42.86%[3][4]，有省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)71項，占全省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總數(shù)的44.94%[5][6]。西部地區(qū)是我國侗、土家、苗、瑤等少數(shù)民族集中聚集地之一，全區(qū)總?cè)丝?42.51萬，其中少數(shù)民族人口517.3萬，少數(shù)民族人口占全區(qū)總?cè)丝诘?4.89%；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，是我國貧困縣集中分布地區(qū)之一[7]。

湘西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源極為豐富，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和信息化程度的加深，現(xiàn)代文明和主流文化的強(qiáng)勢滲透以及人們傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式的變遷，湘西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化生態(tài)環(huán)境正在惡化，加之現(xiàn)有的保護(hù)措施與傳承機(jī)制還存在著諸多問題，致使許多彌足珍貴的土家族苗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在瀕危和消亡。因此，必須在遵循非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)基本原則的前提下，努力尋求湘西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的行之有效的途徑和對策[8]。

湖南省湘西地帶具有得天獨厚的特色旅游資源，在政府相關(guān)政策的扶持下，包括張家界市、湘西自治州、懷化市等地都大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分且已經(jīng)成為湘西地帶重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。是包含了交通、餐飲、住宿、游覽、娛樂、購物等環(huán)節(jié)的綜合性產(chǎn)業(yè)，是決定旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益水平的重要因素。湘西地區(qū)的特色少數(shù)民族風(fēng)情優(yōu)勢突出，民俗文化藝術(shù)品、民間工藝美術(shù)品、名貴中草藥、風(fēng)味土特產(chǎn)、明信片、圖書、音像制品、特色服裝等旅游購物消費(fèi)品種類繁多，但是能夠具有地域特色的旅游紀(jì)念品或民族特色的工藝品卻非常缺乏，特色旅游紀(jì)念產(chǎn)品開發(fā)相對滯后，這也導(dǎo)致湘西地區(qū)目前的旅游購物消費(fèi)比重較低。游客喜愛當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?，卻往往買不到滿意的紀(jì)念品，在一定程度上阻礙了旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

3 旅游紀(jì)念品市場現(xiàn)狀分析

旅游紀(jì)念品市場發(fā)展相對滯后，原因多種多樣。大多數(shù)景區(qū)的旅游紀(jì)念產(chǎn)品缺乏本地獨特的文化創(chuàng)意，地方特色和民族特色體現(xiàn)不足，很多旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)技術(shù)水平較低，質(zhì)量參差不齊，市場觀念落后、定位不準(zhǔn)確，缺少研發(fā)、生產(chǎn)與營銷機(jī)制等都是重要成因[9]。

圖1 旅游紀(jì)念產(chǎn)品設(shè)計方案：“鼓樂茶藝”茶具設(shè)計

3.1 旅游地消費(fèi)品市場不夠規(guī)范，管理不夠完善

首先，旅游地的紀(jì)念品等小商品市場存在產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證、價格混亂、三無產(chǎn)品等現(xiàn)象。游客購買了有質(zhì)量問題的商品，投訴無門。部分商家以次充好等不良銷售行為頻見報端，造成了旅游消費(fèi)質(zhì)次價高的整體印象，此外，景區(qū)無序的推銷行為和欺騙游客的現(xiàn)象時有發(fā)生，讓游客對景區(qū)推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的戒備心理，嚴(yán)重挫傷了旅游者的購物積極性。其次，一些景區(qū)或景點的旅游購物點存在分散、規(guī)模小、擺放混亂等現(xiàn)象，商品售賣價格水分大，特別是一些民俗工藝品和文化藝術(shù)品。對于旅游者來說，在這樣的消費(fèi)環(huán)境中會感到?jīng)]有保障，也在很大程度上破壞了旅游者的游覽情趣和購物欲望。面對這樣的情況，許多地方政府已經(jīng)出臺了關(guān)于加強(qiáng)旅游業(yè)市場管理的相關(guān)規(guī)定，但仍需加強(qiáng)市場監(jiān)管，才能維持旅游消費(fèi)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。

