網(wǎng)購(gòu)時(shí)代商品外包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中材料應(yīng)用趨勢(shì)

孟慶濤

（中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 201203）

商品都離不開(kāi)包裝材料，包裝材料伴隨著商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)階段，并形成了規(guī)模巨大的包裝產(chǎn)業(yè)。包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著人類的生活，同時(shí)也被人類的生活方式所影響。

物資匱乏時(shí)代，賣方市場(chǎng)決定了包裝功能較為單一，商品的外包裝注重其對(duì)商品的保護(hù)與包裹、儲(chǔ)運(yùn)功能，廣告促銷功能幾近于無(wú)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，商品極大豐富，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外包裝的促銷功能凸顯，外包裝設(shè)計(jì)的主攻方向就是千方百計(jì)展示商品的特性和個(gè)性。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意被無(wú)限挖掘后，“過(guò)度包裝”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，也成為廣受詬病的環(huán)保反面典型。

隨著電子商務(wù)與快遞產(chǎn)業(yè)的崛起，一種新的商業(yè)模式——網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始升溫，并迅速進(jìn)入千家萬(wàn)戶，成為快節(jié)奏生活的主要購(gòu)物方式。網(wǎng)購(gòu)在刺激電商經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，帶來(lái)了快遞業(yè)務(wù)的激增，以往由商場(chǎng)、超市回收的外包裝材料，流入家家戶戶，難以回收再利用，還給環(huán)境帶來(lái)極大的影響。所以，選擇更加合理的外包裝材料，以及與之相適應(yīng)的包裝結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計(jì)，成為包裝設(shè)計(jì)界亟待解決的新問(wèn)題。

1 不同營(yíng)銷模式對(duì)外包裝材料的影響

包裝的產(chǎn)生和發(fā)展與產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通鏈密不可分。商品外包裝的功能和材料的變革，取決于如何把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，也就是說(shuō)，營(yíng)銷模式對(duì)外包裝材料具有決定性的影響[1]。

1.1 超市模式促使包裝的現(xiàn)代化

產(chǎn)品包裝最基本的功能是保護(hù)產(chǎn)品不受日曬雨淋,不受外界（運(yùn)輸及搬運(yùn)過(guò)程的顛簸等外力）對(duì)產(chǎn)品的破壞[2]，方便購(gòu)買者攜帶、運(yùn)輸、貯藏和使用，其本身并不是商品價(jià)值的重要體現(xiàn)。所以傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)更注重包裝的美觀性、對(duì)內(nèi)容物的保護(hù)性及使用的便利性。

隨著現(xiàn)代超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，給商品市場(chǎng)帶來(lái)了新的銷售方式，基本改變了全世界零售業(yè)的面貌，也直接影響到零售產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)。隨著各種超市類營(yíng)銷模式在商品銷售中比例的上升，以開(kāi)架、自選及無(wú)人售貨為特點(diǎn)的商品銷售方法已經(jīng)深入人心，這種營(yíng)銷環(huán)境促成了現(xiàn)代包裝“無(wú)聲銷售員”的角色形成。

為了讓顧客能夠“即時(shí)化與全面化”了解商品的信息，形成商品和客戶之間“零距離”，零售包裝不僅有保護(hù)、儲(chǔ)存和美化商品的功能，同時(shí)也存在著推銷的作用，人們開(kāi)始研究如何通過(guò)色彩、文字、圖形、規(guī)格、造型，以及陳列位置等吸引消費(fèi)者的注意，并在短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。

這種需求必然刺激了設(shè)計(jì)的發(fā)展，作為時(shí)代性的影響，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始研究視覺(jué)效果、心理影響、市場(chǎng)反饋等綜合性、交叉性的學(xué)科，最終影響了大眾消費(fèi)心理。

至此，現(xiàn)代包裝的三大功能基本定型——保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售[3]。

