從伯克的修辭理論看Gucci Bamboo香水電視廣告

胡玢嵐

摘 要：隨著經濟的發展，電視廣告在人們生活中發揮越來越重要的作用。因此選取2015年古馳推出的竹韻香水電視廣告為研究語料，以肯尼斯·伯克的修辭學理論為基礎，透過術語屏，從微觀和宏觀層面上，對電視廣告是如何展示修辭目的和影響電視廣告修辭參與者之間的關系這兩方面進行分析，嘗試對進軍歐美的中國女性日化產業提出具體有效的建議。

關鍵詞：電視廣告；同一理論；修辭形式；術語屏；古馳竹韻香水

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.025

1 引言

任何廣告語篇的制作都是一種修辭活動，把廣告活動的參與者：制造商、廣告內容、廣告受眾聯系起來。而其中的電視廣告，是一種特殊的文本，通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，來傳播特定廣告信息內容（楊乃遷梁恩瑞 2005）。

2 肯尼斯·伯克的“同一”理論

肯尼斯·伯克是新修辭學說的主要代表，他的理論是對亞里士多德修辭學的發展。在亞里斯多德“勸說”理論的基礎上，他發展了“同一”理論，認為勸說的本質是同一，同一既是出發點也是目的（鄧志勇 2011）。伯克共提出了三種同一策略：同情同一、對立同一和無意識同一。同情同一，是指修辭者與受眾在思想、情感、價值等方面的相似或相同。這是人際交往中最普遍使用的認同方式，它幾乎是天然地存在于人性之中（鞠玉梅 2012）。伯克的第二種策略是對立同一，指修辭者通過樹立一個共同的對立面從而與聽眾達成同一，這種共同對立面可能是人也可能是物質、思想、環境等。第三種策略為不準確同一，經常表現在人對自身處境的誤同上，指修辭者使用包括聽眾在內的詞語或手段，如“我們”，使聽眾無意識或潛意識地認同修辭者，想象自己成為修辭者或如修辭者所描述的那樣（鄧志勇 2011）。同時他提出“術語屏”這一概念，用來解釋眾多的修辭實踐。

3 伯克的修辭形式

伯克把修辭形式定義為對欲望的激發和滿足（Burke 1931）。他歸納出三種修辭形式：常規形式、重復形式和遞進形式。常規形式指習慣上、傳統上慣用形式（鄧志勇 2011）。重復形式指那些包含一個固定的特征并顯示內部一致性的作品形式（鄧志勇 2011），用不同的形式表達相同的東西。遞進形式指那種引導讀者期望某種事態發展的形式（鄧志勇 2011），又分為兩類遞進形式：三段論遞進形式和質量式遞進形式。在三段論式的遞進形式中，讀者知道大前提和小前提后，自然就會期待某種結論。而質量式形式，是一種量變到質變的形式。

4 Gucci Bamboo香水電視廣告分析

廣告文本如下：

第一句：When she speaks， we listen；

第二句：When she moves， we watch；

第三句：When she goes， we follow；

第四句：She controls. She masters.

第五句：Underneath it all， she wears Gucci Bamboo.

第六句：Gucci Bamboo， the new fragrance for her.

畫面場景如下：

場景1，穿著銀色高定禮服的女主登場，拿起香水瓶在脖頸間噴了一下。視頻切換到第二場景，是女主的臉部特寫，隨著第二句臺詞的成熟男性聲音的敘述，女主魅惑地附在一位棱角分明的成熟男性耳邊，訴說著（場景2）。畫面隨著轉換，女主穿著桑巴舞衣與一位男性在大理石舞池旋轉躍動（場景3），最后定格在女主與男舞者對視的畫面。隨后切換到另一個場景，第三句的聲音的傳出，穿著裸色風衣的女主快速上樓，隨后換上黑色無袖禮服的女主帥氣地將同款皮草甩在身后，高傲地在巴洛克風格的長廊中走著（場景4）。緊接著畫面轉變為戴著墨鏡身著OL裝的冷峻的女主開車在山路間疾馳（場景5），特別給了她換擋時有力動作的特寫，同時成熟男性說出“she controls”的話語。視頻轉變到古堡大廳，女主手持長劍在大廳中獨自練習（場景6）。“she masters”的聲音出現，女主坐著彈奏鋼琴（場景7）。隨著成熟男性聲音說出第六句，揭示香水名稱，畫面著重特寫女主臉部、手腕部、頸部和香水（場景8）。場景9是商品圖樣和品牌名稱的展示。

4.1 微觀層面的分析

伯克曾說過“我們必須使用術語屏，因為不使用術語屏我們不能談論任何東西”（Burke 1989）。任何話語，都是術語屏、都是修辭者所構建出來，我們所看到的大千世界，其實是透過術語屏看到的。在本電視廣告的微觀分析中，伯克所創造的“術語屏”概念是非常有必要的。

