普洱茶企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2018-01-15 09:52:06寸艷昆
智富時(shí)代 2018年11期 關(guān)鍵詞：企業(yè)
寸艷昆
隨著人們生活水平的逐漸提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)茶葉的需求從一般的飲品需求開始向品牌化需求轉(zhuǎn)化，普洱茶作為中國(guó)茶葉品種中重要的的一個(gè)品類，廣告在其品牌傳播中的作用也在不斷的發(fā)生變化。
一、廣告在品牌傳播中的作用
1.提升品牌知名度
營(yíng)造品牌的社會(huì)氛圍，在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，是廣告的基本功能，品牌知名度在某種程度上象征著企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，會(huì)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的選擇造成影響。
2.傳播品牌的核心價(jià)值
廣告是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分測(cè)量，打造品牌差異化的重要傳播手段，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。而品牌傳播的核心則是與消費(fèi)者有效的溝通[3]。
3.傳播形式多樣化
廣告的形式多樣，既可借助視覺、聽覺，也可以借助味覺、觸覺等感官體驗(yàn)，既能使用文字、圖片，也能使用視頻、聲音等表現(xiàn)元素
二、影響普洱茶品牌傳播的因素
1.目標(biāo)市場(chǎng)定位
目標(biāo)人群主要分為個(gè)人和家庭，然后將其分為三個(gè)部分，白領(lǐng)、高端人士和普通家庭。針對(duì)白領(lǐng)階層，就可以推出以時(shí)尚為主調(diào)的品牌，使其能注重美容養(yǎng)顏功效，這樣比較符合忙碌的白領(lǐng)人群；針對(duì)高端人士，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)間能慢慢品嘗和鑒賞，應(yīng)推出品質(zhì)較好的、符合功夫茶形式的品牌，這樣品牌的茶能符合其身份；對(duì)于一般的家庭，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不是很充裕，就應(yīng)該抓住實(shí)惠的要點(diǎn)，主要體現(xiàn)溫馨的氛圍的營(yíng)造。
2.各類廣告的傳播效果
針對(duì)普洱茶的產(chǎn)品特性，普洱茶廣告的方式主要分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等。
人員促銷廣告，可以對(duì)銷售人員進(jìn)行集中培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，在人流量較大的時(shí)段，在游客消費(fèi)者相對(duì)集中的區(qū)域，開展人員促銷廣告，其傳播效果有賴于促銷人員的專業(yè)化程度，以及在開展試飲活動(dòng)中的用戶體驗(yàn)。其場(chǎng)地的選擇、促銷人員的親和度、講解的專業(yè)性也是影響人員促銷廣告的重要影響因素。
電視廣告，因?yàn)槠涫鼙娸^為廣泛，并針對(duì)電視媒體的特點(diǎn)，普洱茶的電視廣告?zhèn)鞑バЧ饕艿狡斩杵髽I(yè)本身的知名度的限制，另外，比較高昂的投放費(fèi)用，也會(huì)在很大程度上抵消廣告效益帶來的營(yíng)收利潤(rùn)。
紙媒廣告，因?yàn)槿藗儗?duì)紙媒閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的紙媒廣告效果已經(jīng)很小。但普洱茶作為一種高檔飲品的消費(fèi)者既定認(rèn)知，任然可以選擇一些在一些高檔雜志中進(jìn)行投放，以針對(duì)一些特定消費(fèi)人群中。比如高檔汽車雜志、高爾夫雜志、奢侈品雜志等。
網(wǎng)絡(luò)廣告，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷的主流的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告是普洱茶企業(yè)廣告投放的一個(gè)重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的快捷性、客戶的精確性、較為低廉的廣告費(fèi)、較為容易的效果測(cè)定等因素，是普洱茶企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)作為廣告投放的重要影響因素。
4、產(chǎn)品的獨(dú)特性
普洱茶產(chǎn)自云南高原地區(qū)，是緊壓茶（黑茶）族里的一個(gè)獨(dú)特的品種，在養(yǎng)生、防疾病等方面有獨(dú)特功效，加近年愈演愈烈的收藏價(jià)值的爆發(fā)，其知名度越來越高。普洱茶的這些特點(diǎn)，是普洱茶企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的重要基礎(chǔ)，也是影響其廣告選擇的主要依據(jù)。
5、品牌傳播的和互動(dòng)性
普洱茶作為一種飲品，有著非常鮮明的體驗(yàn)營(yíng)銷特質(zhì)。針對(duì)這一特點(diǎn)，很多企業(yè)采用互動(dòng)額方式進(jìn)行品牌推廣。例如，云南大益集團(tuán)，在其官網(wǎng)上建立“益友會(huì)”對(duì)大益品牌力的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，并且讓廣大愛好普洱茶的忠實(shí)顧客有一個(gè)交流的平臺(tái)。通過該平臺(tái)，企業(yè)組織普洱茶講座、品茶會(huì)等活動(dòng)，和消費(fèi)者近距離交流。