1.2 實(shí)體經(jīng)濟(jì)加劇包裝的個(gè)性化

“無(wú)聲推銷員”導(dǎo)致現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)起商品和藝術(shù)的雙重性，具備綜合性的藝術(shù)魅力。近百年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致對(duì)包裝個(gè)性化的要求越來(lái)越高。面對(duì)琳瑯滿目卻又嚴(yán)重同質(zhì)化的商品，不管是否有售貨員推銷，人們已經(jīng)習(xí)慣于根據(jù)商品的外包裝來(lái)判斷其內(nèi)在的品質(zhì)、檔次甚至價(jià)格。

從良性發(fā)展的角度來(lái)看，這種趨勢(shì)凸顯了商品包裝的功能性和審美性，達(dá)到銷售功能與藝術(shù)形式的完美結(jié)合。但是從反思的角度來(lái)看，某些包裝過(guò)于追求“檔次感”，刺激客戶的虛榮心，出現(xiàn)了“過(guò)度包裝”的不合理現(xiàn)象[4]，導(dǎo)致包裝成本不斷上漲，不僅浪費(fèi)了資源，造成環(huán)境壓力，同時(shí)也增加了購(gòu)買者的負(fù)擔(dān)。這不應(yīng)成為現(xiàn)代包裝的發(fā)展趨勢(shì)。

1.3 電子商務(wù)弱化了包裝的裝飾性

正當(dāng)人們?cè)趽?dān)憂“過(guò)度包裝”的影響時(shí)，一股不可逆的歷史洪流無(wú)情地?fù)羲榱恕百I櫝還珠”的不良風(fēng)氣，那就是電子商務(wù)的崛起。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，已經(jīng)不需要包裝作為“推銷員”的身份出現(xiàn)，因?yàn)轭櫩驮陔娔X或手機(jī)端作出購(gòu)買決策過(guò)程中，有大量的精美圖片、視頻可以查閱，包括產(chǎn)品、原材料、使用方法、使用環(huán)境等相關(guān)事項(xiàng)，還有其他買家的評(píng)論值得參照，而這些極為詳盡的商品信息都是購(gòu)買者在見(jiàn)到實(shí)體包裝之前。盡管在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)頁(yè)中也能看到商品的外包裝圖片，但此時(shí)外包裝的優(yōu)劣已經(jīng)不再是購(gòu)買者選擇商品的主要因素了，畢竟絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是商品內(nèi)在的品質(zhì)與性價(jià)比，包裝開(kāi)始退出了促銷的舞臺(tái)。

換言之，包裝對(duì)于網(wǎng)購(gòu)客戶來(lái)說(shuō)，早已從“推銷員”的神壇跌落，客戶見(jiàn)到實(shí)體包裝時(shí)，已經(jīng)做了購(gòu)買決策并實(shí)際付款了。所以對(duì)它的要求，又回歸到了原點(diǎn)：更好地包裹保護(hù)商品！

2 網(wǎng)購(gòu)時(shí)代對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求

網(wǎng)購(gòu)時(shí)代讓包裝的功能回歸到前兩項(xiàng)，而弱化了促銷功能，那么對(duì)包裝設(shè)計(jì)有哪些新的要求呢？

2.1 功能大于形式的簡(jiǎn)潔

從包裝外觀的藝術(shù)效果來(lái)看，簡(jiǎn)潔的風(fēng)潮再次流行，而且愈演愈烈，漸成時(shí)代主流。

當(dāng)然，簡(jiǎn)約風(fēng)格的流行有其歷史意義，是全球設(shè)計(jì)界設(shè)計(jì)思潮的演變結(jié)果，包裝設(shè)計(jì)僅僅是其中一個(gè)響應(yīng)的分支而已。這其中最具代表性的案例，當(dāng)屬蘋果數(shù)碼產(chǎn)品的包裝。

蘋果公司的成功，可以說(shuō)是劃時(shí)代的，它重新定義了計(jì)算機(jī)、手機(jī)，并開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)簡(jiǎn)約的時(shí)代。蘋果的數(shù)碼產(chǎn)品將簡(jiǎn)約做到了極致[5]，以至于用戶第一眼看到它，就知道怎么用，用了一次后，就能記住相關(guān)操作，而記住之后每一次的操作都成為本能般的反應(yīng)。所以蘋果認(rèn)為的簡(jiǎn)約就是：最大限度地精簡(jiǎn)信息；減少干擾；減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)。是扁平化設(shè)計(jì)的經(jīng)典應(yīng)用，蘋果產(chǎn)品如此，其包裝亦是如此。

