珠寶行業線上線下垂直型商業模式構建應用

摘 要：商業模式創新的研究涉及了企業經營活動的全部內容，是一個實踐性很強的課題。對珠寶行業作為系統性問題研究樣本，提出了“一個行業、兩個市場、多個品牌、線上線下的垂直型B2C”商業模式并付諸了商業實踐。

關鍵詞： 垂直型；B2C；商業模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.027

目前，由于商業環境的多樣化和復雜化，以及人們認知水平的限制，商業模式的涵義十分廣泛。業界對“商業模式”的定義長期存有分歧，經濟手段和管理模式等認知均存在，并且也很難達成統一認知。但是任何組織和企業所面對的模式問題在本質上卻大同小異。Chesbrough和Rosenbloom（2000）將商業模式視為技術開發和價值創造之間的協調和轉換機制。張家瑞（2007）則認為商業模式是在企業特定競爭戰略的基礎上為了實現為顧客創造和增加價值的目標的企業所有資源的動態集合。

1 商業模式創新的含義

1.1 概念

商業模式創新是指為企業價值創造提供新的基本邏輯，把新的商業模式引入現在的生產體系中，使之產生新的化學反應，形成新的動力機制，為客戶和企業創造更多價值，通俗地說，商業模式的創新就是企業引入新的生產要素或者重新組合生產要素，孵化出新的動力機制，打破現有的盈利模式。

1.2 商業模式創新構成條件

第一，很多企業都是市場引導生產，消費者需要什么，就提供什么樣的產品和服務，商業創新可以將二者的關系顛覆，用生產引導消費，提供全新的產品或服務，用生產引領消費，開創新的產業領域，蘋果公司一直就是這樣做的；或改變現有產品或服務的提供模式。亞馬遜賣的書和其他零售書店沒什么不同，但它卻開創一種全新的營銷模式。

第二，其商業模式創新要求至少有4 個要素明顯不同于其他企業，而非少量的差異（Mitchell，2003）。亞馬遜相比傳統書店，其產品選擇范圍廣、通過網絡銷售、在倉庫配貨運送等。

第三，良好的業績體現在成本控制、贏利能力、獨特競爭優勢以及與其他商業實體的關系等方面。亞馬遜在傳統績效指標這方面一直做得非常好，也表明了它商業模式的優勢，如短短幾年就成長為世界上最大的書店，這種近乎神話的增長速度、遠遠高于對手的庫存周轉速度以及很好的利用了資金的時間價值也流通價值。消費者購物用信用卡支付貨款一般24小時之內到賬，但是亞馬遜給供貨商付款的時間采用45天結算，這樣亞馬遜將很好地利用了一筆龐大資金的時間價值和流通價值。

1.3 商業模式創新的特點

商業模式創新有以下幾個明顯的特點：

第一，商業模式創新更多的是從客戶角度重新考量和設計企業的商業行為，是視角更具多元化和外向型，開放程度也越高，更多注重和涉及企業經濟方面的因素。商業模式創新的出發點，是如何讓客戶的價值最大化。這一出發點決定了它的邏輯思考的落腳點是客戶的需求，這一點明顯不同于其他的創新，其他生產要素的創新往往是某個個體要素的創新，但是商業模式的創新是生產要素上多個要素的集體創新，是對生產鏈上所有資源的創新，包括盈利模式、企業組合架構、資源整合程序、技術革新等等要素。商業模式不可回避地也涉及人們一直關注的技術創新，但是更多的是和技術相關的經濟因素，以及技術所蘊含的經濟價值和可行性等等。

第二，商業模式創新是系統和根本的創新，不是某一單個因素的變化，是企業戰略大調整。這就決定了商業模式創新具有不可復制性，這種創新是從源頭上解決企業的商業行為的活動，是一種資源重新配置的活動，這種創新需要企業就現有掌握的資源和未來能掌控的資源重新組合，產生出最大價值。打破了人們面對市場問題或者面對新的商業模式總是慣用“4P”理論來思考的思維定式，這種創新要求人們從企業投入——產出，這一最原始的循環理論的源頭上重塑商業模式，從根本上考慮企業創新問題。而不是簡單的工藝創新或者管理模式的創新，比如海爾集團在管理上的創新，采用了OEC的管理模式，取得了巨大的經濟效益和社會效益，但這仍舊是商業行為中管理模式的創新，不能算商業模式創新。

