鳳翔彩繪泥塑工藝品的包裝現狀及創新設計策略

孔德權

（寶雞文理學院美術學院，陜西 寶雞 721013）

鳳翔彩繪泥塑是我國迄今為止保留最古老、最具民族特色的泥塑類手工制品，始于漢唐，盛于宋元，也是陜西民間美術眾多門類中較為杰出的一種。鳳翔彩繪泥塑這一民間藝術形式在陜西省寶雞市鳳翔縣繁衍傳承了相當長的歲月，在當地民間藝人的堅守中代代相傳，生生不息，2006年被列入第一批國家級非物質文化遺產。鳳翔彩繪泥塑發源于六營村，明朝初年，明軍在當地實行“兵屯”，軍中第六營的士兵大部分來自江西，有制作陶器的手藝，閑暇時捏一些泥人消遣。這些士兵后來定居在當地，形成了六營村，逐漸地將自己的陶器制作手藝當做一種謀生的手段，用一種被當地人稱為“板板土”的粘性較強的泥土作原料，捏制成形態各異的泥人銷售。隨著市場的需要，他們捏制的品種不斷地拓展變化，這種泥塑被當地人稱為“泥耍貨”，人們買來供孩童玩耍。也有人用它來辟邪，借以消除疾病、瘟疫和死亡，保佑小孩、家人平安，賦予泥塑神秘的色彩，也表達了人們的一種精神寄托。

鳳翔彩繪泥塑傳承發展到現在，已經成為帶有濃郁地方色彩的民間傳統工藝美術品，受到中外消費者的廣泛關注和喜愛。隨著國民經濟和地方旅游業的發展，人們對民間工藝美術品的需求也不斷增加，同時，也給這些承載華夏文明的民間藝術提出了更高的要求。筆者在此僅就鳳翔彩繪泥塑工藝品的包裝設計談一些自己的看法。

1 鳳翔彩繪泥塑的藝術特點

鳳翔彩繪泥塑有自己獨特的造型特點，想像豐富，大膽夸張，造型以掛件（也稱掛片）、立人、泥玩具等為主，主要通過塑造歷史和戲劇人物以及生活中的動物，以表達人們對神話人物和動物的頂禮膜拜。民間藝人們巧妙地將植物的枝、葉、花、果和昆蟲、鳥獸等形象添加在所塑造的主體形象之中，用以寄托人們美好的生活愿望。例如，最具代表的泥塑作品掛虎（圖1、2），在主體造型上添加了十二生肖、古錢幣、辣椒、牡丹花等形象，虎頭前額暴突、眼睛圓鼓，融入了強烈的人為制作加工的成分，平添了幾分憨厚與可愛。用兩條魚對向并列的形式裝飾為虎眉，這種紋飾起源于6000多年前的仰韶文明的彩陶；鼻子為人祖；民間藝人在虎的鼻子中插上三根辣椒，用以體現民間婦女的潑辣，同時渲染虎的厲害；周邊插上十二生肖，虎的額頭和下巴添加上牡丹，象征著富貴；虎面添加五谷、花草、蔬果，體現了生存繁衍、生生不息的自然規律。

又如坐虎（圖3），前腿直立，后退蹲坐，造型高度概括，但又不失老虎的神韻。坐虎耳朵夸張放大，面部緊湊，盡顯威嚴。尾巴添加石榴，寓意多子多福。身上繪制牡丹、蓮花等紋飾以示大富大貴，濃艷大方，極具觀賞性。鳳翔彩繪泥塑藝人憑借自己豐富的想像力，創造出老百姓心目中的老虎形象，雖然這些虎的造型與原型相差甚遠，但是它們個個頗具虎的氣勢和神韻，敦厚大方、憨態可掬，招人喜歡。這些手法在別的作品中也被頻繁使用。

鳳翔彩繪泥塑的用色受到陰陽五行思想的影響，人們在長期的生活實踐中，形成了獨具特色的配色規律：裝飾繪制時直接使用原色，對顏色無需調和。他們認為只有這樣才能保持顏色的鮮艷，搭配起來才不失民間意蘊，從而保持了民間藝術的本色。民間藝人在給泥塑作品著色的過程中總結出了寶貴的配色經驗，例如“同一顏色不能挨著用”“紅配綠，人人愛”“顏色搭配要均勻”等。人們對于色彩的認識是依附于色彩心理的，鳳翔彩繪泥塑的用色恰恰遵循了這種傳統的色彩規律，具有豐富的地域文化底蘊和強烈的審美效果。

