地域民族文化元素對本土茶葉包裝設計建構的作用與影響

張少華 張 璐

（1.廣西外國語學院藝術學院，廣西 南寧 530222；2. 武漢大學城市設計學院，湖北 武漢 430072）

茶葉包裝的主要功能是包裹茶葉商品，為確保產品在運輸、儲存、銷售等流通過程中其使用價值順利實現而采取的一種具有良好保護功能的系統；茶葉包裝的另一作用則是通過外在的表現彰顯商品內在的優良品質。包裝是消費者選擇產品的“第一眼”，所以直接關系到產品的市場競爭力[1]。設計新穎、精美、成熟且獨具民族文化特色的茶葉商品包裝，能夠更多地抓住消費者眼球，只有這樣的茶葉包裝設計，才能在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，展現出自身的品質優勢和附加價值。

縱觀國內商品市場的本土茶葉包裝，整體面貌同質化嚴重，包裝材料、色彩、結構形式大同小異，包裝設計表現手法雷同，茶葉外包裝設計在商場貨架上難于辨識。盡管也有人意識到本土文化和地方特色資源對于茶葉這一“國禮”的意義，但地方自然資源、特色民族文化元素在包裝設計過程中的利用處在一個比較低級的應用階段，未能充分展現產品的文化品位，凸顯產品背后蘊藏的地域文明整體精神。

與無數中國傳統食品一樣，茶葉不僅僅是食品，還是中國傳統文化和傳統哲學以及地方本土文化的重要載體，中國人飲茶的過程早已成為一個重要的文化儀式——茶道，并作為中華文化的精髓被世界各國認同。

21世紀，新意識、新理念在現代科學技術的支持下，呈現出多種發展的可能。以創新為核心競爭力的茶葉包裝設計，必須也必然要圍繞民族化、本土化兩大要義，以設計再創造為前提，力求準確把握本民族文化的脈絡，使茶葉包裝設計成為彰顯本土文明的載體。在商品實際流通過程中，地域民族文化設計將以其獨特的魅力，對區域乃至廣大范圍的社會文明產生著深遠的影響。

1 茶葉包裝設計的發展趨勢

茶承載著數千年厚重、豐富的民族文化精神，茶葉包裝設計需要彰顯出本民族的個性特征。它的設計既可是傳統民族圖案的直接運用，也可以在民族圖形的基礎上發展創新，利用設計手法將傳統中國文化表現出來，使包裝具有民族性的同時又不失現代感[2]，這是我國茶葉包裝設計現在乃至未來發展的一個新航標。

茶葉包裝設計應該更多地嘗試著從不同層面對載體的表現形式進行思考與改進，以期通過卓有成效的方法措施，提升茶葉包裝的市場價值與文化價值，增強物質商品的隱性競爭力。

近年來，與傳統文化與傳統精神家園漸行漸遠的現代社會，開始了對“天人合一”“和而不同”“天下大同”等理想傳統文化家園的集體回望，從政府到民間都在關注原生態民族文化的傳承與重塑，力圖復興中華文化，提升中國文化軟實力。茶葉包裝亦不例外，地域民族文化獨有的自然、淳樸的符號語言，完全符合國際包裝設計的發展趨勢。本土茶葉包裝設計必須更多地關注消費者審美情趣的演變，適應公眾消費心理的發展，立足本土文化，緊跟世界設計潮流，將地域民族文明與現代科學技術相結合，創造出既具有本土地域民族文化精神，又同步于國際設計潮流的茶葉包裝作品。

2 地域民族文化元素在本土茶葉包裝設計中的權重

人類社會從制度層面、行為層面、精神層面到容器層面，均折射出特定歷史階段的群體生活方式，并在具體“人”的層面上得以體現。民族文化元素是一種特有的地域文明結晶，代表著特定區域人們的情感心理、審美情趣和風俗習慣，是具有鮮明本土特征的文化基因。地域民族文化元素的應用一直是設計界廣泛關注的議題。民族文化與茶葉文化關系密切，互為依存，如果沒有茶葉包裝的市場流通，民族文化就難以在現代茶文化中弘揚。特色鮮明的茶葉包裝設計在創造一個全新的物質載體的同時，也在使民族文化元素直接或間接地作用于茶葉包裝上。優秀的茶葉包裝設計是有效地將民族文化元素的精髓充分地融入到各種形態的茶葉包裝之上，使不同種類的茶葉包裝設計呈現出各自不同的形象體貌，克服市場存在的相互模仿、異質同形的情況，圍繞不同時代人類的物質生活需求設計出林林總總、精彩紛呈的茶葉包裝。

圖1 美國Letter Box Tea包裝盒

圖2 日本砂之丘包裝

圖3 廣西茂圣六堡茶包裝

地域文化特色的茶葉包裝是傳承民族文明歷史的最佳載體，獨具民族特色的包裝容器，是現代茶葉包裝發展過程中，不同區域民族運用當地特有的包裝材料，民族文化元素、傳統工藝手法所創造出的具有完全地方特色的包裝形式。