蘋果的成功，帶動(dòng)了眾多品牌和行業(yè)，讓設(shè)計(jì)中“簡(jiǎn)約”“扁平化”“少即是多”成為潮流。當(dāng)簡(jiǎn)約到了極致后，許多設(shè)計(jì)變成了空白背景下一個(gè)精致的LOGO。

或許是巧合，也可能是必然，設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約其實(shí)是在某種程度上放棄了“促銷”功能。如果提前若干年流行，可能僅僅止步于產(chǎn)品設(shè)計(jì)或其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)榘b上面還要傳達(dá)一定數(shù)量的廣告、促銷和產(chǎn)品信息。但是網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的購(gòu)買模式中，打動(dòng)消費(fèi)者的不是包裝的精美或個(gè)性，而是產(chǎn)品本身的視頻、圖像、介紹甚至是使用評(píng)價(jià)，所以產(chǎn)品的包裝才能徹底“簡(jiǎn)潔”。

2.2 材料的運(yùn)用達(dá)到極致

本文所說(shuō)的“材料運(yùn)用”包含兩種含義：一是為了達(dá)到包裝的目的，可以綜合運(yùn)用各種材料進(jìn)行搭配；二是在使用某一種單一材料時(shí)，將其特性發(fā)揮到極致。

第一種含義，以常見(jiàn)的電子商務(wù)包裝為例，為了更加方便倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)送，其常用包裝材料分為外層包裝、其他輔助包裝材料、緩沖填充物三類[6]。

外層包裝包括瓦楞紙箱和防水袋。瓦楞紙外箱尺寸規(guī)格有既定標(biāo)準(zhǔn)，但一般會(huì)大于內(nèi)裝物尺寸，需采用緩沖填充物來(lái)填補(bǔ)空余空間。外箱配紙應(yīng)根據(jù)內(nèi)裝物重量及運(yùn)輸條件來(lái)選擇。

緩沖填充物可減少產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中受到的沖擊和震動(dòng)，保護(hù)內(nèi)裝物。常用的緩沖填充物為氣泡膜、氣柱袋、報(bào)紙、珍珠棉(EPE)、保麗龍(EPS)、紙漿模塑、紙板等。

其他輔助包裝材料包括不干膠標(biāo)簽、面單、透明膠帶和編織袋等用以提供產(chǎn)品標(biāo)識(shí)信息、保證產(chǎn)品密封性和防潮性的材料。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電商包裝，要求有識(shí)別功能和單獨(dú)保護(hù)功能，這就和傳統(tǒng)包裝區(qū)別開(kāi)來(lái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)包裝由大、中包裝完成保護(hù)，到了實(shí)體店之后，分拆成小包裝進(jìn)行零售，只需進(jìn)行有限的保護(hù)，更重要的功能是促銷。

第二種含義，以紙質(zhì)材料為例，發(fā)展出了裝飾性包裝用紙——牛皮紙、紙袋紙、藝術(shù)紙等；保護(hù)性包裝用紙——紙板、瓦楞紙板、紙筒；另外，還有綜合包裝用紙——紙漿模塑制品、紙質(zhì)復(fù)合材料制品等。特別是復(fù)合材料的出現(xiàn)，打破了各類包裝材料之間的界限，讓它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并且生產(chǎn)成本降低，或者便利性提高，為包裝材料的發(fā)展指明了新的方向。

而電商的日益壯大，無(wú)疑是該發(fā)展方向的一大催化劑。以往的產(chǎn)品往往需要配備保護(hù)性大、中包裝，以及展示性小包裝，既需要瓦楞紙箱板，又需要印刷精美的卡紙板，以及各種裝飾用紙。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的產(chǎn)品選擇紙箱板作為單個(gè)產(chǎn)品的包裝，讓包裝回歸最初的純粹保護(hù)功能。