第三，從績效表現看，商業模式創新具有不可復制性。在上文中我們已經談到，商業模式的創新是企業根本和系統的創新，程序較為復雜，具有不可復制性，如果為消費者提供了一種全新的服務或者產品，那么由于企業自身掌握了這種創新的核心要素，被其他企業復制的可能性較小，比如說，亞馬遜在和其他圖書批發商合作的過程中，完全可以在自己的倉庫消化庫存，使得圖書批發商無法接觸到客戶群體。即使企業為消費者提供的是已經有產品或服務，由于渠道不同，也可以給企業帶來持久的贏利能力和競爭優勢。傳統的創新形態，可以很好地提高企業的內部運營效率，以此轉化為市場競爭力和盈利能力，但是這很容易被其他企業效仿，創新優勢的生命力不強。商業模式的創新，是企業內部和外部資源的多要素的集合創新，各要素之間穩定的關系具有獨一無二性，其他企業很難在短時間內復制，這種創新形態給企業帶來的是長久的戰略優勢。

2 實證案例

筆者從商業模式的概念入手，深入地探討了商業模式創新的必要條件和商業模式創新的特點。運用商業模式創新的相關理論，對D公司進行實例研究，試圖得出一些對中小企業有參考價值和應用價值的結論，首創“一個行業、兩個市場、多品牌、線上線下的垂直型B2C”的創新商業模式。本論文關于商業模式創新理論的研究和典型案例分析值得其他企業參考和借鑒，尤其是初創企業和正處在發展時期的中小企業。

2.1 公司簡介

D公司成立于2011年，位于中國珠寶之都—深圳。目前擁有一支一百多人的專業團隊，主要由供應鏈、產品、設計、連鎖店管理、網站運營和IT等精英組成，大多有著非常豐富的鉆石珠寶行業的相關經驗。公司開發了多個針對不同消費人群的自主品牌，并代理眾多國際國內品牌產品。采取“線上電子商務+線下實體連鎖店”模式，為顧客提供最多的品牌、品類和產品選擇、最具競爭力的價格、最好的服務！公司已獲第一筆風險投資一億人民幣。

D公司運用創新的商業模式，結合了資本、管理、網絡技術與國際、國內優質合作伙伴等優勢，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以高效的供應鏈、先進的直效營銷理念、現代化網絡平臺和呼叫中心構筑最具價值鉆石珠寶渠道品牌。

通過對品牌的培育和對鉆石珠寶產業鏈的深度挖掘，用先進的系統平臺和創新的商務模式為顧客和商家創造最大價值！

2.2 商業模式創新

2.2.1 為什么選擇垂直型B2C？

電子商務通常分為B2B、C2C、B2B2C、B2C四種類型。目前B2B、C2C市場格局已定，分別由阿里巴巴、環球資源、慧聰網和淘寶、拍拍、易趣少數巨頭獨大。對于新的市場進入者而言，行業門檻極高，幾乎沒有機會可言。B2B2C是個兩邊不靠的模式，既沒有B2C的標準化高質量服務，又沒有C2C的商品豐富度，和兩種模式相比價格也沒優勢。目前，淘寶商城在該領域處于絕對領先地位，占據絕大部分市場份額，也無市場機會。

C2C經營商家門檻低，任何人都能開店經營。因為沒有注冊資本，不需要承擔任何責任，這就直接導致了假貨、水貨的橫行，消費者的合法權益不能得到保障。B2B2C模式由于控制不了價格、質量、庫存、配送、售后等關鍵因素，導致用戶體驗較差，介于B2C和C2C之間。

消費者購物習慣也在發生改變，B2C是未來大趨勢。在美、英、韓等國家，B2C占網購比重較大，在美國甚至高達73%。中國在2010年的數字是12.7%，與美國等國家的發展程度有很大的差距。

在網購在整個消費總額中的比例方面，差距也相當明顯。在韓國，這個數字可以達到13%到15%，在美國比重更大。可見，目前中國網上購物市場的發展并不成熟，再加上中國消費者基數大，中國的網購市場是非常有潛力的。B2C分為綜合性B2C和垂直型B2C。不管外貿B2C電子商務還是內貿B2C電子商務，都將形成綜合性B2C電子商務公司五年后最多只能剩1-3家，而各品類垂直型電子商務公司會有很多。目前綜合性B2C已出現巨頭，外貿綜合性B2C有Dealextreme、Lightinthebox；內貿綜合性B2C有京東商城、淘寶商城、當當網、卓越亞馬遜。綜合性B2C基本上已成定局，由現有的巨頭的競爭勝利者把持，出現新的面孔的幾率不大。從行業細分層面來看，細分化仍然會是未來B2C的主要趨勢，垂直型B2C存在很大空間，是新進入者最佳選擇的領域。D公司看好B2C，真正地從B到C。根據自身的實際情況，選擇垂直B2C。

2.2.2 一個行業

電子商務是一個競爭慘烈、高度集中、風險高、規模效應明顯的行業。電子商務的進入門檻很低，競爭門檻卻相當高。一般來講，要做至少要做到該領域里的前幾名，否則就沒有機會了。

