今日頭條的戰(zhàn)役與戰(zhàn)局：十面埋伏還是四面楚歌

翟文婷

2015年的幾個合并同類項因為人為停止競爭，互聯(lián)網(wǎng)一度出現(xiàn)彼此相安無事、關起門來各執(zhí)所長的假象。直到一家公司因為不斷拓展邊界導致與對手不同程度的擦槍走火，那個熟悉的互聯(lián)網(wǎng)世界似乎又回來了。

沒錯，這家公司就是今日頭條。

不到一年時間，最早被貼上“新聞客戶端”標簽的頭條已經(jīng)成為與大小巨頭業(yè)務交集最多的公司。信息分發(fā)領域，頭條與百度、騰訊對峙；短視頻領域則是旗下火山小視頻對快手；問答領域，頭條旗下的悟空問答對知乎；微頭條則瞄準了曾經(jīng)的投資人微博，至于頭條號更是很早就與微信公眾號、百家號、一點資訊等平臺爭奪創(chuàng)作者資源。

接近頭條的知情人士曾對記者分析過頭條目前的業(yè)務線布局，如果畫一條橫軸和縱軸，資訊、視頻、問答、圖片等產(chǎn)品矩陣就在橫軸上，縱軸則是頭條要籠絡不同層次的用戶群。不難看出，橫軸線上的產(chǎn)品所對應的也是百度搜索框要做的事情。

“在連接信息與人這件事情上，張一鳴正在走一條與百度方向相反但目標一致的道路。”上述人士稱。

但百度未必認同。李彥宏在加大對Feed流產(chǎn)品的投入后，百度且不到一年時間就在資訊分發(fā)領域超過頭條。更何況，各個移動內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)都在“今日頭條化”。

而關于BAT與頭條的收購緋聞幾乎快要成為月經(jīng)帖。TMD（頭條、美團和滴滴）中，頭條是唯一一家與BAT沒有發(fā)生戰(zhàn)略投資關系的。這家公司是始終保持獨立，還是最終選擇站隊，沒人知道。

張一鳴很清楚，不是一切沖突都會影響頭條生死，這才關乎頭條的戰(zhàn)局。

而今日頭條現(xiàn)在的局面不是一不小心造成的。張一鳴早年做九九房的時候，圍繞房產(chǎn)搜索做了不下5款產(chǎn)品，做流量他有成功經(jīng)驗，但做多個產(chǎn)品矩陣也有失敗教訓。

與微博曾有蜜月期

最近頭條陷入的戰(zhàn)役是其核心主營業(yè)務以外的產(chǎn)品矩陣。相反，這可能恰恰是對手的生存之本，比如與微博的矛盾。

前幾天，因為更新內(nèi)容版權聲明，微博幾乎是自我衍生出一場輿論危機。雖然微博內(nèi)部人士向記者再三強調(diào)，他們只是想遏制私自非法抓取這種行為，不是有意針對哪家公司，但互聯(lián)網(wǎng)圈都心知肚明，所謂其他第三方平臺主要是指今日頭條。

早些時候的8月10日，微博曾因為同樣的理由暫定了所謂“第三方平臺”接口。頭條內(nèi)部人士則擺出新浪博客2007年抓取MSN、搜狐和網(wǎng)易博客的證據(jù)給予回擊。雙方隔空交戰(zhàn)。

但他們曾經(jīng)歷過兩年半時間的蜜月期。2014年6月，今日頭條1億美元的C輪融資中，微博積極跟投，彼時雙方都對外釋放強烈的協(xié)同效應，但措辭中隱含著各自不同的訴求。

曹國偉眼中的協(xié)同是指，用戶綁定微博賬號后，今日頭條5秒內(nèi)就能為其建立起一個DNA興趣圖譜，從而不斷推送用戶喜歡的內(nèi)容。言外之意，微博的數(shù)據(jù)對頭條意義重大。張一鳴則強調(diào)，頭條是為新浪帶來最多流量，也是分享量最大的資訊應用，每天產(chǎn)生幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)評論，幾乎是第二名的兩倍。