三、普洱茶企業(yè)廣告?zhèn)鞑ソㄗh
1.電視廣告策略
電視作為傳統(tǒng)的傳播媒體，因其受眾的廣泛性，備受企業(yè)廣告青睞，作為普洱茶企業(yè)，在其品牌、塑造、傳播過程中，應(yīng)該充分利用電視。例如云南大益茶集團(tuán)，在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元獲得了A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后的廣告投放的權(quán)力，是國(guó)內(nèi)第一家在招標(biāo)取得成功的茶品牌企業(yè)，大益集團(tuán)十分重視并且站在自身的高度來做這個(gè)廣告，他們的廣告體現(xiàn)的就是“茶有益”，這十分的符合中國(guó)幾千年來的茶文化，更是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，在這個(gè)全中國(guó)人們值得紀(jì)念的日子，不僅讓中國(guó)人民知道了大益這個(gè)品牌，更是讓世界知道了這個(gè)企業(yè)、這個(gè)品牌，所以大益選擇在這個(gè)時(shí)候爭(zhēng)取、并獲得廣告投放的權(quán)力，是對(duì)大益這個(gè)品牌的傳播具有重要意義，也是一個(gè)十分重要的品牌措施。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告策略
（1）網(wǎng)頁廣告策略
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的主要基地，在搜索營(yíng)銷盛行的今天，官網(wǎng)的點(diǎn)擊率和關(guān)注度是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。所以對(duì)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)是普洱茶企業(yè)進(jìn)行平拍推廣的主要手段。例如，云南的大益普洱茶集團(tuán)，蘭州舉行了一場(chǎng)主題為“互聯(lián)網(wǎng)+普洱=創(chuàng)新、公益+文化=傳承”的大型公益活動(dòng)，在活動(dòng)上人們可以模擬網(wǎng)上投資普洱茶，還可以現(xiàn)場(chǎng)拍賣普洱茶來幫助甘肅茶文化助學(xué)基金，這個(gè)活動(dòng)是由江蘇政府批準(zhǔn)設(shè)立的大圓普洱交易中心網(wǎng)上推出和知名普洱茶廠合作、專業(yè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格審核、擁有固定的發(fā)行號(hào)和編號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)普洱，通過線下眾籌、線下交易、全面交收實(shí)現(xiàn)普洱茶金融交易。
在網(wǎng)上建立愛心茶室網(wǎng)頁，里面可以給很多青年進(jìn)行交流和創(chuàng)業(yè)在線培訓(xùn)，此活動(dòng)能夠取得很好的成果除了感謝校團(tuán)委的大力支持與大益愛心茶室義工們的辛勤付出外，還應(yīng)感謝廣大同學(xué)們的大力支持與熱情參與。為了答謝他們積極參與大益愛心茶室號(hào)召的公益，現(xiàn)大益愛心茶室決定舉辦答謝周活動(dòng)。旨在讓更多的人了解大益愛心茶室的性質(zhì)，清楚大益愛心茶室的公益之路，并號(hào)召更多人今后參與公益。
（2）微信廣告策略
微信營(yíng)銷，是目前中國(guó)最大的社交平臺(tái)，同時(shí)使微信推廣成為時(shí)下最流行的營(yíng)銷方式之一，其平臺(tái)的聚合效應(yīng)非常明顯。比如，2016年8月29日，大益普洱茶集團(tuán)在其微信公眾號(hào)上推出中秋普洱茶專題營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將企業(yè)的宣傳軟文分享到微信朋友圈，作為回報(bào)，為參與活動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)送了價(jià)值不菲的中秋禮品。整個(gè)活動(dòng)雖然投入不大，但起到了很好的廣告效應(yīng)。
3.廣播宣傳
作為較為傳統(tǒng)的媒體，雖然在靈活性、生動(dòng)性方面存在一定劣勢(shì)，但在出租車廣播、私家車廣播普及率依然很高，在學(xué)生和老人群體中，依然有較大影響力。普洱茶作為一種大眾飲品，通過廣播這種極具大眾特點(diǎn)的媒體，可以起到較好的宣傳效應(yīng)。
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營(yíng)造品牌的社會(huì)氛圍，在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，是廣告的基本功能，品牌知名度在某種程度上象征著企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的質(zhì)量，會(huì)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的選擇造成影響。
2.傳播品牌的核心價(jià)值
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3.傳播形式多樣化
廣告的形式多樣，既可借助視覺、聽覺，也可以借助味覺、觸覺等感官體驗(yàn)，既能使用文字、圖片，也能使用視頻、聲音等表現(xiàn)元素