3.2 旅游紀(jì)念品的研發(fā)設(shè)計機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)相對、缺乏

面向湘西地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計研發(fā)的專業(yè)性組織和高層次的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計專門人才數(shù)量相對缺乏。少數(shù)民族和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的系列化精品和品牌產(chǎn)品數(shù)量稀少。大部分旅游地紀(jì)念品的研發(fā)與生產(chǎn)還停留在手工作坊階段。對旅游紀(jì)念品的設(shè)計、制作缺乏專業(yè)水平。有些民俗工藝品和紀(jì)念品設(shè)計老套、品種單一、加工粗糙、包裝簡陋，而一些地方土特產(chǎn)更是只進(jìn)行簡單、粗糙的加工，外觀大打折扣。許多旅游紀(jì)念品功能單一，缺乏實用性和耐用性，造成游客的購買欲望低。

3.3 旅游紀(jì)念品市場對本地特色產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等民俗民藝宣傳力度不足

湘西地區(qū)對民俗旅游細(xì)分市場的宣傳力度不夠，特別是對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等缺乏細(xì)致有效的宣傳，許多游客在短時間內(nèi)難以理解和接受這些民族特色文化，對民俗民藝缺乏認(rèn)同，而一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品和衍生品價格高昂，許多游客不熟悉、不了解產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，也會導(dǎo)致這些文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售情況不佳。另外，由于缺乏現(xiàn)代文化創(chuàng)意設(shè)計，既能符合現(xiàn)代人審美需求，又能體現(xiàn)民族特色的旅游紀(jì)念品十分缺乏，很多民族特色產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，依靠手工作坊式加工，許多產(chǎn)品甚至沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)工藝規(guī)程和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，僅憑手藝人的經(jīng)驗和技巧進(jìn)行制作。如果缺乏宣傳，游客很難了解到特色產(chǎn)品背后的故事，也就難以培育出有知名度和美譽(yù)度的特色產(chǎn)品。

4 湘西非遺在旅游紀(jì)念產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計中的應(yīng)用探討及案例分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國民族文化的瑰寶，其傳承和保護(hù)對于中華民族的發(fā)展和復(fù)興都具有重要意義，如何更好地進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，重點就在于文化的傳承和創(chuàng)新。湘西非遺在旅游紀(jì)念產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計中的應(yīng)用是屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究的范疇，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以最直接、最快速地傳播文化。一方面，從文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值上來看，文創(chuàng)產(chǎn)品必須使消費(fèi)者愿意為某種文化屬性支付費(fèi)用，以滿足人民群眾的使用需求及產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，從文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值方面來看，文創(chuàng)產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者的文化理解能力和文化需求，以提高消費(fèi)者的思想道德和科學(xué)文化素質(zhì)[10]。

旅游紀(jì)念產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)融入藝術(shù)學(xué)、設(shè)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等多學(xué)科的交叉研究以增加其科學(xué)性，關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究和資源開發(fā)，以非遺文化為核心樹立旅游活動消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)建非遺文化的專屬品牌和具有代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力和生命力。在旅游紀(jì)念產(chǎn)品的研發(fā)上不應(yīng)該只是簡單的外觀造型的創(chuàng)意設(shè)計，更要關(guān)注文化本身在產(chǎn)品這個物化載體上的合理體現(xiàn)，它涉及設(shè)計管理、品牌管理、生產(chǎn)管理、營銷渠道管理、消費(fèi)市場管理等方面，應(yīng)該是一個增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的綜合性研究和發(fā)展平臺。而對于具體的旅游紀(jì)念產(chǎn)品來說，打動消費(fèi)者的應(yīng)該是旅游地民族或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化特色背后的深厚底蘊(yùn)，應(yīng)該是旅游紀(jì)念產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者愉悅的審美和使用體驗，應(yīng)該是旅游紀(jì)念產(chǎn)品喚起的那段美好的旅行回憶。

