顧客體驗對顧客滿意和顧客忠誠的影響

梁宇軒，楊宇帆，劉 容

( 中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

近年來，航空公司為應對日趨激烈的行業競爭，紛紛推出特色服務，以吸引更多顧客。如南航、國航等國內航空公司研發推出了微信服務系統，旅客通過微信選定座位、預約登機、選擇餐食和娛樂視頻、預訂機上免稅品、指定送餐時間、預約喚醒服務來增加顧客體驗，提高顧客滿意度。與以往強調企業為主體，提供高質量高標準化服務不同，當前航空公司所提供的服務，更加重視顧客的主體地位，強調創造顧客體驗，從而提高企業的競爭優勢。[1]

顧客體驗及其作用一直是營銷學者所關心的研究主題，近年來成果頗豐，如優質的網絡購物體驗會提高顧客滿意度及提升銷售額[2]；基于顧客體驗的餐飲服務傳遞系統有助于提高顧客消費意愿[3]；零售商店的氣氛可以提升顧客體驗，從而提升滿意度[4]；銀行業服務體驗對顧客滿意、顧客忠誠及口碑傳播有顯著影響[5]等。這些研究雖然從不同側面反映了顧客體驗對顧客行為和意向的影響，但都是從總體的角度對顧客體驗展開研究，并沒有深入分析顧客體驗各個特征維度分別對顧客行為和意向的影響。同時，以往的研究多集中在酒店業、零售業、銀行業等領域，針對航空服務領域的顧客體驗實證研究相對較少。

本文主要研究顧客體驗各個特征維度對顧客滿意、顧客忠誠的影響。本文首先梳理了國內外研究顧客體驗、顧客滿意和顧客忠誠等相關文獻。其次，基于現有文獻構建顧客體驗各維度與顧客滿意、顧客忠誠之間關系的理論框架，并提出研究假設。再次，通過訪談了解顧客體驗各維度對顧客滿意、顧客忠誠的影響機制，并根據已有成熟量表設計調研問卷，實施定量調查。然后，根據所獲得202個樣本數據，進行檢驗假設與分析討論。最后，提出研究結論和管理建議。

二、文獻回顧

(一)顧客體驗涵義

早在1970年，Toffler便從經濟學角度提出了“體驗”的概念，他將體驗界定為可交換之物，具有經濟價值，并預言未來經濟發展形態將由商品制造及服務時代逐步走向體驗經濟時代[6]；Pine和Gilmore(1998)將體驗定義為顧客個性化參與到商品及服務生產、傳遞過程，產生價值并獲得的特殊感知。[7]Csikszentmihalyi等(1977)從心理學角度對體驗的心理過程進行了研究，認為顧客體驗過程是交流體驗的過程，是顧客全身心投入到某種活動產生的綜合感覺。[8]Holbrook和Hirschman(1982)指出體驗是顧客以知識和經驗為基礎，由親身經歷引發的主觀感覺與判斷，是基于情感認知、思考、分析判斷及行為的一連串心理反應。[9]Schmitt(1999)則從營銷管理的角度對體驗進行了研究，認為顧客體驗是企業與顧客相互交流產生的包含感知刺激、信息傳遞及情感反應的要素集合，涉及到顧客感官、情緒等感性要素，也涉及到知識、思考等理性要素。[10]Meyer和Schwager(2007)認為顧客體驗是企業與顧客在不斷直接或間接接觸和交流中，顧客產生的個人內在反應。[11]

縱觀上述觀點可知，顧客體驗是一種綜合的心理情感反應與判別評價，它產生于企業提供的特定消費情景，貫穿于顧客對產品或服務選擇、接收、使用、維護及丟棄的全過程，是基于顧客經驗、知識并涉及到產品、服務、環境、參與各種因素的綜合主觀心理反應。