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網(wǎng)絡(luò)廣告，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷的主流的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告是普洱茶企業(yè)廣告投放的一個(gè)重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的快捷性、客戶的精確性、較為低廉的廣告費(fèi)、較為容易的效果測(cè)定等因素，是普洱茶企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)作為廣告投放的重要影響因素。
4、產(chǎn)品的獨(dú)特性
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5、品牌傳播的和互動(dòng)性
普洱茶作為一種飲品，有著非常鮮明的體驗(yàn)營(yíng)銷特質(zhì)。針對(duì)這一特點(diǎn)，很多企業(yè)采用互動(dòng)額方式進(jìn)行品牌推廣。例如，云南大益集團(tuán)，在其官網(wǎng)上建立“益友會(huì)”對(duì)大益品牌力的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，并且讓廣大愛好普洱茶的忠實(shí)顧客有一個(gè)交流的平臺(tái)。通過該平臺(tái)，企業(yè)組織普洱茶講座、品茶會(huì)等活動(dòng)，和消費(fèi)者近距離交流。
三、普洱茶企業(yè)廣告?zhèn)鞑ソㄗh
1.電視廣告策略
電視作為傳統(tǒng)的傳播媒體，因其受眾的廣泛性，備受企業(yè)廣告青睞，作為普洱茶企業(yè)，在其品牌、塑造、傳播過程中，應(yīng)該充分利用電視。例如云南大益茶集團(tuán)，在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元獲得了A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后的廣告投放的權(quán)力，是國(guó)內(nèi)第一家在招標(biāo)取得成功的茶品牌企業(yè)，大益集團(tuán)十分重視并且站在自身的高度來做這個(gè)廣告，他們的廣告體現(xiàn)的就是“茶有益”，這十分的符合中國(guó)幾千年來的茶文化，更是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，在這個(gè)全中國(guó)人們值得紀(jì)念的日子，不僅讓中國(guó)人民知道了大益這個(gè)品牌，更是讓世界知道了這個(gè)企業(yè)、這個(gè)品牌，所以大益選擇在這個(gè)時(shí)候爭(zhēng)取、并獲得廣告投放的權(quán)力，是對(duì)大益這個(gè)品牌的傳播具有重要意義，也是一個(gè)十分重要的品牌措施。
2、互聯(lián)網(wǎng)廣告策略
（1）網(wǎng)頁廣告策略
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的主要基地，在搜索營(yíng)銷盛行的今天，官網(wǎng)的點(diǎn)擊率和關(guān)注度是企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。所以對(duì)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)是普洱茶企業(yè)進(jìn)行平拍推廣的主要手段。例如，云南的大益普洱茶集團(tuán)，蘭州舉行了一場(chǎng)主題為“互聯(lián)網(wǎng)+普洱=創(chuàng)新、公益+文化=傳承”的大型公益活動(dòng)，在活動(dòng)上人們可以模擬網(wǎng)上投資普洱茶，還可以現(xiàn)場(chǎng)拍賣普洱茶來幫助甘肅茶文化助學(xué)基金，這個(gè)活動(dòng)是由江蘇政府批準(zhǔn)設(shè)立的大圓普洱交易中心網(wǎng)上推出和知名普洱茶廠合作、專業(yè)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格審核、擁有固定的發(fā)行號(hào)和編號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)普洱，通過線下眾籌、線下交易、全面交收實(shí)現(xiàn)普洱茶金融交易。
在網(wǎng)上建立愛心茶室網(wǎng)頁，里面可以給很多青年進(jìn)行交流和創(chuàng)業(yè)在線培訓(xùn)，此活動(dòng)能夠取得很好的成果除了感謝校團(tuán)委的大力支持與大益愛心茶室義工們的辛勤付出外，還應(yīng)感謝廣大同學(xué)們的大力支持與熱情參與。為了答謝他們積極參與大益愛心茶室號(hào)召的公益，現(xiàn)大益愛心茶室決定舉辦答謝周活動(dòng)。旨在讓更多的人了解大益愛心茶室的性質(zhì)，清楚大益愛心茶室的公益之路，并號(hào)召更多人今后參與公益。
（2）微信廣告策略
微信營(yíng)銷，是目前中國(guó)最大的社交平臺(tái)，同時(shí)使微信推廣成為時(shí)下最流行的營(yíng)銷方式之一，其平臺(tái)的聚合效應(yīng)非常明顯。比如，2016年8月29日，大益普洱茶集團(tuán)在其微信公眾號(hào)上推出中秋普洱茶專題營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將企業(yè)的宣傳軟文分享到微信朋友圈，作為回報(bào)，為參與活動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)送了價(jià)值不菲的中秋禮品。整個(gè)活動(dòng)雖然投入不大，但起到了很好的廣告效應(yīng)。
3.廣播宣傳
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