設(shè)計案例“鼓樂茶藝”（圖1）中的設(shè)計元素來源于湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)湘西苗族團(tuán)圓鼓舞，是苗族在重大節(jié)慶日中跳的慶祝舞蹈。該款旅游紀(jì)念品的設(shè)計，造型圓潤象征團(tuán)圓之意，茶壺的壺柄、壺蓋運(yùn)用了苗族文化中的牛角圖騰，茶杯的造型采用了團(tuán)圓鼓舞中方鼓的造型，而茶葉罐的蓋，則采用了鼓槌的造型。產(chǎn)品色彩采用了苗族團(tuán)圓鼓舞服飾中的大紅色，象征苗家人對生活的高昂熱情。產(chǎn)品創(chuàng)意詮釋民族特色，表達(dá)出對美好生活的向往和對家庭團(tuán)圓的期盼[11]。

5 結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游紀(jì)念產(chǎn)品上的創(chuàng)新設(shè)計，仍需大力挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值和文化價值，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)意研發(fā)，體現(xiàn)旅游地的文化特色，重視發(fā)展品牌，推出具有湘西地區(qū)民族特色的標(biāo)志性產(chǎn)品。建立健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)衍生產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷機(jī)制。地方應(yīng)加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度，提高旅游創(chuàng)匯中的旅游消費(fèi)品的比重，規(guī)范旅游紀(jì)念品市場，保障消費(fèi)者的權(quán)益，提高旅游市場的服務(wù)質(zhì)量。這樣才能繁榮旅游消費(fèi)市場，同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也可以借助旅游紀(jì)念產(chǎn)品的文化傳播功能直接、快速地傳播下去。面對新時代的要求和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)研究，以及民族文化在旅游紀(jì)念品等文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用研究，均具有重要意義。

[1] 楊洪，袁開國，黃靜.湖南西部地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2010(3):49.

[2] 湖南省發(fā)展和改革委員會.生態(tài)引領(lǐng)低碳支撐循環(huán)驅(qū)動綠色崛起——大湘西生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想[EB/OL].（2013-08-22）[2015-07-29]，湖南省發(fā)展和改革委員會門戶網(wǎng)站（http://fgw.hunan.gov.cn/）.

[3] 國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院關(guān)于公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知 [EB/OL].(2006-06-02)[2009-12-18]，中央政府門戶網(wǎng)站 (http://www.gov.cn ).

[4] 國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院關(guān)于公布第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項目名錄的通知[EB/OL].(2008-06-14)[2009-12-18]，中央政府門戶網(wǎng)站 (http://www.gov.cn ).

[5] 湖南省政府辦公廳.湖南省人民政府關(guān)于公布第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知 [EB/OL](2006-07-10)[2009-12-18]，湖南省政府門戶網(wǎng)站 (http://www.hunan.gov.cn ).

[6] 湖南省政府辦公廳.湖南省人民政府關(guān)于公布第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知 [EB/OL].(2009-02-26)[2009-12-18]，湖南省政府門戶網(wǎng)站 (http://www.hunan.gov.cn ).

[7] 湖南省統(tǒng)計局.湖南統(tǒng)計年鑒 (2009)[M].北京:中國統(tǒng)計出版社，2009, 55,95.

[8] 陳廷亮，王慶，陳奧琳，等.湘西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承對策探討[J].民族論壇.2012 (3):89.

[9] 賀友桂.西部民族地區(qū)民俗旅游購物品開發(fā)探析[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）.2006(2):28-30.

[10] 陳培瑤，吳余青.文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究的現(xiàn)狀分析[J].湖南包裝.2017,32(1):53-54.

[11] 劉江.長沙師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系2017屆優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計作品選登[J].湖南包裝.2017,32(1):132.