此后，頭條在TMD的概念下估值一路看漲，今年8月份傳言最新一輪融資估值已經(jīng)超過200億美元。作為美股上市公司的微博，則在同一時期市值超過200億美元。雖然估值與市值無法相較，但顯然微博再也不能對頭條的日益坐大、且在可能威脅核心地盤的情形下坐視不管。所以才會反應如此決絕，以至于差點自亂陣腳。

2016年底頭條的D輪融資中，微博把股份從頭條撤出。同時退出的投資人還有周鴻神。一說老周是為了360私有化，一說是當時360要做一款類似的產(chǎn)品。

頭條近期發(fā)生摩擦的領域還有問答。幾個月前，記者采訪知乎創(chuàng)始人周源，他對今日頭條的評價是，“一種你不會立刻拒絕的方式，用戶普遍接受”。但他認為，用戶在移動端主動獲取信息的場景一定會發(fā)生變化。大家的目的趨同，最后就是殊死一搏。

至于頭條是否會觸動到知乎的核心所在問答領域，他當時并沒有提及。他眼中的知乎用戶會在晚上因為探索宇宙、太空而消耗大量時間。顯然，這與頭條是兩個完全不同的調(diào)性。

知乎投資人、啟明創(chuàng)投管理合伙人甘劍平當時對兩家公司的分析是，頭條更多是一個推送工具；知乎是社區(qū)，黏性更高。雖然在內(nèi)容匹配的個性化推薦上有異曲同工之處，但內(nèi)容來源不同。知乎是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，頭條則有抓取的成分。

然而僅僅三個月后，頭條旗下的悟空問答便投入重金挖角知乎大v。在知乎苦苦探索知識付費的時候，頭條直截了當：你們來吧，平臺埋單。

8月30日張一鳴在微頭條輕松回應：“關注知識應該分享的，我們只是鼓勵創(chuàng)作。一如既往，我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下里巴人，只是要做好匹配”。

知乎表現(xiàn)得比較克制，官方稱，“無論從站內(nèi)氛圍還是后臺數(shù)據(jù)來看，該事件并沒有對我們產(chǎn)生影響，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者依舊在持續(xù)生產(chǎn)和分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

年初傳言火山小視頻2000萬簽約快手紅人天佑時，快手CEO宿華曾對記者明確表態(tài)，“來快手玩的網(wǎng)友跟快手沒有雇傭關系，他們來去自由”。很有意思的一個現(xiàn)象是，MC天佑在火山目前的粉絲數(shù)為27萬，平均每條內(nèi)容評論數(shù)千不等。而在快手，每條視頻的播放量動輒上千萬，幾十萬評論。

密集推出應用矩陣

張一鳴曾在接受《財經(jīng)》雜志專訪時說：“我們有一個原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業(yè)務防御關鍵點。”

那么微頭條、問答到底是在重復“別人已經(jīng)做好的事”，還是涉及關鍵業(yè)務采取的防御姿態(tài)？關于這點，張一鳴是有過深思熟慮的。

2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，他曾問王興：“怎樣判斷一個業(yè)務適合自己做，還是以投資的方式參與？”

奉行T型戰(zhàn)略，在餐飲、酒旅、打車、電影等領域樹敵無數(shù)的王興這么回答張一鳴：“這個問題我們也在反復思考，我并不認為一定找到答案，或完全總結(jié)出通用準則。我現(xiàn)在的想法是，如果這個業(yè)務需要共享很多核心資源，同時不好簡單定價，需要消耗很多人才，那就盡可能放在內(nèi)部，反之可以考慮放在外部。”endprint

據(jù)IT桔子統(tǒng)計，截至2017年6月今日頭條累計投資30多家公司，主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)、社交、廣告和海外市場這幾類業(yè)務。

至少在銷售體系的搭建上，張一鳴更多采用了投資方式。頭條在全國各地投資了多個廣告代理公司，持股1096左右。

但外界看到的是，頭條正在把觸角高調(diào)伸向各個領域。通常他的做法是，先在頭條主APP孵化一段時間，成熟之后以獨立應用的產(chǎn)品矩陣形式存在。

在拓展業(yè)務邊界時，頭條最早瞄準的就是快手所在的短視頻。這也是張一鳴今年花很大力氣親自督戰(zhàn)的方向，兩三個月內(nèi)密集推出抖音、火山小視頻和西瓜視頻的矩陣。據(jù)說，張一鳴在內(nèi)部把錯失投資快手視為戰(zhàn)略失誤。

