身體維度下特色美食小鎮中的味覺體驗設計研究

湯新星 張 蓉

（1.湖南省工藝美術產品工業設計中心，湖南 長沙 410076；2.長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410014）

正如美食紀錄片《舌尖上的中國》所說的“食物不僅僅維持著我們生存的需要，它也是維系我們情感的紐帶”，通過一次味覺體驗，消費者可以對美食所在地有一個非常清晰和直觀的認識。美食小鎮就是通過味覺感受在食物和人們之間建立起一個直接的聯系，以這種感官體驗建立起美食小鎮的形象和口碑。

特色美食小鎮的發展模式在發達國家已經非常成熟，如美國的納帕谷小鎮、法國的波瑪小鎮、西班牙的格利亞小鎮等等。這類美食小鎮主要是以地方傳統美食為主要挖掘對象，立足于當地獨特的自然生態條件，結合人文風俗打造別具一格的美食體驗。這類味覺體驗不僅能帶給消費者美好的印象，同時也能傳達出食物背后所潛藏的人文情感，

隨著特色美食小鎮創建工作的全面展開，越來越多的目光聚焦在了小鎮的特色美食上，特色美食小鎮的味覺體驗成為特色小鎮發展的熱點問題，這也是特色小鎮在實際建設規劃中需要破解的難題。就目前國內的發展狀況來看，我國的美食小鎮大多以旅游景點或大型購物中心為依托，主要聚集在人流量較大的地方。經營形式主要以實體店鋪和流動攤販這兩種為主，經營的項目是地方小吃或大眾美食，尚未形成真正意義上的“美食小鎮”。

本文擬從我國美食小鎮發展存在的問題出發，解讀身體維度下特色美食小鎮的味覺體驗設計，旨在為國內的特色美食小鎮的良性發展提供建設性的指導。

1 我國美食小鎮設計方面面臨的問題

在過度商業開發的今天,越來越多特色小城鎮的空間肌理和歷史文脈遭到了不可逆的破壞，呈現諸多問題，譬如空間體驗設計感的缺失。特色美食小鎮也不例外，從目前的發展情況來看，我國特色美食小鎮體驗設計面臨的問題主要有以下幾點。

1.1 過度形式化，忽略受眾其他感官體驗

特色美食小鎮應該是一種可以給受眾帶來各種綜合性身體體驗的“慢游”生活空間，而我們現有所謂的美食小鎮大多只是幾條街道和一些商家組成的美食街，都只是為商業造勢所建立起來的一個消費場所。設計者并未充分了解本地特色產業、資源優勢、歷史文化等方面的情況，在小鎮體驗設計方面簡單模仿、生搬硬套,過度強調人身體的視覺性感受，而忽視了身體的味覺感受，從而導致了體驗設計主題的偏離。作為美食小鎮，身體的味覺體驗才是小鎮占據主導性地位的感官體驗。

1.2 體驗性不強，缺乏與受眾的互動

現有的特色美食小鎮，大部分都還處于初級摸索階段，表現出來的主要問題是體驗性不強，同時缺少與受眾的良性互動。許多小鎮沒有對其特色產業進行深入的挖掘和包裝，僅僅是提出一個抽象的體驗概念。許多美食小鎮主要以旅游景區為依托，簡單粗暴地將產品推銷給消費者，消費者并沒有獲得對產品好的體驗感受。體驗形式也乏善可陳，除了直接品嘗美食這種體驗方式之外，缺少其他新穎獨特的體驗方式，美食小鎮的主題定位難以得到完美體現。所謂的特色小鎮卻難以給人留下深刻的印象。

1.3 缺少文化認同感，歸屬感較弱

由于商業性的過度開發，越來越多小城鎮的歷史文脈被割裂，民俗特征消隱,地域文化和特色喪失。許多特色美食小鎮沒有深入發掘自己獨特的飲食文化，導致眾多美食小鎮的美食品種高度相似，顧客在不同小鎮體驗到的都是相類似的食物。許多美食小鎮設計都沒有深入地研究食物背后蘊藏的人文情感和歷史故事，導致顧客缺少對當地飲食文化的了解，無法將當地美食與當地地域環境及歷史文化相聯系起來[1]，在這種程式化無特色的空間中，人們無從追尋個體和群體的歷史和記憶，人的身體對于場所的認同感與歸屬感也隨之消失。

