書法藝術的美學分析及其在現代包裝設計中應用

邱 妍 高艷飛 張麗娜

（中山火炬職業技術學院，廣東 中山 528436）

現代商品競爭日趨熾熱化，包裝的美學表達變得愈加重要。書法藝術作為東方經典藝術之一，具有得天獨厚的親民感，其豐富的形態特征為現代設計師提供了一種全新的美學營養,產品的時尚、檔次和文化感[1]。書法藝術的美學既抽象又具象，抽象的內涵主要傳遞朦朧、含蓄、豐富和生動等美感，但這都是以點畫有形的具象外型為載體。書法藝術首先由初始的龜裂紋理與甲骨文字體軌跡[2]，經歷毛筆與紙張大規模推廣后爆發式發展，在西周時期就形成了書法藝術的雛形[3]。秦朝隸書的出現和全國范圍內的推廣才迎來文字史上第一次轉折，在筆法上的突破為后期書法提供一種型的基礎[4]?？瑫⑿袝筒輹冉浀鋾ǖ牟粩喔镄?，促進了書法藝術形式的百家爭鳴，也更加注重書法藝術的美學表現力。

1 書法藝術的美學分析

1.1 書法藝術的寓意美

書法藝術的寓意美在于每個書法意象字所傳達的意愿性或期望性內涵美。寓意美的內涵在于引發消費者憑借書法藝術的型與神而產生某種美好的聯想。書法藝術的寓意美具有無形之感，但又視覺沖擊柔和，在特定背景下使用時美學感受更加強烈。象形文字是中國最早具有體系的文字，甲骨文和金文是其經典表現形式。象形文字源自于先人對大自然客觀事物的模仿和認知[5]。圖1.(a) 展示了古代金文中的“壽”字。根據白川靜氏的考證，它取自于在田垅間祈禱豐收的披著長發的老者外型，其中壽字中間的“S”部分是田垅和上下兩個類似口的祭器[6]。因此象形字是一幅幅具有寓意的事物和場景，高度簡潔的描摹客觀生活中的物象。與此同時，正是它所包含的寓意才使得每一個字都具有深層的意蘊，從而展現一種原始的內涵美。隨著人們所從事活動和感知的復雜性，象形字被后人不斷改造，以及結合其他表達方式，才形成今日的表意文字，見圖1.(b)，涵蓋指事、會意、形聲和轉注等造字方法。

1.2 書法藝術的文化美

書法藝術的文化美在于單個或整體書法字體所傳達的經典文化觀及名家思想性。文化美的內涵在于書法藝術本身所固有的文化屬性以及其表達主體的風格流派特性。書法藝術的文化美往往與思想名家相關聯，既表達了書法大家的文化審美偏好，又展示了書法藝術內在文化觀。從漢代以來，研習書法之人多為飽學之士，也重視講究書法的思想性。例如古代漢字書寫時，樸素的哲學思想往往傳達于期內[7]。儒家的“中庸”思想和道家老子的“一生二，二生三，三生萬物”的道法等時代的主流思想都被“好書者”所意會，并以文字為傳達媒介[8]。中庸之道講究書法要剛柔相濟、動靜結合、虛中有實和實中有虛。而道家的“一生二”，其中的一指書法習作皆有道法相依，二指陰陽二極，可以理解為白紙和黑字相輔相成。此外，莊子的“解衣般礡”觀在書法習作和書法家之中也多體現。莊子思想多宣揚自然、返璞歸真和反對雕琢，更講究不被世俗所束縛，意定神閑，不拘泥于行跡，在書法創作時隨性而發的精神狀態[9]。

1.3 書法藝術的形態美

書法藝術的形態美多著重于書法形體走勢的動感和整體架構的節奏感。形態美的內涵在于書法形體變化所傳遞的動感美學，給觀察者似動非動或似靜非靜的視覺沖擊。書法藝術的形態美在內容布局上具有整體性、在視覺沖擊時間上具有短暫性。不同字體書寫時，書者借助柔軟且富有彈性的筆鋒巧施腕力一氣呵成。筆法中緩急處墨跡濃淡相生，強弱處墨跡實虛變化，頓挫處墨跡干濕交錯，正偏處墨跡方圓相映。用筆自然，過渡順暢，賦予線條以生命力，傳達字型或隱或現的動態美。端莊平穩、均衡對稱、疏密均勻、迎讓避就、主次分明和形態變幻都是書法藝術常用的結構美學。綜合高低、大小、寬窄等布局章法，協調統一，前后呼應，書法藝術的文體美油然而生，從而激起欣賞者內心動蕩的美學體驗。