現代茶葉消費用戶對傳統民族文化有著很強的心理依戀，自然、綠色、生態、環保、可持續發展要求設計者更多地思考地域文化元素的直接借鑒與引用，為作品打上本土臉譜。民族文化獨有的淳樸自然順應著消費市場的需求，既可加強茶葉包裝的辨識度，同時也可喚醒消費者對本民族傳統藝術形式潛在的情結。相較于以往無論在應用數量，應用質量上均發生了較大變化，可以說當下茶葉包裝設計地域，民族文化元素的權重正逐漸地得到有效加強，設計師只有關注消費領域審美情趣的發展，順應客戶的心理需求，立足本土民族文化，融合前沿科技成果，使民族文化與現代設計找到最佳的結合點，才能創造出特色鮮明、璀璨奪目的本土茶葉包裝精品。

3 國內茶葉包裝設計主要風格樣式

目前，國內的茶葉商品包裝設計主要有3種代表風格：一是以歐美傳統茶葉品牌包裝為主導的西方設計風格；二是以日本包裝設計手法為代表的和式設計風格；三是以中國民族傳統文化為設計元素的本土設計風格。

歐美傳統茶葉的代表：美國的Letter Box Tea，這個來自威斯康星州Milwarkee茶葉公司的包裝（圖1），向人們展示的是一種紅色、經典，帶有懷舊風格的包裝設計，設計靈感來源于傳統的書寫字母和藝術制作工藝，紅色的包裝盒的設計制作手法是傳統懷舊的情感象征，代表著產品的優良品質，同時傳達茶葉產品經營者在繼承傳統的基礎上的不斷進取創新的精神。

圖4 新道設計的云南普洱茶包裝

日本包裝設計給人的總體印象是簡潔、溫暖、舒適，有著很鮮明的地域民族識別特性，茶葉包裝也不例外。這款砂之丘包裝盒以單純的黑白色調，簡單的線條勾勒出茶葉生產地的場景，再以字體、印章與之搭配，讓人感受到包裝所傳達出來的設計意境，優良的制作材質和圓筒形的包裝形式使人體會到一種美好的視覺感受和觸覺體驗，所有的這一切均構成了簡潔而又獨具風情韻味的和式茶葉包裝體裁（圖2）。

中國茶文化有著悠久的歷史，在各個發展時期茶葉包裝從功能到審美都有自己不同的表現形式，但由于經濟和科學技術的制約，直到20世紀80年代茶葉包裝才真正形成工業化的生產，茶葉包裝設計也才展露規模化運作的雛形。前期的設計體裁和風格深受西方與日本設計的影響，帶有明顯學習和模仿的感覺，后期才慢慢表現出一些自己的特點，但還是沒有真正走出他人設計風格的影子。如臺灣八拾捌茶的包裝設計明顯帶有日本特點；鐵觀音茶、普洱茶的設計則隱約透著歐美茶葉包裝的韻味。而上茶包裝的設計風格似乎在努力擺脫兩者的羈絆，尋求一種較為明顯的中國設計，然而由于融入的民族文化元素不足，使得設計的地域文化識別仍然存在短板。

4 地域民族文化茶葉包裝設計策略

根據市場銷售策略中的產品獨特性原則，茶葉商品只有在同類產品中表現出不同于他人的內在品質和外在形象，樹立起自身的品牌特征，才能最大限度地占領市場銷售份額。實現這一目的的最有效手段，莫過于成就和發展充滿本土文化特質的優秀茶葉包裝，地域民族文化元素的合理運用則是真正形成本土茶葉包裝設計個性和特征的關鍵所在。

地域民族文化是我國茶葉包裝設計走向世界的沃土，本土化包裝只有在這充滿有機成分的土壤中才能結出繁花碩果。社會消費的個性需求和民族發展的遠大目標決定了茶葉本土化包裝設計的軌跡必須行走于傳統民族文化的挖掘和運用之上。

在具體的設計研究中，首先要了解現代包裝設計的前沿設計理念，熟悉新科技、新材料，找準本土化茶葉包裝設計與民族文化元素交融的節點，形成個性化的設計風格；摸索出本土茶葉包裝設計風格品位上與民族文化元素在內容、形式上具體融合的手法，落實好地域性、民族性、傳統性、現代性的結合點。

在長期的生產勞動中，各地方民族學會了利用大自然賦予的原材料對日常生活用品進行儲存和保護，形成了形態各異的包裝形式。那些質地淳樸自然、溫馨醇厚的地域特色包裝材料，賦予茶葉包裝鮮明的本土文化特色，形成了強烈的產品視覺沖擊效果[3]。現代茶葉包裝樣式大多是繼承傳統工藝、材料，再結合現代科學技術、設計理念的綜合產物，能滿足人類對傳統文化的依戀情懷，營造出具有質樸、久遠、深邃的茶葉包裝效果，提升了茶葉商品的文化品位和附加價值。