上述問題的存在，不僅反映了我國建設特色小鎮制度方面的不足，從設計的角度也反映出對小鎮體驗設計的不重視，從而導致了一大批只重視經濟效益而忽視消費者感官和情感體驗的毫無個性的“特色小鎮”出現。

2 味覺體驗設計

味覺體驗是指身體口腔內的味蕾接收到的物質刺激，然后通過一個收集和傳遞信息的神經感覺系統傳導到大腦的味覺中樞，最后通過大腦的綜合神經中樞系統的分析，從而產生味覺體驗。而味覺體驗設計則是指融合體驗對象、體驗空間營造及體驗方式等在內的多方面的綜合性設計。味覺體驗在美食小鎮中的重要性好比水之于魚，好的味覺體驗能夠充分展現食物中蘊含的自然魅力，同時也能將特有的飲食風尚傳達給受眾。而與之相對的，一次不滿意的味覺體驗也會直接影響到受眾的認可度。但味覺體驗的作用不僅僅是想將食材的美好介紹給大家，更重要的是在體驗過程中喚起人們內心對某些共同事物的情感認知。

美食產業作為美食小鎮的支柱產業，是提升小鎮經濟實力最主要的推動力，而好的身體味覺體驗絕對是拉動消費的馬車之一。作為一個美食小鎮，要充分利用好味覺體驗對于消費的引導。

打造一個好的味覺體驗需要通過深層次、多角度、寬范圍的精心設計。在美食小鎮的相關體驗設計中，味覺體驗作為美食小鎮中一種主導性的感官體驗，其重要性毋需多言。需要強調的是，味覺體驗并不只是單純地品嘗一種美食所感受到的酸甜苦辣，更重要的是應該積極引導消費者主動去體驗或嘗試的主體意識。只有當消費主體產生了這種去嘗試去體驗的念頭，美食小鎮的美食才能更快速更全面地被大眾了解、接受及傳播。浙江嘉善巧克力小鎮就是從多個方面來對味覺體驗進行營銷造勢，在宣傳推廣初期，該小鎮針對消費者口味進行實地問卷調查和試吃推廣活動，收集反饋信息然后進行改良，之后又根據小鎮消費高峰季節定期舉辦巧克力節推當地產品。此外，小鎮還利用網絡、廣告、自媒體等手段進一步地宣傳推廣，通過這些商業營銷手段將小范圍的味覺體驗發展為大范圍的味覺體驗。

3 美食小鎮味覺體驗的設計方法與原則

3.1 單一型味覺體驗設計方法

針對單一型味覺體驗設計的一個重要原則，就是要求美食小鎮必須突出“特色味道”4字，特色味道是區分不同美食小鎮最直接的方式,也是美食小鎮賴以存在的根本。

特色味道的發掘要結合地域歷史文化及自然生態環境，不能盲目跟風。首先，小鎮要發掘自己獨特的飲食文化，有了特色飲食文化支撐，之后的味覺體驗自然是與眾不同的，這就好比消費者品嘗湖南永州特色食品“東安雞”這道歷史名菜，在東安縣嘗到的味道與在其他地方嘗到的味道肯定是不同的，其差異性不僅在于原材料、烹飪手法，更重要的是東安縣是東安雞這道名菜的發源地，在這樣的歷史文化背景下，消費者品嘗到的不僅是特有的東安味道，還能從中體味出這道菜背后的人文味道。受眾在品嘗過程中體驗到不同地域美食帶給味蕾的刺激，由此不同地區就逐步形成了自身獨特的美食標簽。正如湘菜的“辣”、粵菜的“鮮”、上海本幫菜的“濃油赤醬”以及豫菜的“鮮香清淡，質味適中”等等，其味覺的差異產生于各地不同的地理、氣候、自然資源和歷史文化。

3.2 多元化味覺體驗設計方法

多元化的味覺體驗設計方法側重從多個方面提供多種與美食相關的體驗給消費者，以期打造一個全方位的身體體驗空間。通過新穎的體驗方式和多元化的身體感官體驗，將美食小鎮的特色最大化地呈現出來。這種綜合型的設計方法在體驗方式以及體驗空間等方面都區別于單一的品鑒式體驗。

