達和食品成功的秘密

成熟有效的新品策略

達利食品的產品采取跟隨戰略，常常針對最新最熱的市場動向，推出已經經過市場檢驗的、具有足夠的空間和盈利能力的產品。如此，在細分市場上未必能做到第一，但能做到前三，進入“第一集團”，也可以獲得可觀的收入和利潤。其新品在推出當年就可以占到營收的5%左右，5年內推出的產品則占4成以上的營收。例如2008年，達利推出和其正瓶裝涼茶，目前其涼茶產品在整個市場排在第三位，僅次于加多寶和王老吉，在瓶裝涼茶市場，則牢牢占據第一位，銷量超過王老吉和加多寶的總和；2010年，達利園推出花生牛奶，現在花生牛奶已經做到行業第二名；2013年，推出功能飲料樂虎，目前是行業第三名。

可見，達利在新品的研發和推出上已經有非常成熟的經驗。此模式的研發成本相對較低、周期較短，而收益較高，所以投資回報率比較高；相比完全從頭做新產品，也大大提高了新品的成功率。

據悉，2015年除了投放電視廣告之外，達利集團為提高司乘人群的關注度，加強了高速公路、國道、省道等區域的路牌廣告的投入，增加了在機場、高鐵等人群集中區域電子屏媒體廣告的投放，并且通過贊助體育賽事、校園活動等方式增加與消費者互動，不斷提升樂虎品牌的知名度和曝光率。同時還增加了對旗下經銷商及直營商超的營銷支援。

此外，達利年報顯示，即使在王老吉和加多寶激烈競爭的涼茶飲料領域，該公司也獲得7.5%的增長，2015年收入達到25.51億元。

當然，僅僅策略對路是不夠的，還要保證策略能夠實現。簡單模仿誰都會，為什么單單是達利的新品走在市場前列？首先，新產品借助了達利的品牌效應，這比重新塑造一個品牌要容易得多。第二，借助其強大的研發和生產能力，達利可以用較低的成本生產出高品質的產品，其口感明顯優于低端小廠，而價格又低于龍頭品牌。對于收入不高尤其是三、四線城市的年輕人來說，達利為其提供了一個較高性價比的選擇。

強大的渠道掌控力

對于達利這種標準化、工業化的包裝休閑食品來說，渠道強弱是競爭中的勝負手：再怎么做，面包也還是面包，消費者在貨架上看到你家產品的頻率高，購買的概率就大。達利在全國擁有3951家經銷商，覆蓋所有省、市和大部分縣。公司與經銷商的合作關系十分穩定，大部分合作時間都在5年以上，且其總部可以直接與縣級的一級代理商對接，具有強大的渠道掌控力。

由于達利的產品品類眾多，在渠道鋪貨上具有很強的成本優勢。比如，一個經銷商如果從其他品牌進貨，糕點、餅干、薯片、涼茶每一個品類都要與不同的銷售團隊對接合作，而達利一家公司的一個銷售團隊就可以覆蓋這幾個品類，達利自身運營成本低，也大大降低了經銷商的成本，因此其渠道競爭力很強。尤其在三、四線城市的傳統渠道，每一個零售點的貨架空間有限，擺了一個品牌可能就擺不下另一個，這種“你死我活”的時候，就是達利擊敗眾多競爭對手、奪取市場份額的時候。可以說，只要是賣零食的地方，就會有達利的產品。

目前，達利的傳統渠道和現代渠道比例大致為3：1，而整個行業來看二者之比約為1：1。也就是說，達利在現代渠道上仍有很大的發展空間。公司目前也很重視現代渠道的推進，2014年，其將銷售團隊拆分成傳統渠道和現代渠道兩塊，向現代渠道分配更多資源，目前，其在大型商超賣場如沃爾瑪、大潤發一類現代渠道的銷量以30%-70%的增長高速。未來3-5年內，達利希望力爭將傳統渠道和現代渠道做到1：1，這意味著現代渠道的增長就可以使收入增加50%，這還沒有考慮兩個渠道每年的自然增長率。endprint