2.3 包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新層出不窮

包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，也是包裝發(fā)展的一大趨勢(shì)。當(dāng)包裝材料的開(kāi)發(fā)運(yùn)用到達(dá)一定的程度后，必然對(duì)其結(jié)構(gòu)展開(kāi)更多的研究和創(chuàng)新，從而滿足日益提高的要求，或者應(yīng)用到越來(lái)越多的產(chǎn)品當(dāng)中。

例如，保護(hù)性輔助材料的空氣袋，就是這樣一種創(chuàng)新結(jié)構(gòu)。它又稱為氣柱袋、緩沖氣柱袋、充氣袋、氣泡柱袋、柱狀充氣袋（見(jiàn)圖1）。是使用特殊可再利用材料LLDPE及NYLON貼合或共擠而成的。袋子是由一個(gè)個(gè)氣柱組成，袋內(nèi)充滿氣體，這樣能夠更好地起到緩沖保護(hù)作用。各氣柱之間互不干擾，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)或幾個(gè)氣柱的破裂而影響其他氣柱。充氣袋占用空間極小，能夠節(jié)省大量的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本。

圖1 氣柱袋

3 從材料入手進(jìn)行更合理的包裝設(shè)計(jì)

從材料入手，深挖現(xiàn)有包裝材料的潛力，努力開(kāi)發(fā)新型材料，進(jìn)行更合理的包裝設(shè)計(jì)，將是包裝產(chǎn)業(yè)界和設(shè)計(jì)界共同面對(duì)的重大課題。

3.1 綠色包裝材料設(shè)計(jì)

綠色環(huán)保是21世紀(jì)的關(guān)鍵詞，建設(shè)節(jié)約環(huán)保型社會(huì)是世界各國(guó)未來(lái)發(fā)展的共識(shí)。以現(xiàn)代工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)度攫取了地球上大量的自然資源，加劇了對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的破壞，這其中就包括各種包裝固體廢棄物增多給地球帶來(lái)的環(huán)境壓力。所以衡量包裝設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一就是倡行綠色包裝設(shè)計(jì)概念[7]。

目前包裝綠色化的探索方向主要集中在可降解材料的研發(fā)、生產(chǎn)和試用。如用于隔熱、防震、防沖擊和易腐爛的紙漿模塑包裝材料；易分解植物果殼合成樹(shù)脂混合材料；天然淀粉包裝材料；自動(dòng)降解的包裝材料等。

3.2 適度的包裝設(shè)計(jì)

合理的設(shè)計(jì)意味著成本與功能平衡的實(shí)現(xiàn)，就是在達(dá)到既定功能的基礎(chǔ)上，盡量減少成本，或者降低因包裝帶來(lái)的浪費(fèi)。

在材料的運(yùn)用上，網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的包裝，相對(duì)于傳統(tǒng)包裝更加簡(jiǎn)潔環(huán)保，避免出現(xiàn)“買櫝還珠”的過(guò)度包裝現(xiàn)象。但由于每一件商品都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的快速送貨，在不同的網(wǎng)店購(gòu)買時(shí)，每一筆業(yè)務(wù)都要耗費(fèi)一個(gè)獨(dú)立包裝，相比實(shí)體經(jīng)濟(jì)一次購(gòu)物可買多件產(chǎn)品的情況，又產(chǎn)生了重復(fù)性浪費(fèi)。

所以，產(chǎn)業(yè)界開(kāi)始研究在保證包裝的保護(hù)、儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能的同時(shí)，盡量采用質(zhì)量輕、體積小的材料，或者更加巧妙的結(jié)構(gòu)，從而減少材料的使用總量，逐漸向更科學(xué)、更智能、更低碳的方向發(fā)展[8]。

3.3 可循環(huán)利用的包裝設(shè)計(jì)

面臨著日益加劇的包裝所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題，人們除了研究新的包裝材料和結(jié)構(gòu)外，還可以通過(guò)循環(huán)利用來(lái)減少包裝固體廢物帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題。