打造多元化的味覺體驗形式，也是多元化味覺體驗設計一個非常重要的切入點。味覺體驗作為美食小鎮中占據主導性地位的身體感官體驗，在設計過程中不僅要突出味覺體驗重要性，更要在體驗形式方面有所創新。可以從產品運輸方式或是生產生活形式入手，將其與消費者味覺體驗有機地結合起來，形成多元化的味覺體驗形式。

3.3 雙重味覺體驗設計方法

所謂“雙重味覺體驗設計”指的是從身體的生理和心理兩個方面進行味覺體驗設計。味覺體驗不僅對體驗者身體的生理方面有著重要作用，對身體的心理感受、心理狀態同樣有著很大的影響[2]。長久以來，味覺享受帶給個體心理的滿足已經成為最主要的、經常性的生活激勵。在日常生活中，可口的飯菜會使人心神愉悅、安閑知足；而糟糕的飲食往往使人情緒低落、煩躁抱怨。久別故鄉的人在品嘗到家鄉口味的菜肴時，內心會有一種親切感，這些就是味覺對個體心理的基本的、正常的影響。

這也是為什么需要從生理和心理兩個角度去進行味覺體驗設計。尤其在當今沉重的生活工作壓力下，味覺刺激的滿足已經成為了人們現實生活中極為重要的生活體驗和幸福感的主要來源。在美食小鎮的味覺體驗設計中，設計師需要將味覺感知功能進一步的提升、拓展。可以從視覺、嗅覺、聽覺等多個方面來設計這種“心理味覺體驗”，利用各種色彩、氣味對人的心理暗示，讓消費者獲得心理上的味覺刺激，進而產生相應的生理反應。在整體空間的營造上，還可以利用主題食物的形象進行元素提煉，采用現代的設計手法來表現這些元素，綜合各個方面營造一個雙重體驗空間。

圖1 Cinghiale販賣攤

圖2 格利亞美食節

4 特色美食小鎮味覺體驗設計經典案例分析

4.1 諾爾恰小鎮味覺體驗設計

在突出特色美食體驗方面，諾爾恰小鎮無疑是一個非常好的范例，諾爾恰被譽為意大利的肉制品之都。毫無疑問，各類肉制品是這里最具代表性的食物。這里最有名的特色菜叫做Cinghiale，是一種經手工腌制而成的野豬肉。每逢腌制的季節，這種腌制野豬肉的濃烈香氣會縈繞在鎮子的大街小巷，居民們每年春天都會在廣場上用這種肉制品慶祝圣本篤節（圖1）。當然，諾爾恰還有其他著名的美食，如一種特制干奶酪和當地久負盛名的黑松露，這里是意大利一個重要的黑松露產地。每年的二三月份這里都會舉辦黑松露節，吸引大批的游客和美食家前來品嘗。

無獨有偶，西班牙格利亞小鎮被譽為西班牙的海鮮廚房，各式海鮮是這里最具特色的美食，這里所有的店鋪都出售當地捕撈的海鮮產品，而游客也是奔著海鮮廚房的名聲來到這里，只為品嘗這里久負盛名的海鮮，這里所舉辦的美食節、海灘音樂節都為給顧客增加了品嘗海鮮產品的機會（圖2）。

圖3 莊園婚禮

圖4 多元化體驗模式

諾爾恰小鎮和格利亞小鎮都是通過這種單一而明確的味覺體驗方式來充分體現當地的特色所在，強化人們對當地特色的認識，從而在人們的意識中形成一種原創品牌效應[3]。

4.2 納帕谷小鎮味覺體驗設計

納帕谷小鎮位于美國舊金山北部地區，這里的地理環境和氣候條件非常適宜種植各類葡萄，享有美國第一個世界級葡萄酒產地的稱號。納帕谷小鎮在發展初期將葡萄酒產業作為小鎮前期發展的一個核心產業，成功地打造了一個世界級的紅酒品牌。之后，該鎮又將葡萄酒產業進行深度的拓展，現在的納帕谷已不單純是一個葡萄酒產區，而是已經成為一個以葡萄酒文化、莊園文化而聞名的旅游勝地，包含了品酒、餐廳、婚禮、會議及各種娛樂設施的綜合性度假區（圖3）。這里還會定期舉辦葡萄酒拍賣會和葡萄酒音樂節，通過這些產企結合的發展模式豐富游客的味覺體驗方式[4]。

