淺談非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

李嘉君

【摘 要】人們正處在一個(gè)日新月異的時(shí)代 ，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步 ，學(xué)校、博物館、圖書(shū)館、慈善機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織也飛速發(fā)展起來(lái) ，成為獨(dú)立于企業(yè)和政府的第三部門(mén)。非營(yíng)利組織要實(shí)現(xiàn)持續(xù)、快速的發(fā)展，并且在此基礎(chǔ)上要不斷推出新的準(zhǔn)公共用品與服務(wù)項(xiàng)目，造福社會(huì)。就必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓寬收入來(lái)源的渠道。不能只是依靠社會(huì)捐贈(zèng)與政府撥款來(lái)維持組織運(yùn)轉(zhuǎn)。非營(yíng)利組織的快速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求非營(yíng)利組織必須引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和策略。

【關(guān)鍵詞】非營(yíng)利組織；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

非營(yíng)利組織數(shù)量的日益增加 ，使各組織間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ，在這種情況下 ，非營(yíng)利組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了提升品牌形象、加強(qiáng)自我宣傳的重要性 ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也因此在非營(yíng)利組織中逐漸推廣開(kāi)來(lái)。于是 ，非營(yíng)利組織如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)以及它與營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別成為人們研究的熱點(diǎn)。

一、非營(yíng)利性組織的涵義與特點(diǎn)

所謂非營(yíng)利性組織， 是指不以營(yíng)利為目的的、從事社會(huì)公益事業(yè)的機(jī)構(gòu)、組織和團(tuán)體。非營(yíng)利組織在理論界被稱(chēng)之為政府與企業(yè)之間的第三部門(mén)， 它介于政府與企業(yè)之間。中國(guó)的第三部門(mén)究竟有多少， 目前尚無(wú)確切的統(tǒng)計(jì)。近年來(lái)我國(guó)非營(yíng)利性組織發(fā)展迅猛， 卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一些非營(yíng)利組織是由政府資助的或一定程度上由政府資助的， 有的是通過(guò)收取會(huì)費(fèi)、開(kāi)展活動(dòng)等方式來(lái)支持其運(yùn)作的。具體表現(xiàn)形式大致分為三類(lèi)： 第一類(lèi)是行政部門(mén)的服務(wù)性單位， 第二類(lèi)是行政主管部門(mén)與民間資金相結(jié)合組成的單位， 第三類(lèi)是自治性的民間組織。

然而隨著非營(yíng)利性組織地位的提升和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大， 越來(lái)越多的非營(yíng)利性組織涌現(xiàn)出來(lái)， 使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈， 再加上一些商業(yè)企業(yè)也進(jìn)入了社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域， 更加劇了非營(yíng)利領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。如今， 非營(yíng)利性組織面臨著顧客背棄、會(huì)員減少、機(jī)構(gòu)成本上升、捐贈(zèng)與資助減少等諸多的生存壓力。因此， 如何提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展下去， 就成為了每一個(gè)非營(yíng)利性組織必須認(rèn)真思考和力求解決的問(wèn)題。

二、我國(guó)非營(yíng)利組織現(xiàn)狀

盡管總的來(lái)看，非營(yíng)利組織已經(jīng)并正在成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一支重要力量，但就其能夠和應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用而言，中國(guó)非營(yíng)利組織的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。特別是和國(guó)外非營(yíng)利組織的發(fā)展相比，和正在興起并日趨完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相比，和改革開(kāi)放中社會(huì)巨大變遷帶來(lái)的需求相比，我國(guó)的非營(yíng)利組織顯得明顯的先天弱質(zhì)、后天困難。它們?cè)讷@取和運(yùn)用資源、協(xié)調(diào)關(guān)系、發(fā)揮作用等方面都不存在明顯的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)非營(yíng)利組織在政府規(guī)制和市場(chǎng)擠壓下艱難尋求生存和發(fā)展之路，難以展現(xiàn)像我們?cè)趪?guó)外非營(yíng)利組織身上看到的勃勃生機(jī)。調(diào)查顯示，41.4%的非營(yíng)利組織認(rèn)為資金缺乏是他們面臨的首要問(wèn)題，其他相關(guān)的重要問(wèn)題依次是：缺乏活動(dòng)場(chǎng)所和辦公設(shè)施（11.7%），缺乏人才（9.9%），政府支持力度不夠（8.5%），組織內(nèi)部管理問(wèn)題（7.5%）等。