鉆石珠寶行業既是一個細分市場，同時又是一個大眾市場，有足夠大的市場空間和發展潛力。馬云曾說過：做戰略最忌諱的是面面俱到，一定要記住重點突破，所有的資源在一點突破，才有可能贏。企業特別是初創企業需要集中資源，一點突破。將細分市場做專、做深、做強、做大，成為該行業的領導企業。

2.2.3 兩個市場

兩個市場指的是國內和國外市場。將來電子商務企業會向產業集群靠攏，因為離開供應鏈的電子商務企業將無法生存。深圳作為世界的鉆石珠寶產業中心，擁有完整的珠寶產業鏈和得天獨厚的供應鏈優勢。為深圳鉆石珠寶企業開拓國內國際市場奠定了強大的產業基礎。深圳的企業不論做內貿還是外貿，具有天然的相對競爭優勢。

當今中國的鉆石珠寶市場正在由“全球最有潛力的市場”演化為“全球最大的市場”，具有廣闊的市場前景和巨大的市場潛力。針對國內市場，采取高、中、低檔的全產品線策略，并提供個性化的定制服務。

針對國際市場，采取成本領先戰略。由于勞動力成本低廉、工藝精湛等因素，在中低端產品線上在全球范圍內極具競爭優勢。產品線主要以碎鉆飾品和首飾為主。

2.2.4 多個品牌

在品牌方面，采取差異化戰略。品牌專賣店或新興B2C珠寶網商，都存在品牌單一的劣勢。通過與眾多不同檔次的品牌合作和針對不同的消費人群開發多個自主品牌，形成合作品牌和自主品牌共存的局面，打造一個適度競爭和互補性的產品線。

與知名品牌合作，需解決線上和線下之間的渠道沖突。可通過以下方法實現線上線下渠道的融合：首先，對于線下實體連鎖店在售產品，不打破其價格體系，保持價格一致。通過積分、禮品、服務等手段，為客戶提供增值價值。第二，產品差異化。區別于線下產品，專供線上銷售，避免沖擊線下實體連鎖店。第三，線上渠道消化線下渠道的存貨。這樣線上既可以賣合適網絡的低價的商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突。第四，線上作為線下新品試水與調查的渠道。很多產品在未正式在線下推出新品之前，先在網上試銷，市場反應好，就可以在線下大規模推廣。與未建立傳統銷售渠道的中小品牌商合作，爭取獲得產品的定價權。對于熱銷的、利潤高、競爭小等產品品類，可開發不同自主品牌。通過自行或外包設計和生產方式，建設自主產品線。通過匯聚眾多鉆石珠寶品牌，為消費者提供最全的品牌和產品選擇，從而實現一站式購買。第五，線上線下對消費者而言，電子商務可以提供更加便捷、優惠、甚至更加個性化的購物服務。對于企業而言，電子商務為他們提供了更便捷、更優質、更低成本的銷售渠道。相比傳統渠道而言，電子商務優勢明顯。所以，采取以線上為主，線下為輔的渠道策略。針對國際市場，由于信用制度完善，采取同美國的BlueNile一樣的單純線上電子商務渠道策略。針對國內市場，由于信用制度非常不完善，采取線上電子商務和線下實體連鎖店現結合的渠道策略。互聯網讓更多的用戶可以用最低的成本接觸到線上電子商務，而線下實體連鎖店用來提升用戶體驗和品牌形象，解決線上電子商務不能解決的“信任”和“體驗”問題。在實體店選址方面，需要從品牌傳播和財務成本的角度來規劃，實體店不需要在每個城市都開設，只在一些核心城市建立即可。而且實體店不開在商業區，而是開在費用往往不足商業區的1/10的寫字樓里。通過線上電子商務的高流量帶去線下實體連鎖店高客流。在實體店產品陳列方面，根據用戶行為和銷售數據的分析，選擇陳列各類品牌的產品，包括新興的網絡品牌鉆石小鳥、珂蘭等。

3 結語

未來商業模式創新應該能揭示商業模式創新的本質，掌握其規律，使全面的理論研究成果為更多的企業服務，具有普遍適用性。隨著研究的深入，人們認知水平的提高，未來商業模式的多樣性，會給這一課題的研究提供更多的素材，將會有更多極具建設性的商業創新理論誕生，引領一場商業行為革命。因此，有關商業模式創新的研究還可以從以下兩個方面進行。

（1）在該創新商業模式下，對品牌、供應鏈、IT技術、市場營銷、倉儲物流、支付方式、客戶體驗、研發設計、數據分析等運營要素進行全面分析。

（2）長期跟蹤、收集、整理該創新商業模式與其他商業模式的數據，并進行對比分析，準確評判創新商業模式的運行效果。

參考文獻

[1]中國珠寶玉石首飾行業協會行業動態[EB/OL]. www.jewellery.org.cn，2008.

[2]董學力.鉆石珠寶行業創新商業模式前景研究—以深圳為例[J].中國管理信息化，2016，（04）.