(二)顧客體驗維度

由于不同學者研究視角和側重點不同，顧客體驗維度的研究尚未形成一致的觀點。有學者從體驗的功能性出發，將顧客體驗分為功利性體驗和享樂性體驗。功利性體驗注重產品或服務的客觀功能特點，享樂性體驗強調顧客通過產品或服務得到的感覺性體驗。[9]但這種劃分主要考慮產品、服務客觀因素，對顧客主觀因素的體現有所欠缺。也有學者從體驗的階段性出發，將顧客體驗分類為6個層面：情境、感受、思考、情感、行為和評價，不同階段的體驗逐層推進、相互影響。[12]Schmitt從企業運營戰略管理的角度，根據人體大腦功能模塊分類，結合企業體驗戰略管理需要，將顧客體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，稱為五維體驗戰略模塊。[10]

實證研究方面，顧客體驗具體維度測量的研究相對缺乏，一方面顧客體驗是綜合主觀心理反應，影響因素多且變化頻繁，另一方面不同產業領域影響顧客體驗的因素及機理有較大區別，開發具有普遍指導意義的體驗測量量表難度較大。在服務營銷領域，Servqual量表將顧客感知的服務質量分為有形性、可靠性、響應性、可信性、安全性五個維度。[13]Servqual量表對顧客體驗測量具有重要借鑒意義，但對顧客主觀感受、顧客參與、第三方顧客影響等因素并沒有涉及。Chang和Horng(2010)在服裝零售和快餐行業進行研究，開發顧客感知體驗量表，從有形物品、服務提供者、其他顧客、企業及顧客自身五個維度測量顧客感知體驗，更強調周邊相關組織和個人對顧客體驗的影響。[14]Maklan和Klaus(2011)通過銀行服務業的研究開發出顧客服務體驗量表(EXQ)，包括產品體驗、經驗體驗、補救體驗和信心體驗四個維度，對顧客體驗的參與性、互動性和社會性等特點有所體現。[15]具體到航空服務領域，Chauhan和Manhas(2014)的研究表明，航空服務的顧客體驗是一個多維構念，包含新奇感、安全感、認同感、舒適感等維度[16]，該研究從顧客心理反應角度出發，探究顧客在需求被滿足過程中的心理認知及感覺，充分體現了航空服務行業特點，對航空服務顧客體驗研究具有較大借鑒意義。

三、理論框架與研究假設

(一)理論框架

根據前文的文獻梳理和理論模型研究，本研究從航空服務顧客體驗角度選擇新奇感、安全感、認同感、舒適感四個維度，以此四個構念為自變量，將顧客滿意、顧客忠誠作為因變量，分別考察體驗各維度對顧客滿意、顧客忠誠的影響，構建本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

(二)研究假設

顧客體驗是顧客對產品和服務的綜合反應和評價，這種反應評價往往是顧客做出滿意與否判斷的重要依據。對于消費者而言，獲得優質的顧客體驗是購買產品和服務的基本動機和利益所在。當獲得的顧客體驗達到或者超過預期，顧客會產生積極情緒，做出滿意的評價。同時，優質的顧客體驗，顧客需求持續得到滿足，也是消費者認可企業，與企業維持長期合作關系的重要條件。營銷學者基本認同顧客體驗對顧客滿意、顧客忠誠產生顯著正向影響的觀點，不少實證研究也證實了這一觀點。Pentina等(2011)關于在線購物的研究表明，在線購物的優質體驗會提高消費者滿意感及提升銷售額，推動企業財務等方面的提升發展。[2]Grace和Cass(2004)研究指出，服務體驗對顧客情緒、滿意度及品牌態度產生明顯的影響，增加顧客推薦產品的意愿。[17]

顧客體驗是顧客對整個選擇、購買、使用及維護過程的整體感知，涉及到個人感官、參與、互動、環境等多方面因素。顧客體驗每一方面和要素，都可能對顧客態度及購買行為產生影響。參考Chauhan和Manhas(2014)[16]的研究結果及航空服務行業特點，本研究將航空服務顧客體驗分為新奇感、安全感、認同感、舒適感四個維度。