三、我國(guó)非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)非營(yíng)利組織存在的主要問(wèn)題集中在以下四個(gè)方面：

第一，資源不足。相當(dāng)一部分非營(yíng)利組織資金嚴(yán)重不足，無(wú)法開(kāi)展正常的活動(dòng)。人力資源方面，絕大多數(shù)受到政府支持的自上而下的非營(yíng)利組織中，基本的工作人員幾乎都來(lái)自政府機(jī)構(gòu)，其中有許多是從第一線(xiàn)退下來(lái)的離退休人員；很多自下而上的非營(yíng)利組織則沒(méi)有或幾乎沒(méi)有固定的人才渠道，定員和編制極為有限，主要依靠志愿者開(kāi)展活動(dòng)，這導(dǎo)致了普遍存在的制度不健全、管理不科學(xué)、家長(zhǎng)制等問(wèn)題。

第二，能力不足。資金、人才等資源不足之所以制約組織的發(fā)展，除了受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、制度環(huán)境與社會(huì)文化方面的限制之外，更重要的原因在于非營(yíng)利組織自身的能力不足。這里所說(shuō)的能力是綜合來(lái)看的，包括一個(gè)組織的活動(dòng)能力、管理能力、創(chuàng)新能力、擴(kuò)張能力和可持續(xù)發(fā)展能力等。中國(guó)的非營(yíng)利組織一般來(lái)說(shuō)規(guī)模比較小，資金籌措能力比較低，動(dòng)員社會(huì)資源的能力也就比較弱，加上組織管理不規(guī)范、不透明、不民主，又缺乏評(píng)估和社會(huì)監(jiān)督，使得它們難以得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同和普遍的社會(huì)公信，不能發(fā)揮應(yīng)有的積極作用。

第三，缺乏自治。從前述非營(yíng)利組織的五個(gè)特征屬性看，無(wú)論非政府性、非營(yíng)利性，還是自治性、志愿性或組織性，在中國(guó)的非營(yíng)利組織身上都表現(xiàn)得不鮮明。究其原因，最根本的還在于缺乏自治。不僅束縛了自身的手腳，也嚴(yán)重束縛了政府的手腳。解決這種政社不分的問(wèn)題，需要實(shí)現(xiàn)體制的轉(zhuǎn)變和觀(guān)念上的革命，充分認(rèn)識(shí)到非營(yíng)利組織的性質(zhì)、地位、作用，使其成為真正具有自主性的自治組織。

第四，發(fā)展不平衡。這表現(xiàn)在：中國(guó)非營(yíng)利組織的發(fā)展在區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間和不同領(lǐng)域之間，呈現(xiàn)巨大的差距。

四、非營(yíng)利組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策

（一）非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的更新

1.樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。非營(yíng)利組織的任務(wù)是向社會(huì)公眾提供準(zhǔn)公益產(chǎn)品和服務(wù)， 維護(hù)那些最弱勢(shì)群體和特殊群體的權(quán)益。隨著社會(huì)的發(fā)展， 科技水平的進(jìn)步， 人們的習(xí)慣和行為特征也隨之發(fā)生變化， 因此， 非營(yíng)利組織要真正讓社會(huì)公眾滿(mǎn)意， 就必須關(guān)注公眾需求的變化， 適時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)。