圖1 掛虎（來源：網絡）

圖2 掛虎（來源：網絡）

圖3 坐虎（來源：網絡）

2 鳳翔彩繪泥塑工藝品包裝的現狀

外地人來陜西或本地人外出，想帶一些鳳翔彩繪泥塑工藝品送給朋友，往往為找不到滿意的包裝而糾結，部分產品甚至沒有正式的包裝，這種現象致使鳳翔彩繪泥塑在人們心目中的形象大打折扣。了解現有的鳳翔彩繪泥塑工藝品包裝的現狀，我們不難發現其中所存在的問題，歸納起來，主要表現在以下幾個方面。

2.1 包裝簡陋，設計手法落后

經過實地調查，發現許多鳳翔彩繪泥塑作品包裝簡陋，缺乏美感。甚至有些生產者出售作品時沒有正式的包裝，直接用書報等廢紙或塑料袋隨便包裹一下了事。這種形式與購買者的審美需求差距越來越大，削弱了包裝所帶給消費者和生產者之間互動作用，導致了鳳翔彩繪泥塑作品包裝落后于時代發展的步伐，落后于市場經濟的要求。

2.2 缺乏品牌意識，產品定位模糊

鳳翔彩繪泥塑工藝品的品牌意識不強，產品定位模糊，產品形象推廣手段陳舊，信息傳播途徑受阻。民間藝人對于自己的產品形象、發展方向沒有整體、系統的規劃，產品的銷售包裝設計往往是一種短期行為，缺乏長期的設計規劃，只看眼前利益，缺乏可持續性發展的思想意識。

2.3 包裝的保護、儲運、促銷等功能性設計缺失

鳳翔彩繪泥塑工藝品屬于易碎、易磨損的物品，現有的包裝設計對這些因素考慮不周。很多民間藝人及商家用一些簡單的彩印盒子將泥塑作品裝起來銷售（圖4、5、6），很少考慮到泥塑作品本身對包裝的要求，缺乏包裝應有的保護商品、方便儲運、促進銷售等基本功能。

2.4 包裝設計缺乏相應的地域性文化底蘊

鳳翔彩繪泥塑作為寶雞，乃至陜西民間工藝美術的杰出代表，其作品體現了寶雞地區獨有的地域性文化內涵和特征。但在現有的包裝中并沒有很好地體現出作品發祥地的地域性文化內涵，這在當地是一個普遍存在的現象。這就足以說明經營者和包裝設計者沒有認真挖掘寶雞當地的地域文化、民俗風情，對傳承下來的彩繪泥塑這一民間藝術形式缺乏深層次的了解。同時，也說明鳳翔當地民間藝人小作坊式的封閉經營模式，在更大程度上嚴重阻礙了這一民間藝術形式傳承與發展。

2.5 包裝設計缺乏與時俱進的時代審美特征

鳳翔彩繪泥塑造型多樣，形態各異，作品的盛裝對包裝的需求也會各不相同。現有的包裝大部分不能滿足這種形態差異性較大的工藝品的個性化包裝需要。市場上出現的包裝往往千篇一律，只是一個方盒子，不能更好地適應泥塑作品的造型特點，從而導致包裝缺乏個性和時代感。

大部分經營者或不懂或忽視對消費心理變化的研究，仍然停留在傳統的包裝形式上，沿用老包裝，不思進取。也有一些經營者一味地模仿其他成功的包裝設計，缺乏創意和獨有的藝術特色，產品的外包裝辨識度差，無法給消費者留下特別的印象[1]。

3 鳳翔彩繪泥塑包裝創新設計策略

鳳翔彩繪泥塑被當地人稱“耍貨”，它以生動的造型、深刻的寓意，豐富的色彩和較高的美學價值，深受國內外人們的廣泛關注和喜愛[2]。美國專家菲利普·科特勒認為：人們的消費行為變化分為三個階段：第一個是量的消費階段，第二個是質的消費階段，第三個是情感消費階段。隨著市場經濟的發展，越來越多的消費者的消費需求指向情感的訴求，他們選擇傳統手工藝品的目的更多是為了尋求精神的慰藉，以及對傳統文化的認可和情感共鳴。

包裝具有推進和發展產品的作用，可以通過包裝引起消費者興趣，是消費者與生產者之間互動的橋梁。情感消費階段，人們對賦予情感價值的民間工藝美術產品的外包裝也相應提出了更多更高的要求。對于民間工藝美術品包裝設計的思考和改進，也是我們傳承和發展民間藝術的重要內容。鳳翔彩繪泥塑作品的包裝設計應該注意以下幾點。

圖4 紙盒包裝

圖5 紙盒包裝

圖6 紙袋包裝

3.1 在傳承的基礎上進行創新

鳳翔彩繪泥塑工藝品包裝設計應該立足于自身的造型特點，以及地域性文化內涵，在以往較為成功的包裝設計中尋求創新點。使包裝設計既有現代、高雅的風格，又保持和凸顯自身的藝術特色，凸顯地域文化風格，從而提升鳳翔彩繪泥塑這種民間工藝美術產品的欣賞格調和藝術品位，提升其作為商品在文化市場的競爭力。

