基于產品角度的小巴香豬要素品牌化策略研究

摘 要：通過實地調查和企業訪談等方法進行了資料與數據收集，肯定了小巴香豬當前的市場領先地位和一定的品牌知名度與美譽度，指出其在現有顧客的輕中度消費向重度消費的轉變、未來潛在顧客的知名度等方面的挑戰。提出其品牌提升的系統化和一體化；冷鮮肉在火鍋餐飲市場、菜譜開發和肉脯加工；現烤香豬大師培養計劃以及通過臘香豬產品作為策略收益點的要素品牌化策略。借此案例研究以深化要素品牌化在具體品牌提升上的應用，助力食品類地理標志保護產品核準企業發展，推動區域、縣域經濟發展。

關鍵詞： 小巴香豬；要素品牌化；要素供應商；制造商主導

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.024

1 引言

要素品牌化是指具有品牌識別的產品的成分或者是組成部分。要素品牌化的應用意即使產品的成分或者要素具備品牌識別性的過程、策略和手段。目前，我國質檢部門已經對1919個國內產品實施了地理標志產品保護（中國國家地理標志產品保護網，2017-10-18）。地理標志保護產品總體數量已經非常可觀。然而，當前我國地理標志保護產品在建立品牌時存在品牌定位不準確、特色性差和推廣的方式單一等問題，這很大程度上制約了地理標志保護產品實現品牌化的發展 更使得區域的經濟無法帶動起來（梁苑，2017）文章圍繞著品牌形象理論所提出的品牌知名度和美譽度兩個度量指標（Ogilvy，1963），在本課題前期對食品類地理標志保護產品要素品牌戰略可行性研究成果的基礎上，通過實地調查小巴香豬的品牌現狀，提出了相應的要素品牌化的建議。論文的意義主要在于深化要素品牌化在具體品牌提升上的應用研究，以助力食品類地理標志保護產品核準企業發展，推動區域、縣域經濟發展。

2 小巴香豬品牌現狀及面臨的挑戰

2.1 小巴香豬品牌介紹

小巴香豬全稱小巴牌巴馬香豬，創立于2011年，是國家地理標志保護產品巴馬香豬的八家核準生產企業之一的巴馬原種香豬農牧實業有限公司的企業品牌。小巴香豬從巴馬香豬原產地、國家級保種場——巴馬香豬原種場繁育選育而來，作為巴馬稀有遺傳基因純合高度優良微型豬，在所有原種香豬中體積最小。公司位于巴馬鎮苗屯的小巴香豬養殖基地是政府部門確認的巴馬香豬種豬擴繁基地，承擔著巴馬香豬種豬擴繁任務。

2.2 小巴香豬市場現狀

與其他七家巴馬香豬核準企業相比，小巴香豬公司占據這主導地位與絕對優勢。不僅如此，根據小巴香豬公司提供的數據，在由巴馬香豬、從江香豬、藏香豬、七里香豬、宜北香豬等組成的原種香豬市場中，小巴香豬的產品銷售約占總體份額的33%，從市場地位而言已經處于原種香豬市場的領導者，因此在產品定位上強調的是“正宗巴馬香豬”。

依據小巴牌巴馬香豬網的數據，小巴香豬產品組合如表1所示。在其網絡銷售的產品包設計中，冷鮮肉品類以“有機原種巴馬香豬”，“高蛋白、低脂肪、低熱量，卵磷脂、谷氨酸等多種微量元素豐富，營養成分全面，肉質細嫩鮮美，多吃不膩”作為賣點。小巴香豬品類系列產品以“好環境才有好肉質”，“快樂小巴、品質生活”，“壽鄉巴馬、樂享天然”作為賣點和宣傳口號。

2.3 小巴香豬品牌信息傳播途徑

在實地調查中，課題組對小巴香豬品牌信息傳播的受眾接觸點進行了梳理，主要有以下途徑。

其一，公司現有線下分銷渠道的終端展示。例如，烤豬在巴馬武周大酒店針對游客的銷售；小巴香豬的臘制品系列在區內外各特產店的銷售；冷鮮肉在巴馬縣城及周邊的銷售；南寧市青秀區小巴小豬直營專賣店的銷售；南寧市高端小區生活超市的專柜；小巴香豬公司上海、廣州辦事處在華東市場、廣東地區的推廣。其二，傳統媒體、線下活動展示宣傳。例如，與公司相關的各類新聞報道；入駐央視網商城，品牌形象廣告在央視進行展播；各類展會的展位推介如中國——東盟博覽會的參會；2017年廣西本科高校大學生市場營銷大賽參與企業；廣西特產行銷全國活動參與企業；健康養生類電視節目合作推廣。其三，互聯網媒體的展示傳播。例如，小巴牌巴馬香豬網、小巴香豬微信公眾號。