圖1 書法字體：(a) 金文壽(b) 常見書法字體

圖2 書法布局應用：(a)書寫墨 (b)黃山毛峰茶 (c)保健品

圖3 書畫組合應用：(a)江南茶 (b)川茶 (c)寧夏枸杞露飲品

2 包裝設計中書法藝術美學應用方法

書法藝術在包裝設計中恰當應用才能發揮美學功效，才能襯托商品價值傳遞信息。根據現有的經典包裝作品案例，可分為計白當黑法、書畫同源法、重組衍生法、形神呼應法和補空填色法5種方法。

2.1 計白當黑法

“計白當黑”是書畫經典術語，即強調字的結構和行間布局做到措置得宜，疏密有致，兩者相輝相映而表達書者藝術情趣。虛實設計講究以虛托實，以實為主，實處筆墨濃厚，虛處留白或水墨如流水揮灑。恰當的留白易激蕩空靈之感，使遐想與共鳴不絕于腦。圖2.(a)展示了道墨內外包裝，道墨黑實字型和純白背景相襯，黑者如高深的道者，白者如道法靈幻，表達書寫此墨之酣暢。圖2.(b)的黃山毛峰茶葉包裝中，書法緩急相宜，大小對比和諧，“和道”精髓隨線條粗細和走勢傾然溢出。在圖2.(c)中，螺旋藻隸書字型一字排開，間隔緊致有序，四周以小字環繞，行情相同，層次分明。包裝設計時盡可能使商品和品牌名稱字體協調統一，大小穿插自如，筆墨的干濕盡顯其中。

2.2 書畫同源法

“書畫同源”是書法和畫之間最本真的描述。中國早期的象形文字，就取自于客觀事物形神的摹畫。而筆墨畫更是自然的臨摹版，字畫結合自然，趣味無窮。圖3.(a)展現了江南茶葉包裝畫面，外圓柔和，筆墨干濕相宜，水墨畫淡雅，茶味書法二字勁道溫和靈逸，盡顯產品的書法氣韻又張揚個性和特色。圖3.(b)展示了三款川茶包裝，行書字體的名稱和簡單圖像密封或開放式結合各顯個性，顏色藝術化，整體視覺沖擊持久。圖3.(c)的寧夏枸杞露飲品包裝，在花型的白色畫布上，采用隸書字體裝飾，顏色配備又獨居匠心，畫面美淡然釋放。因此，書法同源法更講究書法字體藝術化，整體呈畫面感而又特點突出。

圖4 衍生法應用：(a)字型衍生 (b)尺寸衍生 (c)布局衍生

圖5 呼應法應用：(a)定制酒 (b)高級黑茶 (c)湘茶

圖6 補空填色法應用：(a)老婆餅 (b)董牌酒 (c)祖食茶

2.3 重組衍生法

重組衍生法，顧名思義，就是利用書法形體的整體和局部進行再創造、再設計，使其更加美妙傳神。書法中筆畫或連，或錯位，或反轉，或變大縮小，或延長縮短，設計圖案變化萬千。除了原型的結構變化，局部替換和潤色點綴，又可以產生豐富多彩的視覺形體。再到空間位置布局，或環形，或直線型，或發射狀，或雜亂狀，或突兀狀，或穩重對稱型，書法美學的層次感和平衡感的發揮，對消費者的視覺沖擊更強勁。圖4.(a) 中香字設計相當傳神，其底端衍生設計成茶的香氣，茶字參考篆書字型，上端模擬茶樹枝葉，再加上行書文字襯底，即刻間感受到茶香四溢和新鮮感十足。圖4.(b)展示了一款中藥材的三類包裝，藥名稱書法字體遒勁有力，所占幅面大，視覺對比鮮明。圖4.(c)是一款東方氣質十足的竹葉青茶包裝，包裝盒上端襯字，飄逸靈灑，或縱或抑，或疾或徐，從而產生千姿百態的線體美。