1．新奇感

新奇感是航班旅途給顧客帶來的新鮮感及刺激，這種新鮮感一般是顧客接受服務前沒有預想到的。航空體驗的新奇感來源于航空公司的服務創新，如特色的機上餐飲、特別設計的機艙活動等。新穎創新的服務形式會帶來新鮮感，而新鮮感是超出預期的，顧客感知的服務實績高于期望水平，顧客需要得到滿足，從而產生滿意感。[18]創新的服務往往也給顧客帶來“意外之喜”，激發顧客正面積極的情緒，如愉悅、興奮等。當顧客啟動對服務評價的心理過程時，正面積極情緒影響顧客更傾向于做出正面、滿意的評價。[19]顧客體驗也會對企業品牌涵義產生影響[20]，一成不變的服務會帶來企業刻板感覺，給顧客創造新鮮感的企業則會被認為是創新和引領潮流的，更容易被顧客認可、推薦和持續購買。

可見顧客體驗的新奇感與顧客滿意、顧客忠誠有著密切聯系。基于此，提出以下假設：

H1a：(體驗)新奇感對顧客滿意產生正向影響。

H1b：(體驗)新奇感對顧客忠誠產生正向影響。

2．安全感

安全感是指顧客在購票、登機、飛行過程中對自身和財物的安全感到有保障。安全感體現為服務流程嚴密、飛機設施先進，旅客安全不會受到威脅，航空公司提前為旅客排除潛在危險。產品或服務的安全可靠，是顧客消費中最低、最基本的期望和要求。服務營銷領域，服務的安全可靠性是服務質量最重要的特征維度之一，服務可靠性對顧客滿意產生顯著正向影響，繼而提升企業經營業績。[13]Xu 和Chan(2010)針對團隊旅游服務研究也指出，安全性是服務體驗的基礎特征，對游客總體滿意度及行為意向產生重要影響，一旦出現安全事故或危機，顧客喪失安全感，顧客很可能迅速放棄原來的企業和品牌，同時帶來嚴重的負面口碑傳播。[21]

因此，顧客體驗的安全感對顧客滿意、顧客忠誠具有重要影響。基于此，提出以下假設：

H2a：(體驗)安全感對顧客滿意產生正向影響。

H2b：(體驗)安全感對顧客忠誠產生正向影響。

3．認同感

認同感是指顧客認可服務人員全心全意為其提供服務及解決問題。航空公司作為空中運輸承運人，其服務行業的性質決定了服務人員與顧客存在較多的接觸，服務的組織與實施在很大程度上依靠一線服務人員來實現。服務人員需要從顧客角度出發，加強溝通，滿足顧客需求，以顧客為主導提供服務。只有顧客認可服務人員的工作和付出的努力，服務才是成功和有效率的。服務質量的響應性維度是顧客滿意的重要影響因素，其核心就是服務人員幫助顧客解決問題的效率及顧客對服務人員的認可程度。[13]銀行業實證研究表明，服務人員熟悉顧客情況，并與顧客配合默契，會對顧客滿意產生積極作用；顧客更喜歡與熟悉自身情況的服務人員保持長期合作，以節省溝通時間和精力，并認為此類服務人員更有可能提供有價值的意見和建議。[22]

因此，顧客對服務人員的認可程度對于顧客評價非常重要，并影響顧客后續行為。

基于此，提出以下假設：

H3a：(體驗)認同感對顧客滿意產生正向影響。

H3b：(體驗)認同感對顧客忠誠產生正向影響。

4．舒適感

舒適感是顧客認為航空服務便利、周到，并產生舒適的感覺，其中涉及到環境、氣氛、服務質量等多方面因素的共同作用。就顧客舒適感的產生而言，優質服務環境、良好氣氛是重要的前提條件。營銷學者已經論證了服務環境和氣氛直接影響顧客的評價。Sarel(1981)研究指出，顧客購買日常用品時，一般會受到購物環境的影響，產生不同的購買意愿及行為。[23]Hoffman和Turley(2002)指出零售氣氛可以提升顧客消費體驗，從而產生較高滿意度。[4]另一方面，服務質量是顧客產生舒適感的重要保證，而服務質量也是顧客滿意的重要影響因素。[13]盡管航空市場細分和客戶需求的不同，使得不同顧客對服務質量的感知和認識可能有所不同，但舒適感作為航空旅客的普遍要求，可以說是顧客滿意及顧客購買選擇的基礎。