當聽到第一句中“she”和“we”時，顯然廣告制作者想讓我們在腦中形成兩個對立面，一個是已經噴了香水的女性形象，另一個是包括出場男性在內“我們”，這種we其實讓讀者將自己無意識地包括在內。“speak”指女性主動的動作，“listen”指包括男性在內一群人因女性說話而產生的自然動作。“listen”一詞有傾聽之意。兩詞搭配，體現女主說話的內容很有智慧、吸引我們的關注力，配上女性附在男性耳邊的畫面，給我們構建出一個有魅力、智慧的女性形象。第二句中的“move”為女主主動的移動而“watch”是我們因“move”而自發產生的動作。“move”本身無女性的任何特點，而“watch”卻內涵豐富。除了單純的看之外，還包含觀賞的意思，從它常見的搭配“watch a movie”等可以看出屬于長時間的帶著欣賞意味的觀看。從“we”自發產生的“watch”這個動作體現出女主的移動十分優雅，魅惑才會讓人駐足觀賞。這一句給我們勾勒了一位優雅蹁躚的女性形象。第三句“go”和“follow”的搭配值得玩味，“follow”更強調主動的含義，當受眾聽到“follow”，他們會思考是怎樣的女性在發出“go”的動作時，才會讓人主動“follow”，顯而易見配上廣告中的畫面，這位女性必然魅力、領導力十足。第三句給我們構建出一位魅力十足、有領導力的女性形象。前三句采取相同的格式，雖然每句構建的女性形象各有側重，但總體都傳達出有魅力的女性形象，屬于伯克修辭中的重復形式。當聽到這三個并列句后，受眾已經精準地看出了修辭者想讓他們看到的有魅力的女性形象，而量的不斷積累使他們想要更高層次的變化，修辭者摸透了受眾的心理，用第四句總結前文，體現一種質量式的遞進形式，滿足讀者被激發的欲望。“control”和“master”都是總結類的詞語，體現富于控制力、領導力還有才華橫溢的特點，搭配彈琴、擊劍、開車這三幅畫面，很好地勾勒出女性的形象。同時，這也符合三段論式的遞進形式，大前提為在我們普遍心理中，有控制力和才華橫溢的人，當他或她說的話別人愿意傾聽，當他或她移動時，別人樂于駐足觀看，當他或她想要離開時，別人主動跟隨，小前提是文本中前三句話“she”講話時，“we”愿意傾聽，“she”移動時，“we”駐足欣賞，“she”離開時，“we”主動跟隨，隨后我們可以得出一個“she”有掌控力，“she”才華橫溢的結論，即第四句。第五句揭示原因，簡明直接。“underneath”一詞常用來描述一個人與表面不同的本質，放在這里，用來展現女主魅力百變的形象，本質是因為噴了Bamboo香水的原因。第六句“new”體現這是Gucci新上市的一款香水，“her”強調這一款為女性產品。endprint

4.2 宏觀層面的分析

廣告創作者是如何激起受眾購買的欲望以及最后真正實施消費的行為，來達到自己的修辭目的，需要通過宏觀層面的分析來解釋。

從廣告文本的整體看，用來“speak”和“listen”，“move”和“watch”，“go”和“follow”的搭配符合人們的認知規律，隨后用了“control”和“master”來總結符合三段論式的邏輯形式，符合人們的認知規律，在這一層面上受眾就和廣告創作者在認知層面上達到同一，使受眾便于理解廣告創作者所出現的女性形象。

從廣告中所構建的女性形象來看，這與西方主流文化中所宣傳的女權主義不謀而合。我們可以看到在當今的西方社會中，不管是政界、娛樂圈還是普通民眾的生活，女性越來越敢于訴說自己的訴求，越來越意識到自己權益的重要性。廣告中傳達出的形象與她們自己所產生的信念一致，這就在受眾和廣告創作者之間產生一種同情同一，這種同一使受眾樂意去接受廣告中的女性形象，為激發購買欲望奠定基礎。

從激發欲望的過程來看，廣告前三句中的“she”和“we”的對比，給我們勾勒出兩種對立的形象，一個是廣告中的噴了香水的女主，另一個是“we”可以理解為片中沒有出現的仰慕者，也包括片中已經出現的兩個男性形象，但同時使用這一詞也會讓受眾無意識地將自己代入“we”的行列。香水廣告的目標受眾雖大部分是女性，但也有會為女朋友或妻子購買香水的男性的身影。當男性受眾聽到“we”時，他會假想自己就是那樣的追隨者，他希望自己的女友或妻子噴了Bamboo香水后也會如女主那樣魅惑，此時產生的不準確同一，激起他們購買的欲望。而當女性受眾聽到時，她們會把自己臆想成女主，認為自己噴了香水后會魅力十足，產生不準確同一，從而激起購買的欲望。最后一句和最后一幅畫面點明品牌名和商品名，為消費者點明購買的目標和途徑，為他們最終消費行為的實施鋪平道路。

5 結語

上述分析從廣告創作者也就是修辭者的角度闡釋了Gucci Bamboo的創作過程及目的，修辭者運用多重修辭手段和方式，兼慮受眾的心理狀態來最終達到他的修辭目的。從Gucci Bamboo不錯的銷量可以看出，其修辭運作是成功的。同時，我們也要反思為何國外品牌在中國銷售火爆，而中國女性日化產業在國外市場卻屢屢受挫。從電視廣告的角度看，中國的宣傳廣告還停留在產品性能階段，依賴其產生的不準確同一，讓受眾產生幻覺從而達到購買的目的。而如今的歐美大牌日化產品已上升到思想層面，他們更注重與受眾在情感、信念、價值觀方面產生同一。由此，中國廣告在修辭策略上，需要更加注重同情同一，同時也要與不準確同一共同協作，要揣摩歐美受眾的心理，注重“術語屏”的選擇和使用，從而達成廣告創作的目的，即修辭目的。

參考文獻

[1]楊乃遷， 梁恩瑞.電視廣告創造[M]. 杭州：浙江大學出版社，2005.

[2]鄧志勇.修辭理論與修辭哲學——關于修辭學泰斗肯尼斯·伯克的研究[M]. 上海：學林出版社，2011.

[3]鞠玉梅.基于伯克“同一”理論的人稱指示語研究[J].天津外國語大學學報，2012，（5）.

[4]鞠玉梅.通過“辭屏”概念透視伯克的語言哲學觀[J].現代外語，2010，（5）.

[5]Burke， K.Counter-Statement [M]. Los Altos， California： Hermes Publications.1931.endprint