論我國中小企業營銷道德問題

趙之菁

【摘 要】中小企業因規模較小，企業相對的競爭力弱，為了在市場中生存，很多中小企業不惜鋌而走險，做出一系列非道德并違反國家法律的事情，部分中小企業在營銷活動中的不道德行為，已經給全社會造成嚴重的信用危機。

【關鍵詞】營銷道德；企業責任；企業利益

道德，是人們在社會生活實踐中關于善惡、是非的觀念、情感和行為習慣，是依靠社會輿論和良心指導的人格完善與調節人與人、人與自然關系的規范系統。

從古到今，從西到東，無論什么時代，無論什么樣的社會形態，也無論以什么面目出現，人間的道德都將以利益為其核心為其基礎。利益是存在的基礎，利益同樣是社會構成的根本。所不同的是，不同的時代和社會，其對利益的道德定位不同所體現出來的道德價值導向不同。

一、中小企業的概念及營銷道德的概念分析

（一）中小企業的界定

關于中小企業的界定，每個國家都有不同的標準。我國在2002年6月29日召開的第九屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議上通過的《中華人民共和國中小企業促進法》中對中小企業概念重新作了界定，即：在中華人民共和國境內依法設立的有利于滿足社會需要，增加就業，符合國家產業政策，生產經營規模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業。同時該法還規定，我國中小企業根據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標并結合行業特點來劃分。

（二）營銷道德的概念

營銷道德是用來判斷企業營銷行為正確與否、企業營銷活動是否符合消費者及社會利益、能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規范。企業在營銷行為中遵守道德規范有助于企業加強對社會公益及環境保護的建設，更有助于企業自身形象的建設。

二、中小企業營銷不道德行為產生的原因分析

（一）企業外部原因

1.部分中小企業對自身利益與社會利益的關系缺乏理性、科學認識

在談到企業存在的理由與目的時，許多人都會肯定地認為“利潤”是企業追逐的最大目標，是企業生存的基本需求。在激烈的市場競爭面前，如果不把利潤放在第一位，企業陷入困境并最終解體是必然的結局。所以，在“利潤”與生態、環保等社會利益發生沖突時自然而然的選擇“利潤”。這實際上沒有正確理解和把握市場經濟對競爭的道德要求。

2.我國現行法制不健全，對不道德行為打擊不力

改革開放以來，我國的法制建設經歷了一個從不完備到比較完備的變化過程。然而，與市場經濟建設和發展的需要相比，我國的法制建設無論是數量還是質量都存在著不足。一方面，法制不健全和法律條文的不明確，給一些中小企業的違法經營活動留下了很大的空間；另一方面，有法不依、執法不嚴造成對不道德企業行為打擊不力的現象都是目前影響企業經營道德建設的社會問題。這使中國的企業經營道德建設處于一種十分尷尬的境地；沒有法律的約束與規范，企業經營道德建設往往因為缺乏來自外在的法律的強有力的推動而流于形式。

3.市場管理不善

市場經濟的發展要求完善市場規則，加大市場管理的力度，然而目前的市場管理離市場經濟發展的要求仍有一定差距，從而使一些中小企業的不良營銷活動得不到及時處理。這表現在：一是市場規章制度不健全，缺乏有效的監督機制；二是管理部門分工不明，職責不分，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾，遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業務素質不高，執法不嚴，甚至有法不依，助長了不良營銷行為的擴展。

（二）企業內部原因

1.領導者個人哲學道德水平不高

個人哲學是指用來指導個人行為的原則與規范，領導者個人哲學是影響營銷道德的主要因素。因為，其一，領導者作為企業法人代表及經營決策角色，肩負著企業發展的責任、社會經濟責任、法律責任、道德責任等；其二，企業最高領導者的個人道德哲學必然會融入企業的經營決策中。從某種意義上講，企業哲學與企業道德是企業最高領導者道德哲學和行為的折射和擴大；其三，企業最高領導者的道德哲學及個人素質決定著企業的發展方向。因此，如果中小企業領導者哲學道德水平不高，將會對員工產生消極影響，進而對中小企業營銷道德產生影響。