通過這種“葡萄酒+”的發展模式（圖4）將葡萄酒產業以及周邊產業有機地結合起來，走出一條“味覺體驗+文旅”的發展道路。以身體味覺體驗為重點將葡萄酒產業和旅游業、服務業等等有機地結合起來，從不同方面、不同方式滿足消費者多方面的味覺體驗需求。

圖5 巧克力街道

4.3 好時小鎮味覺體驗設計

如果說諾爾恰小鎮的成功之處是將特色產業與周邊產業進行了有機的融合，那好時小鎮的精妙之處就在于充分體現了雙重味覺體驗設計這一理念。好時小鎮位于美國賓夕法尼亞州，這座小鎮被群山環繞，自然環境優美，是著名的巧克力品牌--好時巧克力的故鄉，被譽為“世界上最甜蜜的地方”，也稱作“巧克力小鎮”，因為小鎮上的一切都源于巧克力。

好時小鎮從視覺、嗅覺、聽覺等多個方面來設計這種“心理味覺體驗”，利用各種色彩、氣味對人的心理暗示，讓消費者獲得心理上的味覺刺激，進而產生相應的身體生理反應。在整體空間的營造上，好時小鎮利用主題食物的形象進行元素提煉，采用現代的設計手法來表現這些元素。以街道為例，好時小鎮上只有兩條主要的道路，一條名為“巧克力大道”，另一條叫做“可可街”，街道兩邊的道路設施、指示標志都采用巧克力相關的元素（圖5），讓游客聯想到巧克力在口中融化的滿足感，這一點與“心理味覺體驗”不謀而合。在體驗形式上，好時小鎮也獨具匠心，運用電影《查理的巧克力工廠》里面的情節，讓游客乘坐纜車穿梭在巧克力工廠之中，觀看巧克力制作的整個流程，從視覺、聽覺等多種身體感官體驗上激發顧客的味覺體驗心理（圖6）。

作為一個主題小鎮，好時小鎮還將簡單的味覺體驗進一步地拓展、深入，建立了專屬的味覺展示空間——巧克力博物館。游客走在博物館的每個角落，都能感受到巧克力帶給身體的感官刺激，不僅僅是味蕾感受到的甜蜜，更多地是來自于心理上的愉悅感。通過這種雙重味覺體驗留下美好的體驗記憶，同時也能加強人們的地域歸屬感[5]，值得國內的特色美食小鎮學習借鑒。

5 總結

縱觀國內外特色美食小鎮味覺體驗設計的成功案例，可以從中總結一些經驗，以便更好地開拓符合自身實際情況的發展模式，為特色小鎮發展提供后續的發展動力。首先，小鎮特色的發掘要結合地域歷史文化及自然生態環境，不能盲目跟風，要對自身的資源優勢進行深入地調查研究，才能形成自身的特色產業發展模式。其次，在深入挖掘和開發特色產業的同時，要積極開拓周邊產業，將特色產業與周邊產業進行有機融合，并把人文因素融入到小鎮的發展戰略中，最終形成“味覺體驗+文旅”，“特色產業+多元化延伸”的發展道路，最后，也是最重要的一點，特色小鎮的發展道路要有獨特性，避免雷同，有獨創性才有競爭力。

總之，特色小鎮應該是融合產業、旅游、文化、社區等功能的“聚而合”的空間。而體驗特色美食為主的小鎮不應該是喧賓奪主的強調視覺上的形象工程，而應更多地關注人身體的味覺體驗設計，通過各種豐富的方式和途徑來強化受眾的身體多重味覺體驗，以滿足消費者身體生理和心理多方面多層次的需求。通過以上方法來提高小鎮知名度，從而增強人的身體對于小鎮的認同感和歸屬感，并促進特色美食小鎮的繁榮發展。

圖6 巧克力工廠內部

[1] 王國燦.特色小鎮建設的文化支撐問題研究[J].赤子（上中旬）,2016(21):172.

[2] 趙伯妮.味覺與道德判斷:情緒與自我概念的作用[D].廣西師范大學,2012.

[3] 王小章.特色小鎮的“特色”與“一般”[J].浙江社會科學，2016(03):46-47.

[4] 韓登.旅游小鎮產業集群形成與演變研究[D].昆明：云南財經大學,2015.

[5] 胡靜.現代城市景觀和人文景觀[J].湖南包裝，2011(01):37-38.