基于此，提出以下假設：

H4a：(體驗)舒適感對顧客滿意產生正向影響。

H4b：(體驗)舒適感對顧客忠誠產生正向影響。

四、研究方法

(一)變量測量與問卷設計

國內外學者對顧客滿意、顧客忠誠的研究已較為成熟，對顧客體驗的研究也取得了一定的成果，開發出一些信度和效度較高的測量量表。本研究的量表設計主要借鑒以往的研究文獻，并根據具體調研情境進行部分必要的適應性修訂。問卷主要分為三個部分，分別對航空服務的顧客體驗、顧客滿意與顧客忠誠進行測量，最后加入人口統計特征變量調查。本研究采用結構化問卷的形式收集數據，全部量表格式均采用李克特5級量表。

為確保國外研究量表翻譯的準確性及可靠性，本研究針對國外量表，首先由作者本人及另外一名英語專業碩士生分別進行翻譯，然后邀請兩名具有多年航空公司服務質量管理工作經驗的專業人士對問卷提出修改建議，再邀請身邊6名親友對問卷進行預測試研討，逐個題項征詢意見及進行修訂，最終形成預測試者認為最明確、最易理解的中文版本測試問卷。

顧客體驗的測量主要借鑒Chauhan和Manhas(2014)[16]專門針對航空服務體驗開發的量表，根據研究需要適度凈化和修訂。測量量表包含新奇感、安全感、認同感、舒適感四個維度，每個維度包含4個題項，共16個題項，重點測量顧客對航空服務的心理反應和主觀感知。顧客滿意的測量采用Olive和Swan[24]提出的變量語句，包含4個題項，用于測量顧客滿意程度總體評價判斷。顧客忠誠的測量參考Zeithaml[25]等人提出的變量語句，包含4個題項，主要測量顧客意向忠誠，包括口碑傳播、推薦、再次購買意愿等。

(二)樣本調查

本研究的研究對象為航空服務業的旅客，調查問卷的發放對象界定為具有購買及享受航空服務經歷的顧客。考慮到時間、精力與研究成本的限制，調查研究的抽樣方法采用方便抽樣法。我們選取南方某大學200多名MBA學生作為調查樣本，在課堂當面發放紙質問卷并及時回收答卷。受訪對象工作單位包括政府機關、事業單位、國企、外企、民營企業等，受訪對象背景相對全面。調查對象大部分是已工作并有固定收人人士，均有乘坐航班的經歷，對航班服務場景和問項都有一定的理解。

本次研究共發放問卷250份，回收問卷221份，對回收問卷逐一檢查確認后，剔除漏填、錯填、明顯亂填問卷19份，最終剩余有效問卷為202份。問卷回收率為88%，問卷有效率為81%。

五、分析與討論

(一)樣本基本統計特征

受訪者中男性108人，占比53%，女性94人，占比47%，樣本性別分布較均衡。受訪年齡多集中于26～35歲，占比78%。工作單位性質以國企居多，占比53%。月收入水平較集中于5001～10 000元，占比57%，收入水平較高，具有較強經濟實力，有能力承擔一般航空機票的花費。年乘坐航班次數5～10次居多，占比68%，說明具備較豐富的乘坐航班經歷，對航空服務比較熟悉。本研究調查對象主要是在職MBA專業學生，大部分是有穩定收入的職場人士，教育程度普遍較高，月收入水平較高。綜合以上分析，樣本基本統計特征反映信息與調查對象特征吻合，比較符合研究的要求，能夠真實反映顧客對航空服務的感受。

表1 樣本基本統計特征情況

(二)信度效度

量表的效度分析包含內容效度和構念效度的分析。內容效度方面，本研究問卷設計主要參考已有文獻的成熟量表，并詳細征求2名航空行業專家及6名預測試人員意見反復修訂完善，因此本研究量表具備內容效度。構念效度分析又分為聚合效度和判別效度。首先采用結構方程模型方法進行模型擬合度分析。根據Anderson和Gerbing(1988)[26]的建議，應用結構方程模型處理數據，樣本數應在150個以上，本研究樣本數量為202個，符合樣本量的要求。結構方程模型的擬合度指標如表2所示。雖然有少數擬合指標未達標，但也接近判斷標準，模型擬合度基本符合要求，本研究結構模型具有較好的整體擬合度。