可重復(fù)使用的包裝涉及到技術(shù)和制度兩方面。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，盡量把包裝的材料和結(jié)構(gòu)搭配更加合理，便于組裝、成型和非破壞性拆解，使包裝箱(袋)可以重復(fù)使用。例如將包裝箱設(shè)計(jì)成方便折疊或展開(kāi)的結(jié)構(gòu)，包裝袋則可以設(shè)計(jì)成拉鏈或自封口結(jié)構(gòu)，還要設(shè)計(jì)易于舍棄的標(biāo)簽，避免因重復(fù)使用包裝導(dǎo)致的個(gè)人信息泄露。

從制度角度來(lái)看，要設(shè)計(jì)一套可操作的包裝物回收再利用辦法，建設(shè)有效的回收體系。例如按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類包裝和計(jì)費(fèi)，根據(jù)商品屬性分成若干個(gè)易碎等級(jí)，采用不同的包裝材料，分檢和裝卸時(shí)區(qū)別對(duì)待，并在重復(fù)使用時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的處理，某類級(jí)別的某些部分可以回收利用，某類級(jí)別不能回收或全部回收。

4 包裝材料的發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有可能是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一家獨(dú)大，也可能是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)并重或相輔相成。但無(wú)論如何發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一旦登上歷史舞臺(tái)，就不會(huì)默默無(wú)聞，一定會(huì)對(duì)許多行業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，包裝產(chǎn)業(yè)首當(dāng)其沖。

所以未來(lái)包裝及其材料的發(fā)展趨勢(shì)，一定和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。可以預(yù)見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)有如下諸點(diǎn)：

一是快遞包裝生產(chǎn)集約化和材料的規(guī)模化。集約化管理和規(guī)模化生產(chǎn)可以更好地控制成本與質(zhì)量，這是快遞包裝生產(chǎn)企業(yè)的共同追求。更重要的是，未來(lái)的電商實(shí)力將不斷增強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的大中型企業(yè)甚至跨國(guó)集團(tuán)，其對(duì)包裝的要求也會(huì)加速生產(chǎn)集約化的進(jìn)程。

二是綠色環(huán)保與適度包裝。使用綠色環(huán)保材料，設(shè)計(jì)巧妙合理的結(jié)構(gòu)，避免過(guò)度包裝，提升包裝循環(huán)使用的效率，完善回收體系建設(shè)，都是未來(lái)包裝的發(fā)展趨勢(shì)。

三是包裝研發(fā)現(xiàn)代化。主要包括各種新材料研發(fā)與設(shè)計(jì)，在未來(lái)某些產(chǎn)品門類中，包裝和產(chǎn)品可能密不可分，甚至包裝本身就融在產(chǎn)品外殼之中。所以針對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)代化技術(shù)，包括包裝材料、包裝技術(shù)、包裝機(jī)械等，都可能會(huì)對(duì)包裝產(chǎn)生影響，反之亦然。當(dāng)包裝的研發(fā)與產(chǎn)品的研發(fā)水乳交融之時(shí)，將會(huì)帶來(lái)更加迅猛地發(fā)展。

[1] 王安霞,郭靖.電子商務(wù)包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與問(wèn)題研究[J].包裝工程,2014,35(24):6-9.

[2]陽(yáng)豐.“包與不包”之間——論適度包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的度[J].湖南包裝,2016,31(4):42-44.

[3]賈旭光.一種新型可循環(huán)利用快遞包裝箱設(shè)計(jì)[J].物流技術(shù),2017,36(04):94-96.

[4] 郭新生,張侃.淺談商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].大眾文藝,2016,(14):92.

[5] 姜宜凡.環(huán)保設(shè)計(jì)——化妝品包裝的發(fā)展方向[J].中國(guó)化妝品,2000,(12):56-57.

[6] 王偉玉.人·包裝·自然[D].山東輕工業(yè)學(xué)院,2012.

[7]林婕.節(jié)約型社會(huì)下過(guò)度包裝經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2016,(07):218.

[8]王若星,王渤森.極致簡(jiǎn)約——由蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格引發(fā)的思考[J]. 設(shè)計(jì),2017,(14):112-113.