2.4 形神呼應法

書法的奇妙之處在于形神并舉，在字體外形中看到其本質屬性，探其神質又能真實感受。字與筆畫的或隱或現的聯系，墨跡或濃或淡的相襯，字與圖形鮮明的對比，都是形神呼應應用的手法。在包裝設計時，點、線、面的形神化，完全任憑手中毛筆，醞釀自由的情懷，一氣呵成。書法字體線條動勢永不重復，更在于用者的想像，書法的文化美和文體美更能挑逗消費者精神共鳴。圖5.(a)展現的是一款專為女性設計的趣味盎然的定制酒包裝，字體線條飄灑，點畫清秀，整體彰顯柔性美。在圖5.(b)中為一款名叫紫冰茯茶的高級黑茶，字體水墨化，濃淡相宜，猶彰紫貴之氣，將包裝的美和品位相聯系，給顧客全新的茶葉文化感受。圖5.(c)中的茶道牌茶葉包裝也是一款巧妙設計之作，水墨色彩漸變環凸顯道家文化，字圖相間渾然一體，形神俱在，文化底蘊迎面撲來。

圖7 寓意美應用：(a)鐵觀音茶 (b)東阿阿膠 (c)陶醉牌酒

圖8 文化美應用：(a)儒家酒 (b)道家酒 (c)眉山小吃

圖9 文體美應用：(a)婺源茶 (b)三光啤酒 (c)詩人酒

2.5 補空填色法

古人云：“補其空處，而得充盈方正也；填其色者，而獲生機靈動也?！毖a空，也就是避免過于空白，但又彰顯留白之功效。填色，就是書法字體進行適當顏色變換，不呆板窒息，而重構生機感。書法補空講究的是型和色的局部襯托，擅長的是以小博大的思想。書法填色著重的是畫龍點睛之筆，常位于起筆、轉折或收尾處筆畫。圖6.(a)的老婆餅包裝，老婆兩字和餅字分開設計，整體補左上端之空處，而又局部填色，對比鮮明，視覺感飽滿。圖6.(b)展示的是董牌酒內外包裝，董字之型巨，顏色炭黑，歷史厚重感十足，而紅色印章又恰好填其色和諧，整個畫面彩色感平衡大氣，恰如其分地表達該酒的屬性和價位。圖6.(c)，祖食旗下的禮品包裝，祖食兩字整體可愛可掬，白字紅底散發喜悅氣息，食字一撇采用綠葉替換，猶如畫龍點睛之筆，瞬間將產品的屬性牽引至綠色世界，從而呼應其綠色健康品質和品牌理念。

3 書法藝術美學在包裝設計中的應用實例

包裝設計不僅僅表達產品屬性更在傳遞公司品牌和信念，裝潢設計是其主要展現媒介，而漢字書法符號則可以構成包裝裝潢中特殊的設計元素。漢字書法字符強調點線面的虛實空間創造，與現代設計空間間隔美呈現異曲同工之妙[10]。兩者相互組合和轉化，突現張力，相得益彰，給消費者帶來不可抗拒的美感和內心共鳴。結合篆書和行書之形體，體現了經典包裝應用中書法藝術的美學。

3.1 書法寓意美在包裝設計中的應用

書法字體往往根據產品的價值屬性和理念而設計，不同的媒介傳達的寓意大不相同。在酒包裝上寓意其歷史久遠，堪稱陳年佳釀；在祝福類禮品包裝上，在代表性詞上的應用更能傳達祝福的心意和新意；在道具或法器包裝時顯示其文化和身份。而在書法字體外形上，也能表達更深層次的美學傳播和欣賞[11]。圖7.(a)中鐵觀音3字采用篆書題寫，與上面的高山水墨畫相互呼應，形象化彰顯茶葉的如高山般的品質。在圖7.(b)中，東阿阿膠4個字參考篆體書法，圓滑的線條成流水態，象征極其珍貴的東阿水，整體給人神似和物似之感。圖7.(c) 陶醉字型上長下短，呈現給消費者一個十足的的似醉非醉的迷戀往返之喜感，進而準確傳達該酒的功效和品質。