5 典型設計案例賞析

茶葉包裝設計是建立在“以人為本”的基礎之上，以滿足大眾消費心理為宗旨。現代人類既有“返璞歸真”的心理意向，又有著對未來生活的美好憧憬，茶葉包裝設計需要把握好二者間的關系，設計的包裝才會為廣大消費者所接受。同時，設計者更應該參考國外各種樣式的設計風格，取長補短、借鑒吸收、融會貫通，利用先進的現代技術，完善和充實本土設計。使我囯的茶葉包裝既具有現代時尚，又彰顯民族特色，通過運用地域民族元素設計的茶葉包裝傳遞人類文化遺產所帶來的審美意趣。

5.1 廣西茂圣六堡茶

廣西梧州六堡茶屬黑茶類。清嘉慶年間，以特殊的檳榔香味而被列為全國名茶之一，排名僅次于普洱茶。本文列舉的茂圣六堡茶包裝設計選用了當地盛產的麻繩為主材，采用傳統的制作手法，外部設計為環保生態笠狀，內襯牛皮紙袋，有利于茶葉貯存時內含物質的繼續轉化，使滋味變醇、湯色加深、陳香顯露（圖3）。包裝設計承襲了甌駱文化質樸靈秀的風格特點和區域民族的個性特質。在傳達六堡茶（黑茶）文化的同時，突出了地域包裝的精髓。麻繩編制上的造型手法，結構嚴謹，結繩方式酷似壯錦幾何紋樣，筐身麻繩底部色彩較深，中間褐色向黃色漸變，上部為白色繩編，巧妙地鑲嵌了暗褐色的二方連系翔鷺圖樣，突出了典型銅鼓圖案，賦予茶葉包裝明顯的地域本土特質，使人見到商品包裝就好像聞到了茶的馨香。具象的表現手法生動地再現了六堡茶的文化歷史，地方材料與民族圖形的有機糅合，更彰顯其本土的特色情結。總而言之，茂圣六堡茶的設計包裝較好地運用了地域民族文化元素，既突出了茶葉商品的個性特色，又很好地詮釋了本土特征，設計質樸、典雅、溫馨、醇厚，是地域民族文化元素與本土茶葉包裝設計結合的優秀案例。

5.2 新道設計的云南茶葉包裝

云南是個少數民族聚集的地方，歷史悠久，地域民族文化底蘊深厚，有“彩云之南”、“七彩云南”的美譽。新道設計的系列云南茶葉包裝（圖4），地域本土特色鮮明，設計者采用云南普洱茶傳統的扁圓造型，配以小型支架，立起似裝飾掛盤，美觀大方、便于外置擺設儲存。外包裝設計充分運用了個性鮮明的云南西雙版納傣錦風情紋樣，以及婀娜多姿的動植物圖形，通過現代圖形設計的表現手法：歸納法、夸張法、添加法、共性法、幾何法、寓意法、分解重構法、適形法，尤其運用分解重構法的：形分解、位置的移動、錯接、透疊、切出、多元構成、嫁接構成方法。對原始圖形素材進行拆解與再創造，實現重構后的圖形元素在茶葉包裝設計中的融合運用。使云南茶葉系列包裝具有濃郁的地方民族特色和時代氣息，在同類產品包裝設計中具有很高的視覺識別度，體現了傳統民族文化元素在現代包裝設計呈現同質、同貌的大環境之下別樣的風采。

6 結束語

從民族文化元素中吸取設計營養，再融合現代科學技術與本土材料、制作工藝，是現代茶葉包裝設計發展的必然途徑。茶葉包裝本土化的核心是深入理解民族文化的精神內涵，尋找出不同地域民族文明之間的差異性，彰顯原生地傳統元素精神的閃光點，形成當下個性迥異的茶葉包裝設計風格。

在本土化茶葉包裝發展的過程中，必須突出地方文化優勢，強調民族特色元素，只有立足于地域民族文化的沃土，才能使茶葉包裝設計擁抱更多的新觀念、新思潮，鑄造出不同于他人的個體形式，通過蘊含本土文化精髓的包裝媒介，向世人傳遞出擁有悠久歷史文明的中華民族文化特質。在茶葉包裝設計過程中注意把握好傳統與現代、民族與世界的大一統和多元化發展的關系，越是具有地方性，就越是具有世界性[4]，使特色鮮明，風格迥異的本土茶葉包裝設計真正面向未來、走向世界。

[1] 祁家華.設計美學[M].武漢：華中科技大學出版社，2013:86.

[2] 汪思穎.淺談國內當代茶葉包裝設計的藝術特色[J].湖南包裝,2017,32(01):82-84.

[3] 喻張翼,郭春蓉.梅山文化在安化黑茶包裝設計中的探討[J].湖南包裝,2017,32(02):43-45.

[4] 李湘樹等.藝術概論[M].北京：中國民族攝影藝術出版社，2013：65.