表2 結構方程擬合度分析結果

量表的信度分析用以檢測評價量表各題項的內部一致性，反映量表測量評價結果的可信賴程度。學界普遍使用Cronbach′s ɑ系數來檢驗和計量量表信度。當ɑ系數大于0.7時，表示量表信度良好，各題項具有較強的內部一致性。檢驗結果如表3所示。本研究量表各構念的ɑ系數均高于0.8，安全感的ɑ系數最低也達到0.803，量表信度良好。

表3 各構念間相關系數、信度與效度

注：對角線的值為AVE的平方根，對角線以下的值為潛變量相關系數。

對于聚合效度，本研究采用平均提取方差AVE及組合信度CR進行評價。當各測量變量AVE值大于0.5，CR值大于0.6時，可認為量表具有良好的聚合效度。本研究各變量CR值均大于0.8，安全感CR值最低也達到0.81，高于0.6的標準；除安全感AVE值0.517略高于0.5，其他變量的AVE均在0.6以上，高于0.5的標準，本研究量表具備聚合效度。另外，各變量AVE平方根均大于其與其他變量相關系數，本研究量表具備判別效度。

(三)假設檢驗

1．顧客體驗各維度與顧客滿意關系檢驗

采用多元線性回歸法檢驗顧客體驗各維度對顧客滿意的影響。模型的自變量是顧客體驗四個維度，分別為新奇感、安全感、認同感、舒適感，因變量是顧客滿意，回歸結果如表4所示。回歸模型的調整R2為0.832，模型解釋效果較佳。回歸模型系數結果表明：新奇感對顧客滿意具有顯著正向影響(β=0.130，p<0.05)，假設H1a得到驗證；安全感對顧客滿意具有顯著正向影響(β=0.169，p<0.001)，假設H2a得到驗證；認同感對顧客滿意具有顯著正向影響(β=0.219，p<0.001)，假設H3a得到驗證；舒適感對顧客滿意具有顯著正向影響(β=0.483，p<0.001)，假設H4a得到驗證。其中，自變量舒適感的標準回歸系數(β=0.483)最大，舒適感對顧客滿意具有重要影響。同時，各自變量的VIF值均不超過5，低于10的標準，認為不存在明顯的多重共線性問題。

表4 顧客體驗各維度與顧客滿意關系檢驗

2．顧客體驗各維度與顧客忠誠關系檢驗

采用多元線性回歸法檢驗顧客體驗各維度對顧客忠誠的影響。模型的自變量是顧客體驗四個維度，分別為新奇感、安全感、認同感、舒適感，因變量是顧客忠誠，回歸結果如表5所示。回歸模型的調整R2為0.774，模型解釋效果較佳。回歸模型系數結果表明：新奇感對顧客忠誠具有顯著正向影響(β=0.358，p<0.001)，假設H1a得到驗證；安全感對顧客忠誠具有顯著正向影響(β=0.306，p<0.001)，假設H2a得到驗證；認同感對顧客忠誠具有顯著正向影響(β=0.135，p<0.05)，假設H3a得到驗證；舒適感對顧客忠誠具有顯著正向影響(β=0.205，p<0.001)，假設H4a得到驗證。其中，自變量新奇感的標準回歸系數(β=0.358)最大，新奇感對顧客忠誠具有重要影響。同時，各自變量的VIF值均不超過5，低于10的標準，認為不存在明顯的多重共線性問題。