3.2 書法的文化美在包裝設計中的應用

書法的文化美在包裝設計應用主要集中于傳統文化和地方文化表達，而傳統文化講究精氣神境界，例如儒家之精、道家之氣和佛家之神。圖8.(a) 展示的是儒家酒，儒家2字參考行體書法，筆畫自由而又對稱，鋪在文學經典之上，傳人書香之味，興高雅之風，突出該酒極強的文化底蘊和客戶屬性。圖8.(b) 是一款傳遞道家文化的酒，道字蒼勁有力，墨跡在水墨薄霧中蕩漾開來，朦朧感給人無限美的遐想，也更加強調道法變化無窮。同時道字起筆舒緩，收尾疾快，濃淡相宜，非常講究視覺的層次感，又帶來中國書法中戲墨的“俯仰自得，聊以自娛”精神快感。圖8.(c)則介紹了一款眉山地方特色小吃包裝，眉山是宋代大文豪蘇東波之故鄉，小吃頗多奇妙。包裝上“眉山味道”4字相間排列，字型參考隸體書法，虛實相襯，如沐東波豪放文風，直接明了地傳遞眉山文學造詣以及厚實的地方文化，也更加宣傳了小吃的歷史感和文化美學。

3.3 書法的形態美在包裝設計中的應用

書法的形態美在包裝設計中更是衍生設計的靈感之源，字體風格和筆畫走勢型感十足?？瑫P法自然，規則俊秀，多傳達品牌時尚和年輕氣，如圖9.(a)婺源茶葉包裝。婺源山清水秀，茶以云霧茶居多，楷書之型恰如其分地表現婺源茶性自然，口感甘甜之意。草書由漢代初始的“章草”到盛唐的“狂草”，筆畫更加拘泥不拘，相對難于辨認，從而文字信息傳遞功能漸弱，演變成一種藝術作品，架構講究，黑白布局分明。圖9.(b)中三光牌啤酒包裝，正是仿草書的成功之作。不論是包裝盒封面，還是酒瓶標簽，都是各種個性詞的草書風貌，正面迎合年輕人對個性和新奇潮流的訴求。隸書流派眾多，書寫講究“蠶頭燕尾”、“一波三折”，字型細結構善變化，彌漫莊重大氣之風。圖9.(c)的詩人牌白酒品牌名稱采用隸書，墨跡干濕分明，局部稍加顏色處理，清新高雅美悠然而生。

4 總結

書法藝術源遠流長，其美剛勁而又柔和，所體現的寓意美、文化美與形態美在現代包裝設計案例中的形式更是千變萬化。書法藝術的無窮性，帶給現代包裝美學表達形式的無限可能。針對書法藝術美學的表達，總結了書法藝術在包裝設計中的5種設計方法。包裝作為現代商品的功能媒介和價值媒介，應用書法藝術字體是提升產品價值與品牌升級的重要手段之一。在國家大力倡導的“一帶一路”發展格局下，具有中國自己文化底蘊的產品包裝才能經得起市場考驗，書法藝術恰好提供最直接的助力，由此，如何最大化挖掘書法藝術在現代包裝的應用價值是每一位設計師值得再思考的焦點。

[1] 孟濱.中國書法藝術對現代包裝設計的影響[J].包裝工程,2008,29(5):164-166.

[2] 胡紅忠，王曉，朱莉.中國書法在日本包裝中的應用[J].包裝工程，2012,12(31):86-87.

[3] 王倩倩.書法元素在現代包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2011,(09):88.

[4] 應雷.現代包裝設計中品名書法符號的運用及文化意義[J].包裝工程，2012，04(33):88.

[5] （日）衫浦康平,李建華,楊晶.造型的誕生[M].北京：中國青年出版社，1999.

[6] 吳波.論書法藝術的形式美在包裝設計中的運用[J].藝海，2011,40(06):82.

[7] 雷中民,任軍,胡茗.漢字的淵源及在包裝設計中應用的魅力[J].包裝工程,2007,28(8):152-154.

[8] 方圣德,朱君.現代包裝設計中書法元素的應用[J].商場現代化,2008,73(03):96.

[9] 李超然.莊子哲學與當代藝術內在精神的契合[J].湖南包裝，2016,31(4):86-88.

[10] 高智勇，黃曾光.宣紙民族特征在包裝設計領域中的研究[J].包裝工程，2011,32(20):4-7.

[11] 張紅英.書法藝術在包裝中的應用[J].包裝工程,2007, 27(6): 355-356.