有效發揮企劃在獸藥營銷中的作用之道

■戈軍珍

企業策劃是企業在發展過程中的一種競爭手段，其本質上是一種運用腦力的行為，被廣泛應用于企業發展過程中所涉及的方方面面。包括團隊建設、管理創新、營銷管理、前沿性概念培訓等等。最終目的是提高公司及其產品的知名度、美譽度以及顧客對公司的忠誠度。

獸藥營銷過程中的策劃的誤區

獸藥營銷過程中的策劃應涉及到企業定位、產品定位、產品VI設計、市場定位、定價策略、促銷策略、渠道建設等等。而目前的實際情況是大多數獸藥企業在為銷售策劃過程中由于沒有清晰的戰略目標，在策劃過程中存在很大的誤區，主要表現在如下幾個方面。

（1）企業組織機構設置之弊端而造成的誤區。①組織機構不健全。有許多獸藥企業就根本沒有專門的策劃部或企劃部，更沒有專門的人員去從事這一工作。在銷售過程中，往往是由銷售部自身實施所謂的“企劃”方案。基本上談不上制訂科學的、合理的、可操作的、可執行的、充滿競爭力的和有實際效果的企劃方案，有的甚至把銷售過程中簡單的讓利促銷或“送東西”等同于企劃。②組織機構設置不合理。有些獸藥企業雖然有專門的企劃部門，但在行政上往往和銷售部、產品研發部相互獨立。這樣在實施企劃方案的過程中，往往很難得到其它部門的有效配合。由于好的企劃方案需要多個部門協作的結果，得不到其它部門特別是銷售部、研發部及技術服務部等和市場結合較為緊密的部門的配合，這樣搞出來的方案只能是“紙上談兵”。

（2）企劃過程中的“三無”現象。①無可行性報告。許多獸藥企業在實施企劃方案之前，只有一丁點的或者根本沒有嚴謹的市場調研，而只是憑著企劃部或銷售部等個別人員的想象搞出來的所謂 “企劃”方案，這是一種典型的“企劃銷售”現象，這樣搞出的方案無法和市場相結合，從而出現“兩張皮”的現象，即“企劃埋頭搞方案，銷售只顧自己干，企劃方案脫離實際，部門之間互埋怨。”②無監控過程。好的企劃方案需有正常的實施才能真正體現其在銷售過程中的作用，往往可惜的是有些企業盡管設計了好的企劃方案，但由于執行力低下或無正常的過程監控，結果在實施過程中要么敷衍了事，要么干脆就沒人去實施，從而成了一種典型的“形象工程”。③無結果反饋。經常出現這樣的現象，企劃方案搞出來了，也實施了。但沒有人組織銷售部門對企劃方案的實施結果或效果對企劃部門進行有效的反饋，而企劃部由于只是方案的設計者，而不是實行者，往往不知道自身方案的實際實施情況的優劣，無法對方案進行有效的改進。

（3）企劃定位不清晰造成的誤區。這是多數獸藥企業在銷售策劃過程中常見的現象，具體表現為四個方面。①目標客戶定位不明確。由于獸藥銷售過程中需經過多個流通環節，在這個流通過程中，既有批發商，也有零售商還有終端用戶，甚至獨立于一般銷售渠道之外“一條龍”客戶，(這樣，企劃部在實施企劃方案時往往不知道該定位于哪一類客戶)，由于不同的客戶群體其消費需求有著較大的差別，而只是簡單地用同一種方案針對全部顧客。正如蹩腳技術人員在給雞看病時采取的方案一樣，即由于認不準疾病到底是由病毒引起還是細菌中的G+菌或G-菌引起，往往采取“抗病毒藥+廣譜抗生素”的治療方案，試圖去“包治百病”，豈不知這是一種愚蠢的做法，既不能起到很好的療效，又增加治療成本。企劃也一樣。②企劃目標不明確。企劃的最終目標是通過企劃方案的實施來提高公司及其產品的知名度和美譽度以及客戶對公司的忠誠度，而許多企業在進行對銷售策劃實施的想法很簡單，即想方設法增加銷量，這樣在企劃方案的實施過程中往往沒有長久性及可持續性，甚至出現“飲鳩止渴”的現象，表面上看在短期內增加了銷量而實際上是犧牲長久利益來換取短期利益，是企劃過程中的一種“短視行為”、“自殺行為”。③外包過程中的溝通失靈。許多獸藥企業由于自身在制定企劃方案時力不從心，往往采取請專門的企劃機構來制定企劃方案，由于獸藥行業的特殊性，許多企劃公司對獸藥行業一知半解或根本不了解，而企業和專門的企劃公司溝通過程中又不是十分融洽，這樣制定的企劃方案往往經不住市場的檢驗。④把銷售策劃當作一種“面子工程”。部分企業領導在骨子里就不重視銷售策劃，特別是專業技術人員出身的企業領導，往往認為只要產品好就行了，那些所謂的策劃都是“銀樣蠟槍頭”的東西，中看不中用，即使偶爾制定了企劃方案，也是裝裝樣子，做給外人看看而已。

