經濟型酒店自媒體營銷策略研究

佟靜+張貝貝

摘 要：在“互聯網+”的時代，酒店充分利用互聯網進行宣傳和推廣已經是不可逆轉的趨勢。以經濟型酒店為主體，分析了經濟型酒店運用自媒體進行營銷具有成本低、傳播速度快、影響范圍廣、目標市場廣闊、易形成品牌效應等優勢，并提出了應通過精準營銷、情感營銷、內容營銷、整合營銷和監測營銷等策略來指導經濟型酒店進行更為科學有效的營銷。

關鍵詞：經濟型酒店；自媒體營銷；營銷策略

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.023

隨著科學技術的進步，各種通訊軟件層出不窮。酒店營銷也由原來的以傳統營銷為主導的營銷方式到如今的以網絡為媒介的自媒體營銷方式。相對高星級酒店而言，經濟型酒店沒有自己穩定的客戶群，因此經濟型酒店更需要借助外力來提高自己的知名度和美譽度。然而，目前經濟型酒店對于自媒體營銷方式的運用還處于尚不成熟階段，因此，對于研究酒店如何更好地利用自媒體、充分發揮其優勢進行營銷具有重要的現實意義。

1 自媒體和經濟型酒店的概念

1.1 自媒體的概念

謝因·波曼與克里斯·威理斯在 2003 年“We Media（自媒體）”的研究報告中對自媒體界定為如下概念：自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。從自媒體定義的來源可以看出，自媒體是相對傳統媒體（電視、報紙、廣播、雜志等）的概念提出的。簡言之，自媒體就是未經政府審批，只代表“我”自行傳播的媒體。這個概念也正好涵蓋各種層出不窮的新的通訊軟件，如微博、微信、APP等。

1.2 經濟型酒店的概念

目前，學術界對經濟型酒店還沒有形成一個公認的定義。根據經濟型酒店的特點和中國的實際情況，經濟型酒店的定義可以總結為：“以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉（一般在300元人民幣以下），服務標準，環境舒適，硬件上乘，性價比高的現代酒店業態。”經濟型酒店又稱有限服務酒店，其最大的特點是房價便宜，其服務模式為“b&b”（住宿+早餐）。國內品牌主要有7天、錦江之星、桔子水晶、如家等。

2 經濟型酒店自媒體營銷的優勢

2.1 成本低

投資少、運營成本低是經濟型酒店的特征之一。傳統媒體不僅需要實體（如經營許可證、機器設備等）作支撐，而且傳播時候也需要支付廣告費，像在報紙發布信息需要根據版面大小支付費用，電視廣告更是按秒、按分鐘計費。自媒體營銷主要以網絡為基礎，微博、微信只需要注冊賬號、小團隊負責即可運營，相對于傳統媒體高額的廣告費而言，這種宣傳推廣方式成本極其低廉，這恰恰滿足了經濟型酒店降低成本、快速回報的需求，使得經濟型酒店在競爭中獲得較大的成本優勢和競爭優勢。

2.2 傳播速度快

自媒體營銷是基于網絡進行的，所有用戶既可以是信息的“接受者”，又可以是信息的“傳播者”。酒店微博和微信公眾號如果具有較多的關注者，則他們發布的信息可以通過用戶再次傳播，形成“一傳十、十傳百”的病毒式傳播。同時，酒店可以實時接收到用戶的評論和反饋，以及時和用戶溝通和交流。一個熱門話題、一個當紅明星的微博，都可以一瞬間引起成千上萬的轉發和評論，這些溝通和交流可以隨時隨地進行，大大縮短了信息傳播的路徑，實現信息的即時、快速傳播。

2.3 影響范圍廣

傳統媒體主要是通過報紙、電視等進行信息的傳播，可以稱之為“點對點”的傳播，效率低，而且影響小。而自媒體傳播是基于互聯網進行傳播的，一條信息可以擴散成成千上萬條消息，可以稱之為“點對面”的傳播。而且用戶和用戶之間，無論是認識的還是不認識的，也都可以通過評論、回復來互相傳播和分享心得體驗，使得其影響不斷被擴大。傳統媒體，如電視廣告，播出看完之后不能保存，而自媒體傳播，其信息可以長時間在網上掛載，在時空上不受其他約束，影響范圍廣，而且時間持續長。

2.4 目標市場廣闊

經濟型酒店的目標市場主要是商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體，高學歷、年輕化、職業化的18—29歲的青年人則是微博、微信等軟件的主體用戶，這些群體與經濟型酒店的目標市場恰好吻合，所以經濟型酒店運用自媒體進行營銷和宣傳具體廣闊的用戶市場。而且這些年輕用戶也樂意通過微博、朋友圈發布自己到過的地方，分享自己的體驗和感受，所以可以在周圍同學、同事、朋友之間形成廣泛的影響，從而可以帶動起更大的消費市場。

2.5 易形成品牌效應

經濟型酒店為了達到規模經濟，一般采取連鎖經營的方式，連鎖經營是經濟型酒店區別于其他星級酒店和社會旅館的一個明顯特征。自媒體的一個身份賬號的宣傳、推廣和營銷便可以影響到本地和其他地區的同名酒店。目前我們已進入“互聯網+”的時代，互聯網具有強大的生命力，新的自媒體軟件也會不斷推陳出新。適應這一時代大潮，并充分利用自媒體為自己做宣傳，可收到事半功倍的效果，提高品牌價值，形成品牌效應。