2.樹(shù)立新型服務(wù)理念， 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。由于絕大多數(shù)的非營(yíng)利組織都屬于服務(wù)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)， 所以從根本上來(lái)說(shuō)，要增強(qiáng)組織競(jìng)爭(zhēng)力， 必須提高服務(wù)質(zhì)量， 牢固樹(shù)立以服務(wù)促經(jīng)營(yíng)， 以服務(wù)促發(fā)展的新型服務(wù)觀(guān)念， 使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為營(yíng)銷(xiāo)工作提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐和保障。

（二）非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)策略的更新

1.明確組織使命。任何機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)都有其存在的理由， 非營(yíng)利組織也不例外。剛建立時(shí)其使命或目的是明確的， 但隨著時(shí)間的推移， 環(huán)境的變化， 機(jī)構(gòu)的發(fā)展， 新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)， 就有可能使組織的使命或目標(biāo)變得模糊， 這時(shí)組織需要重新明確自己的使命、組織目標(biāo)、服務(wù)的公眾以及目標(biāo)公眾需要的價(jià)值等等。

2.確定目標(biāo)市場(chǎng)。組織的使命明確以后，就要根據(jù)使命找準(zhǔn)組織的目標(biāo)市場(chǎng)。該策略分為三個(gè)步驟： 市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。其中非營(yíng)利組織在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)與營(yíng)利性組織的主要區(qū)別是營(yíng)利性組織以營(yíng)利為目標(biāo)， 目標(biāo)市場(chǎng)將是最具吸引力、利潤(rùn)最大的市場(chǎng)， 而非營(yíng)利性組織己經(jīng)確定了其公益性使命， 必須為此使命而奮斗， 即它的使命決定了某些市場(chǎng)即使是虧本的， 也必須作為目標(biāo)市場(chǎng)。在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中， 本組織必須存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并且有能力滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求， 這樣， 組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能取得成功。

3.設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中傳統(tǒng)的 4P營(yíng)銷(xiāo)組合同樣適用于非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)。4P 營(yíng)銷(xiāo)組合即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略以及促銷(xiāo)策略。另外， 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合基礎(chǔ)之上， 英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家佩恩提出了一個(gè)“7P服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合”，除了傳統(tǒng) 4P 營(yíng)銷(xiāo)組合外，另外加上“人”、“過(guò)程”、“顧客服務(wù)的提供”。新增的三個(gè)因素對(duì)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的成功也具有重要的影響， 非營(yíng)利組織在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須予以適當(dāng)考慮。

4.營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估和控制。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃是設(shè)定非營(yíng)利組織行動(dòng)方向的關(guān)鍵。任何一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴中生存的組織都不可能斷然地說(shuō)它能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。所以為了確保戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)以有效的方式、在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo)， 非營(yíng)利管理者要為戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展有效的控制體系， 并在必要時(shí)候?qū)嵤┱_的行動(dòng)， 一般來(lái)講， 有兩種管理控制： 戰(zhàn)略控制和戰(zhàn)術(shù)控制； 另外， 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成之后， 還必須進(jìn)行評(píng)估。

五、結(jié)束語(yǔ)

總之，中國(guó)的非營(yíng)利組織已經(jīng)取得了一定的發(fā)展，但仍處于營(yíng)養(yǎng)不良的起步階段，尤其是構(gòu)建有效促進(jìn)非營(yíng)利組織的培育、發(fā)展和管理的法律制度體系，仍然是一個(gè)需要長(zhǎng)期努力的系統(tǒng)工程。但是非營(yíng)利組織發(fā)展的大趨勢(shì)已經(jīng)不容改變，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、多元治理的必然趨勢(shì)，迫切需要構(gòu)建和完善相關(guān)非營(yíng)利組織的法律體系，用良好的制度條件促進(jìn)非營(yíng)利組織的健康發(fā)展，逐步建立起一個(gè)成熟的公民社會(huì)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] [美]菲利普·科特勒、艾倫·R·安德里亞森著，孟延春等譯：《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》、（第五版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年.

[2] 吳冠之，《非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)》中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年.