2.企業文化建設不健全或存在不道德因素

企業文化是影響企業營銷道德的另一個重要因素。企業文化對營銷道德性決策發生的影響主要有以下幾方面：其一，企業文化制約著營銷行為的動機，企業文化通過其價值觀引導著企業的經營行為，從而引導企業營銷活動的動機；其二，企業文化規范著企業營銷活動的內容，并使企業營銷活動納入道德規范；其三，企業文化的凝聚功能有利于道德性營銷活動的實施。企業文化的核心價值與企業精神是中小企業的凝聚力和向心力的源泉。

三、加強中小企業營銷道德建設的措施

（一）企業外部建設

1.加強法制法規建設

中小企業在盈利性和安全性的雙重約束下往往會尋找國家的法律和行政法規的漏洞，社會輿論的盲點和其他可乘之機，不道德的行為隨之泛濫。因此，首要任務是加強立法，做到有法可依，除了要完善法律，還要認真執法，在現有的法律條件下，要做到執法必嚴，絕不手軟，政府監管部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。讓違法違德的中小企業為其行為必須付出沉重的代價，這樣，中小企業在營銷中的不道德行為才能得以有效遏制。

2.改善政府行為

強調行政部門著眼點在于對中小企業不道德行為的預防和現場管理，堅決打擊地方保護主義，完善全國統一開放的大市場。

3.發揮社會輿論的監督作用

媒體在企業營銷道德行為中的監管作用日益重要，中小企業營銷中的倫理道德問題經過媒體的曝光，揭露往往能造成強大社會輿論，媒體有廣泛強大的影響力，當企業失范行為被曝光，對企業聲譽和形象帶來無法彌補的損失，并引起政府部門的關注，受到法律法規的懲治，對企業的營銷行為形成有效的制約。

4.提高消費者的自我保護意識

除了在法律輿論方面加強，消費者也應當從自身做起，提高自身素質，增強自我保護意思，增強抵制不良營銷行為的主觀能動性，采取恰當的手段進行自我保護，促進營銷者遵守道德及法律規范，積極從事正當的營銷活動。

5.樹立社會營銷觀念

要樹立“以消費者為核心”的現代營銷觀念，同時還要樹立重視社會效益的社會營銷觀念，這是中小企業營銷道德建設的最根本措施。社會營銷觀念要求中小企業自覺考慮社會責任和義務，注重社會利益，講求社會公德，企業要以社會營銷觀念為導向，不僅要滿足廣大消費者眼前的需求，更應符合消費者和社會的長遠利益，企業要承擔相應的社會責任，關心社會福利的增長。

（二）企業內部建設

1.加強對中小企業員工經營道德觀念的培訓

目前，我國中小企業的培訓與教育大多偏重于管理技能方面，對于加強企業經營道德倫理方面的教育與培訓工作關注不夠。另外，中小企業主要經營者是企業經營的“道德標桿”，同時，企業高級管理人員能否以身作則對于企業提高倫理道德水準也極為重要。

2.將營銷道德列入企業的規章制度

企業必須建立起一套切實可行的道德規則，作為員工行動的指南。將道德標準納入企業規章制度，并注重抓好宣傳教育，考核評比工作，使之落在實處，還應該實際嚴格執行賞罰制度，道德法則一經制定就必須嚴格執行，人人平等，賞罰分明。

3.在建設企業文化時加入營銷道德

企業文化是直接影響企業營銷道德的重要因素，優秀的企業文化使企業形成一種凝聚力和向心力。培育優秀的企業道德文化，要將營銷道德納入企業價值觀中，體現企業重視市場外部利益相關者的概念。

四、結束語

隨著市場經濟的發展，市場營銷活動已經滲透到社會經濟生活的各個領域，對公眾和社會的影響日益加深，同時營銷領域出現了大量道德失范行為。這些行為，損害了廣大消費者的利益和社會長遠利益，破壞了市場經濟公平競爭秩序。經濟越是發達、人民生活水平越是提高，社會對企業的倫理道德和社會責任的要求就越高。有遠見的企業家應該適應社會發展的潮流，自覺建設具有高尚道德形象的好企業。

【參考文獻】

[1] 王一江.中小企業決定國家命運[J].企業家天地，2008.

[2] 王雪飛.淺談企業的營銷道德問題[J]技術經濟，2006.