接近頭條的知情人分析，張一鳴對短視頻有很大的抱負，他希望頭條一改現(xiàn)在的混亂局面，成為行業(yè)標準的制定者，比如到底多長算短視頻，同時探索出適合短視頻的盈利模式。

雖然張一鳴自稱做事追求穩(wěn)妥，不是冒險家，但只要在他所進入的領域，都表現(xiàn)出一種很強的自信。

2016年9月，張一鳴就對外宣稱頭條是國內(nèi)最大的短視頻分發(fā)平臺，沒有之一。當時頭條的視頻播放量超過圖文和組圖的閱讀總和。當他聽說有人想做一個視頻版的今日頭條，會為對方?jīng)]有看清局勢而惋惜。

最看重頭條的商業(yè)化能力

必須承認，頭條是從今年才大張旗鼓進入對手腹地，且攻勢凌厲。因為隨著移動紅利消失，頭條想進一步獲得增長空間，必須爭奪存量市場，勢必摩擦不斷。而在此之前，它面臨的是巨頭的試探、阻擊，最后被跟進。

2015年6月，騰訊推出類今日頭條的分發(fā)應用天天快報，雖然資訊類客戶端騰訊新聞的DAU最強，但個性分發(fā)沒有形成壓倒性優(yōu)勢。今年6月，騰訊OMG組織架構調(diào)整，快報產(chǎn)品部更名為興趣閱讀產(chǎn)品部，就是要在算法推薦上與頭條直面競爭。

騰訊副總裁黃海在接受媒體采訪時直言不諱：“去年今日頭條是我們很強勁的競爭對手，教會了我們很多東西。”

同樣發(fā)力Feed流產(chǎn)品的還有百度，李彥宏在公開場合也承認百度對此非常重視。雖然比頭條晚了將近5年入局，百度卻花了10個月時間，DAU數(shù)據(jù)就超過頭條。

談及BAT時，張一鳴沒有露怯，但充滿敬畏。在與《財經(jīng)》雜志的對談中，他承認百度發(fā)力Feed流對頭條有影響，但并不認為對頭條的生存構成威脅。他最忌憚的還是騰訊，頭條沒有逃出它的重力。

他也更愿意把頭條放在巨頭的維度被外界所觀察。比如，他認為頭條的氣質(zhì)更像騰訊，再加一點華為。

這是張一鳴真正在意的戰(zhàn)局。迄今為止，頭條是為數(shù)不多沒有與BAT發(fā)生戰(zhàn)略投資關系的獨角獸公司。他反復強調(diào)，自己對戰(zhàn)略投資并不排斥，但希望是對頭條愿景助益的。與張一鳴接觸頻繁的人透露，他想試下保持獨立公司到底能走多遠，他能把頭條帶到怎樣的高度。

在與巨頭斡旋中，他最害怕的是燒錢，所以他很看重頭條的商業(yè)化能力。

2015年頭條收入還只有十幾億，2016年超過原定的60億目標，今年收入則有望突破100億。而張一鳴給頭條的目標是三四年內(nèi)拿下20%的廣告市場。

但實際上，頭條始終不吝補貼創(chuàng)作者，主動重金投入，以資本換時間。不管是頭條號的“千人萬元計劃”、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金，還是投入10億補貼短視頻，以及最近的簽約作者進駐悟空問答，幾乎都是一樣的打法。

版權支出和人力成本是頭條最大的兩塊投入。他知道，平臺的大小和存亡取決于內(nèi)容多少和質(zhì)量優(yōu)劣，重金吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者以保證內(nèi)容質(zhì)量，是最快速建立影響力的方式。這也是頭條在各個產(chǎn)品中爭奪大V的主要原因。張一鳴曾說，頭條號是目前對內(nèi)容創(chuàng)作者投入最多的平臺，沒有之一。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家keso還曾指出今日頭條的另一重焦慮，那就是賬戶體系和用戶關系鏈的缺失。“張一鳴很清楚，缺乏賬戶體系和用戶關系鏈的百度，在BAT的競爭格局中有多么被動，他不會允許這件事在今日頭條身上重演。所以，今日頭條瘋狂堆積各種需要用戶登錄、需要建立關注關系的資源。”endprint