表5 顧客體驗各維度與顧客忠誠關系檢驗

(四)分析與討論

顧客體驗各維度與顧客滿意、顧客忠誠關系檢驗的結果表明，顧客體驗的新奇感、安全感、認同感、舒適感都會對顧客滿意、顧客忠誠產生顯著正向影響。這充分體現了航空服務業的行業特征。不同于產品功能性為主的行業，航空服務業給顧客帶來的體驗是多維、立體、豐富的。顧客不僅要求安全平穩地到達目的地，也存在與服務人員、其他顧客溝通交流的社交需求，同時環境、氣氛、服務質量也直接或間接影響顧客的服務感知與評價。航空服務整個過程包含很多環節的鏈接，如信息查詢、購票支付、候機登機、客艙服務、機上餐飲、行李處理等，每個服務環節都會對顧客體驗產生影響，或者說每個服務環節都會構成顧客體驗的一部分。從顧客不同類別的心理感知出發，構建多維度的顧客體驗理念，是適應航空服務行業特點的。本研究結果也證明了顧客體驗各個維度都能促進顧客滿意與忠誠，而不單單是顧客總體體驗才對顧客滿意與忠誠有所影響。航空公司實施顧客體驗管理應該是全方位的，覆蓋每個服務環節。本文在航空服務業取得的實證研究結果，也在更廣的行業領域再次證明了研究者以往關于顧客體驗影響顧客滿意、顧客忠誠的觀點。[10,17]根據檢驗系數結果，我們還特別注意到體驗的舒適感對于顧客滿意具有非常重要的影響，可以說舒適的機上服務是整個航空服務的核心所在，提高客艙服務質量、提供更舒適的設施是提高航空旅客滿意度的關鍵途徑及重要措施。而影響顧客忠誠的重要因素則是體驗的新奇感，在行業競爭日趨激烈的今天，服務創新、營銷創新已經成為航空公司塑造良好形象、吸引并留住顧客的重要手段。

六、研究結論、意義與未來研究方向

本文通過在航空服務領域的實證研究，分析了顧客體驗各維度與顧客滿意、顧客忠誠的關系，具體研究結論為：(1)顧客體驗的新奇感、安全感、認同感、舒適感都對顧客滿意具有顯著正向影響。(2)顧客體驗的新奇感、安全感、認同感、舒適感都對顧客忠誠具有顯著正向影響。本文的研究與之前眾多學者的結論基本相同，即顧客體驗對顧客滿意、顧客忠誠具有促進作用。本研究將顧客體驗與顧客滿意、顧客忠誠關系的研究引入拓展到航空服務行業，并進一步探索分析航空服務顧客體驗的維度，論證體驗各個維度都會對顧客滿意、顧客忠誠產生影響。

本研究對于航空公司開展顧客體驗管理、優化顧客體驗具有一定的指導意義。航空公司可從新奇感、安全感、認同感、舒適感四個角度考慮，提升自身服務水平。例如航空公司可推出特色客艙活動，如機上時裝秀、大廚面對面等，運用微信、微博等新媒體與顧客互動，為顧客帶來新奇感；通過打擊假購票網站、與機場部門聯合梳理登機流程，加強安全管控；加強服務人員培訓，重點了解不同地區、民族的顧客文化差異，提升服務有效性，獲取顧客認可；優化改造客艙設施、規范服務流程和標準，為顧客帶來更舒適的服務體驗。航空服務的顧客體驗管理，應改變一元化的思維，不僅僅關注顧客的總體體驗評價，更需要從不同方面考察自身的優勢和劣勢，并做出有針對性的優化改進。

本文研究尚存在一定的局限性。第一，樣本量有限。由于資源、成本的限制，本研究采用方便抽樣法，以作者身邊的MBA 學生作為樣本，收入、年齡、居住地等較為集中，研究的普遍適應性有所欠缺，未來應擴大研究樣本，完善有關研究。第二，體驗的情境因素尚需考慮。本研究沒有設定具體場景情境，對體驗情境因素考慮較少，未來研究可引入情境因素，更綜合全面地分析顧客體驗。第三，顧客體驗作用機制有待深化研究。本研究驗證了顧客體驗對顧客滿意、顧客忠誠的影響作用，但對其作用機理分析較為簡單，沒有引入更多可能的影響變量，在今后的研究中應加以考慮，深化研究。

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