3.2 在包裝設計中融入情感因素

人類消費行為變化中的第三個階段是情感因素。在鳳翔彩繪泥塑工藝品包裝設計中注入情感因素，不僅可以滿足人們的消費心理需求，而且還能增加泥塑作品的文化內涵，提高作品的審美價值。蘇珊·格朗認為：藝術是人類情感的符號形式的創造，藝術的本質就在于它能把情感符號表達出來[3]。鳳翔彩繪泥塑蘊涵了民間藝人最樸素的審美觀念，直接展示著他們的生活態度和情感，傳達他們對美好事物的熱求與渴望[4]?，F代包裝設計在注重本體功能的基礎上，更應該注重對情感因素的表達，越來越體現出以人為本的設計理念。

鳳翔彩繪泥塑工藝品的包裝設計應從民間藝術的文化內涵入手，把握好其精神內核，結合人們的情感需求，認真分析這種民間美術作品的各種情感因素，抓住最具代表的元素，尋找適合包裝設計的表達方式，探索民間藝術品包裝的情感因素表達方式[5]。

3.3 在包裝設計中注入地域性文化特征

地域文化是在一定區域內經長期積淀而形成的，獨具特色、傳承至今的文化資源或傳統。它往往存在于該地域的地理環境、物產資源、歷史淵源、風俗習慣、行為方式、價值觀念等物質文化、制度文化和精神文化三個層面之中，并因其強烈的地域性特征而區別于其他傳統文化[6]。

鳳翔彩繪泥塑工藝品包裝設計應該在造型形式、色彩搭配、裝飾紋樣等方面，體現當地傳統文化因素，搭建好消費者與生產制作者互動的橋梁，引導消費者深層次地感悟陜西民間美術中所蘊涵的深厚的文化底蘊。設計者只有對民間美術發生發展的地域文化進行深入透徹地了解，從鳳翔彩繪泥塑的基本理念、生活功能、價值取向等方面提取具有獨特文化風格的元素，進行加工改造，將其融入包裝設計之中，彰顯地域特色，才能增強產品可辨性和包裝的表情效果。

3.4 加強包裝保護作品、防震耐壓、便攜促銷等功能

包裝是為產品服務的，它在產品的銷售、運輸、保護等方面有著不可替代的重要作用，也就是說，包裝具有保護產品、促進銷售、方便儲運等功能。一件精美的彩繪泥塑作品如果配上好的包裝，不但可以激發人們的購買欲望，而且還可以滿足人們的審美情趣，提升作品的藝術品位。

鳳翔彩繪泥塑工藝品的包裝設計應該從作品的材質等因素出發，滿足保護作品、防震便攜等功能。我們可以根據彩繪泥塑的特殊造型，在包裝的材質和內部結構上下功夫，分析包裝內部結構的力學關系、幾何分布、減震抗壓等因素，優化組合包裝的內部結構，增強包裝對所盛裝工藝品的保護功能。

另外，進行包裝設計時一定要避免過度包裝，保持民間藝術本身質樸的特點[7]。

4 結語

隨著生活水平的提高，人們的精神生活越來越豐富，對傳統的民間美術作品的需求不斷增加。鳳翔彩繪泥塑作為陜西民間美術的典型品種，反映著當地民眾質樸的審美觀，承載著當地民眾樸素的精神訴求，以其特有的藝術造型和色彩點綴著人們的生活。鳳翔彩繪泥塑工藝品包裝設計應該在繼承傳統的基礎上進行創新，在包裝中融入情感因素，傳承當地歷史文脈，凸顯文化媒介的功能，在傳承和發展中既要繼承傳統的“形”，又要抓住鳳翔彩繪泥塑的“神”，深入挖掘傳統文化的精髓，融入到設計之中，才能達到形神兼備，以神傳意的包裝效果。

[1] 張旗，楊超.“袋·生活”主題的環保手提袋設計實踐與思考[J].包裝工程，2011，32(2):132—136.

[2] 魏育龍.寶雞鳳翔彩繪泥塑起源考[J].文藝爭鳴，2010,181(7):106-108.

[3] 蘇珊·格朗.情感與形式[M].北京:中國社會科學出版社,1986.

[4] 李莉.民間美術情感元素在傳統食品包裝設計中的應用研究[J].食品與機械,2017,33(06):105-109+152.

[5] 李佳.傳統文化中吉祥圖案及色彩在包裝設計中的應用[J].湖南包裝,2017,32(03):70-72.

[6] 馬花.青藏高原特色產品包裝的文化思考[J].云南藝術學院學報,2014(2):82.

[7] 吳余青.樸拙之美:包裝設計中傳統文化元素的創新與應用[J].食品與機械,2017,33(08):110-113.