綜合以上分析，我們可以認知到在巴馬香豬種豬擴繁基地和地理標志保護產品的雙重背書下，同時擁有深厚的巴馬長壽文化底蘊的基礎上，通過傳統的制造商品牌建設思路，小巴香豬的品牌發展正在穩步進行，小巴香豬已享有一定的知名度和美譽度。也符合生產型企業在獲得產能、技術、品控優勢后，發力于品牌建設以借助品牌影響力促進市場的擴張和獲取品牌溢價。

2.4 小巴香豬品牌提升面臨的挑戰

基于中高端肉制品的定位，小巴香豬目標客戶群體定位為高凈值人群和中產階層家庭。市場目標聚焦于在消費升級的背景下，占領中產階級及以上群體的消費市場。盡管中產階級及以上群體的恩格爾系數是呈下降趨勢的，但是中產階級及以上群體的總體消費總額是不斷增加，肉制品在中產階級以上群體在消費支出的總額呈上升趨勢的。此外，肉制品本身也存在一個消費升級的趨勢，即部分原種豬肉制品從原有的能滿足溫飽的大眾品升級到追求綠色安全、營養美味的小眾品。從課題組實地調查和網絡調查的結果分析，小巴香豬品牌提升尚面臨著以下挑戰。

第一，在現有顧客群眾面臨的挑戰。根據課題組的市場調查和公司內部員工的訪談分析，在現有顧客群中，小巴香豬品牌提升的面臨的瓶頸在于缺乏重度、中度消費者，輕度消費者的轉換尚無有效策略；小巴香豬品牌信息反饋途徑狹小且難度大，市場調查難度大。即小巴香豬現有的品牌影響力在經濟利益回報上體現不明顯。

第二，在未來的潛在顧客群體的面臨的挑戰。課題組組織在校大學生利用問卷星等工具方法，通過在調查人員的微薄、朋友圈、QQ空間和普通消費者發送了361份調查問卷。從問卷結果分析來看，小巴香豬的知名度、高端定位認可度在未來的潛在顧客群體中較低，小巴香豬的市場開發空間較大，但是市場開發難度較大。絕大部分調查者建議企業可以借助互聯網網絡平臺、實體店旗艦店和愛心公益的形式去推廣小巴香豬，從而進一步提高“小巴”香豬的知名度，以達到提高銷量的效果。相關調查數據如下。

不了解品牌的人數占82.27%，未品嘗過小巴香豬產品占65.93%。對于冷鮮肉產品，接受10-20元/斤價格的占72.58%，接受40元/斤以上的占4.44%。建議“小巴”香豬定位在高端消費品占23.82%，定位在中端消費品的占67.31%。認為現烤香豬的600-900元/只的定價過高的占58.73%。習慣購買普通生鮮肉占65.93%。在考慮購買烤豬、冷鮮肉和臘制品作為送禮的占65.93%，存在購買經驗的占5.26%、覺得購買它超有面子的占22.16%。主觀判斷小巴香豬在一線城市成功率為60.39%，二線城市成功率為41.83%。

此外，小巴香豬在品牌提升和市場推廣過程中還存在以下問題：開拓全國市場難度大；針對精準客戶開發問題難；最終產品銷售物流成本高；產品包裝有待進一步優化；生豬信息化程度低，還未實現食品溯源，對純種基因繁殖的工作開展難度大；現烤香豬技術要求高、烤制人員緊缺、培訓費用高；由于地理標志保護產品的非專屬性，散戶養殖和其他小規模巴馬香豬養殖的影響，“正宗巴馬香豬”的定位受到一定的沖擊。冷鮮肉、年豬等產品價格存在一定的波動。

3 小巴香豬要素品牌化策略建議

針對小巴香豬市場與品牌現狀及面臨的挑戰，課題組提出了與小巴香豬現有的傳統制造商品牌建設思路相并行的要素品牌化策略，并結合產品特性提出了相應建議。

3.1 小巴香豬品牌提升的系統化和一體化建議

作為產銷一體化的企業，小巴香豬是符號要素（地理標志保護產品——巴馬香豬）和文化要素（巴馬長壽之鄉）的下游制造商，應采取的是制造商主導的要素品牌化策略，在其最終產品特別是臘制品、現烤香豬要充分挖掘前述的符號要素和文化要素的對基于消費者的品牌資產的提升作用。該策略在小巴香豬品牌建設與提升的賣點、宣傳語中已經有所體現。