3 經濟型酒店自媒體營銷的策略

3.1 精準營銷——精準定位目標市場

隨著市場的細分，沒有哪一家酒店能夠滿足所有消費市場，市場的精準定位是進行營銷和宣傳的基礎，尤其是對于經濟型酒店而言，精準營銷更能減少無謂的資源浪費，達到節約成本，維持競爭優勢的目的。關注酒店微博和微信的客戶一般可分為兩類：一是已經體驗過酒店的服務；二是潛在顧客，那么接下來可運用大數據可進行進一步的細分。對于，已經體驗過本酒店服務的顧客要對其進行回訪和交流，詢問他們的感受和建議，進一步增強他們對酒店的感受，留下良好的印象。根據企業服務理論可知，維持一個老顧客的成本只有培育一個新顧客的五分之一，而且一個滿意的顧客會告訴其他一至五個人，顧客之間的口口相傳的效果比企業做出的介紹更容易打動消費者。對于潛在顧客，可對其多進行產品和優惠活動的介紹和宣傳，吸引他們入住，從而將其轉化為忠實顧客。endprint

3.2 情感營銷——引起顧客情感共鳴

情感營銷是相對于理性營銷而言的，理性營銷更多的是介紹酒店的產品和服務，交易色彩濃厚。情感營銷則是通過喚起消費者的情感需求，寓情感于營銷之中，與消費者達到情感的共鳴，讓消費者潛移默化地接受產品信息，而不是生硬的推銷產品，從而誘發消費者的消費行為。實行情感營銷，酒店可建立CRM系統，即客戶關系管理系統。酒店CRM系統一般包括市場管理、銷售管理、服務管理三大模塊，酒店可通過自媒體建立更為完善的客戶關系管理系統，如可通過微博、微信等平臺為自己設置更加親切感人的名字，像桔子水晶可稱自己為“小桔”，7天連鎖酒店可稱自己為“小7”；在APP客戶界面設置可增添更為詳細的信息渠道，方便快捷的信息渠道，像“周邊信息”、“客服咨詢”等為顧客提供更多的景區、餐飲、購物、民俗等信息。自媒體具有較強的互動性，因此酒店可通過這些平臺更好地與顧客交流，在回復時要多運用親切、個性化的語言，避免生硬，在與顧客的互動和交流中可獲得更多的客戶信息，開展更為具有針對性的營銷，也可為顧客提供更好的服務，長此以往便可與顧客建立持續、良好的關系。另外，在遇到危機事件時，也要充分利用自媒體平臺及時地對此進行回應，注意態度的誠懇，避免事態的擴大。

3.3 內容營銷——體驗為主，“軟”“硬”兼施

任何良好效果的營銷都離不開豐富多彩的營銷內容。在酒店運用中，有以介紹酒店產品、服務和活動信息的“強運營”，有以生活百科、哲理名言、旅游咨詢等為主的“軟運營”。根據觀察來看，“軟運營”信息更樂于被粉絲接納和轉發。“軟運營”其實更多的是娛樂因素與營銷獲得的結合。美國零售業營銷協會調查顯示：70%以上的顧客愿意到別的地方去買東西，是因為那里有更多的娛樂活動。因此，酒店在進行“軟營銷”的過程中可考慮加入更多的娛樂因素，可通過微博、微信等平臺制作精美的文字、圖片和視頻，吸引顧客的注意，抓住顧客的眼球，從而為自己的營銷奠定基礎。在“強運營”方面，酒店要重點關注顧客感興趣的內容，以顧客的體驗為主，并與當下熱點相結合。如桔子水晶根據顧客感興趣的星座話題，制作了“星座”微電影，在其中融入了酒店的設施和服務，大量的播放和轉發讓桔子水晶的名字風靡全國，并引來大批顧客入住。此外，在與熱點事件相結合的宣傳和推廣中，要搶占先機，注重實效性，因此酒店可為營銷團隊授予一定的權利。

3.4 整合營銷——優勢互補，合作共贏

整合營銷指的是企業通過整合內外部資源進行營銷以實現實體、媒體、顧客三位一體互動模式的的企業行為。自媒體形式多種多樣，各自功能又都各有側重，像微博更多的是具有“軟營銷”的功能，APP傾向于銷售功能，微信兼具二者功能。因此，酒店營銷過程中要注重彼此之間的合作，使其優勢互補，發揮合力作用。酒店整合營銷必須遵循“一種觀點，一種聲音”的原則，也就是說，酒店運用不同的形式進行宣傳，但所傳遞的內容和信息應該一致，如統一的酒店LOGO、統一的產品和價格、統一的模塊設置等。酒店自媒體營銷不僅指的是各自自媒體形式之間的相互配合，也包括與景區、旅行社等部門之間的整合。此外，酒店還可與當下影響力較大的電視節目、活動等進行聯合，可獲得借力優勢，獲得更強的宣傳效果。尤其需要注意的是，酒店的宣傳和推廣是外在活動，其本身的產品和服務才是酒店的內涵，只有“內”、“外”兼修，才能真正地留住顧客。

3.5 監測營銷——實時監測，及時調整

自媒體營銷是一個長期系統的過程，且網絡營銷的效果也不容易把控。自媒體時代，每個人都可以從各種渠道獲得信息，可以說“人人都是信息源”；他們又可通過微博和微信等來進行轉發和評論，可以隨時隨地、隨意地發表自己的意見和見解，也可以說“人人都是傳播者”，而且不同用戶的評論和見解也會在用戶之間產生深遠的影響。因此，酒店要時常關注后臺粉絲留言，對于贊美肯定的言語，要做出積極的回應；對于不好的言論要分情況區別處理，如果是惡意損害，那么就要果斷過濾和刪除，如果確實存在產品或服務不過關的情況，要及時與顧客進行互動溝通，及時改進和處理，并且要注意態度的坦誠。監測結果是酒店進行營銷和宣傳的風向標，酒店可根據監測結果，采取合理的措施，并積極調整營銷策略，以確定下一階段的營銷內容和重點。

參考文獻

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