小巴香豬產品組合中的冷鮮肉品類，兼具最終產品和下游制造商的要素的雙重屬性。例如，家庭用戶對冷鮮肉的消費屬于最終產品；通過餐飲終端的采購冷鮮肉產品則納入了下游制造商的最終產品（菜肴）的組成要素。從以上兩個銷售途徑的現有市場份額占比和市場的后期擴展來看，對此小巴香豬的冷鮮肉品類應采取要素供應商主導的要素品牌化策略。從針對下游制造商的財務導向的品牌資產提升、針對最終消費者的對包含該要素品牌終端產品的溢價支付意愿的提升等兩個方面進行努力。

此外，小巴香豬作為要素供應商與下游制造商的聯合品牌化、要素品牌化整合也是小巴香豬在品牌提升上的努力的途徑。由此構建如圖1所示的系統的、多方位的和一體化的品牌提升策略。并最終通過小巴香豬的主導產品——臘制品系列來獲得最終品牌利益回報。

3.2 冷鮮肉要素品牌化建議

對于采取要素供應商主導的要素品牌化策略的冷鮮肉，首先，課題組建議小巴香豬企業通過對冷鮮肉成功成肉卷進入火鍋餐飲市場，特別是火鍋餐飲主要消費區域四川和重慶。通過與火鍋餐飲終端合作，以易拉寶、展架和條幅等形式進行店面宣傳，同時在市場前期輔以一定的買贈等促銷政策來擴大小巴香豬的知名度和冷鮮肉的市場銷售。

其次，通過挖掘中國豐富的傳統飲食文化，與桂菜、粵菜等餐飲協會合作不斷開發以小巴香豬為主要食材的壯民族菜譜，以此來拉動餐飲終端對小巴香豬的采購。此外可以通過發動消費動力比較強的社會，借助冷鮮肉也是家庭消費的最終產品的特點舉辦社區烹飪大賽，通過活動舉辦豐富了社區文化、樹立良好企業形象，同時也把小巴香豬的符號要素、文化要素、產品要素向公眾進一步宣傳推廣，從而提升小巴香豬的知名度與美譽度。

其三，通過聯合肉制品加工廠，開發小巴香豬肉脯產品，通過增加產品組合來提高小巴香豬知名度和提高市場銷售。同時借此機會宣傳推廣小巴香豬的符號要素、文化要素、產品要素。在該途徑建議根據合作廠商本身的市場銷售和品牌影響力來進行要素供應商主導還是制造商主導的決策。

3.3 現烤香豬要素品牌化建議

盡管當前小巴香豬的現烤香豬產品面臨著技術要求高、烤制人員緊缺、培訓費用高等挑戰，但是從實地調研的結果反饋來看，餐飲終端特別是定位為高端宴席接待和餐飲住宿服務一體化的酒店擁有現烤香豬產品的銷售是引客的有效手段。因此現烤香豬自然成為此類消費場所所提供整體服務的重要組成要素。對此，課題組為小巴香豬設計了香豬烤制大師計劃。計劃第一階段：與第三方廚師學校進行合作，開設小巴香豬烤大師培訓班，通過校企合作，聯合培養烤香豬人才。計劃第二階段：在現烤香豬銷售規模以上餐飲終端，安排香豬烤制大師駐點，保證了烤乳豬的原汁原味。隨著計劃的推薦，必然有助于小巴香豬品牌影響力的提升。

3.4 臘香豬作為要素品牌化收益點的建議

臘香豬作為巴馬香豬地理標志保護產品的主要內容，同時也是小巴香豬公司產品組合中的主打產品，應作為小巴香豬要素品牌化的收益點來進行品牌提升。除了現有的特產店、展會營銷、禮品營銷以外，建議從以下方面進行品牌提升努力：優化現有包裝、增加產品規格、建立更加豐富的價格體系、加強各銷售區域的地推力度、進一步拓展網絡銷售渠道等。由此才能充分獲取前述的小巴香豬品牌提升的系統化和一體化、冷鮮肉和現烤香豬要素品牌化策略的實施所帶來的品牌收益，進而使得市場擴張和品牌提升相輔相成、相得益彰。

4 結語

文章通過分析小巴香豬市場和品牌現狀，指出了當前的挑戰。提出小巴香豬品牌提升的系統化和一體化、冷鮮肉和現烤香豬要素品牌化和收益獲取的建議。后續研究則應側重于與目標企業進一步溝通確認及輔以相應經費預算計劃，以更加完善小巴香豬要素品牌化提升。同時也需要進一步跟蹤計劃實施及市場反饋，并及時總結提煉，以深化要素品牌化在具體品牌提升上的應用研究，助力食品類地理標志保護產品核準企業發展，推動區域、縣域經濟發展。

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