企劃失敗的根源

（1）沒有明確的戰略目標體系。如果一個企業沒有明確的戰略目標規劃，企業的總體發展則是一種“叫化子打狗，邊打邊走”的狀態。這種情況下公司各職能部門的工作目標體系也隨之相應的不明確，這樣企劃部門在做企劃方案時無法有效地和企業的戰略目標體系相輔相成，而只能是具體事件的單一方案，這樣的方案無法適應企業長期發展目標，只能是邊走邊看。

（2）市場調研系統殘缺。大多數獸藥企業都沒有專門的市場情報系統，缺乏調研、分析、預測等企劃方案設計過程中必不可少的步驟。有的企業在設計企劃方案時僅僅是企劃人員根據自己的想象而來，有的企業雖然能收集一些諸如市場信息、競爭對手的情況等情報，但情報來源均源于業務人員。而實際情況是由于業務人員所處的地位及自身的能力所及，他們所提供的各種信息不是夸大就是輕描淡寫，很難有一個真實的市場情況反饋。這樣企劃部門搞出的企劃方案是建立在市場信息失真或根本沒有市場信息的基礎之上，這樣的方案也根本經不起市場的檢驗。

（3）對行業和企業現狀缺乏理解和控制力。獸藥行業是一個特殊的行業，其目標市場幾乎都是經濟相對不發達的農村，而經濟不發達的農村的需求和經濟發達地區相比有著顯著的差別，另外，獸藥企業受國家宏觀政策影響較大，農業部對獸藥的說明書、包裝物的格式設計等都有明確的規定，而許多獸藥企業的企劃部門根本就不了解這些規定也不了解農村顧客的需求是什么，只是埋頭搞方案，而搞出的方案要么不符合有關規定，要么不適應市場需求，總之不能用。

（4）沒有良好的決策系統和規范的執行系統。在許多獸藥企業中，企業沒有形成良好的決策系統，決策過程中往往是老板說了算。而許多企業的老板本身對企劃并不內行，而企劃部門則只會奉命行事。反正是老板的意圖，即使做的不好也沒什么關系。因為按令而為，錯也是老板錯了，而理性的決策體系是老板根據有效的市場反饋提出目標，而由企劃部、營銷部、技術營銷部及產品研發部等多個部門共同配合才能完成完整的企劃方案。有的企業在決策過程中存在著“三拍”現象，即往往是老板突然“腦門一拍”就來一個想法，而企劃部為了符合老板的意圖，不論是否符合實際都是“拍胸脯”即違心迎奉。而作出企劃方案無法應用時，則“拍屁股”走人。另外，即使企劃部門搞出了能適應市場的切實可行的企劃方案，但由于企劃部門對實施方案的業務部門，技術營銷部沒有管理權，也就是說，在企劃方案的實施工程中，企劃部門無法進行控制。這樣實施部門則按照自己部門慣例來實施。很多實施結果是“差之毫厘，失之千里”。

有效發揮企劃在獸藥營銷中的作用之道

（1）緊緊圍繞營銷總體戰略制定企劃規劃。企劃部門應配合企業的總體戰略為企業的營銷工作制定規劃，包括長期、中期和短期的規劃并為之設計一套相對完整的工作核準體系。營銷管理的策劃應從對指標的關注著手。這些指標有長期與短期的兩種。長期指標包括市場占有率、顧客鞏固程度、渠道建設程度、服務的優化、公司的知名度提高、顧客滿意度及忠誠度等。短期指標主要包括銷售額、利潤率、成本、產品種類與產品庫存量、有效出庫量等。在關注策劃在營銷過程中的成果時，營銷的質量比數量更重要，長期指標比短期指標更重要，一定要避免 “殺雞取卵”式的營銷方案。

（2）深入營銷的第一線是營銷策劃成功之前提。沒有調查了解就沒有發言權。策劃人員一定要深入到營銷的第一線，包括對行業動態，市場動態，養殖戶的現實需求及心理需求，中間商的心理需求與現實需求，競爭對手在市場上的營銷策略，公司及公司產品在市場中的地位，中間商及終端用戶對公司、公司產品及服務的認可程度，目標市場的經濟水平、消費水平，養殖區域的飼養管理水平、養殖習慣等等。只有這樣策劃人員才能真正地掌握第一手材料，才能做到符合市場需求的企劃方案。

（3）企劃宣傳方案定位準確。這里指的準確更多的是指企劃宣傳方案對產品的宣傳應實事求是，不得夸大其詞。因為獸藥是一種特殊的商品，任何夸大其治療效果、適應范圍等行為都會帶來不良后果。輕則使終端用戶對產品不信任，重則可能給終端用戶和公司帶來重大經濟損失。

企劃宣傳方案的準確定位應該是這樣，即宣傳效果是使顧客特別是終端用戶對公司、公司的產品及服務的期望應略低于公司、公司的產品及服務的實際效應。因為顧客滿意可用如下函數公式表示：即y=f(a·b)。其中，y為顧客滿意程度；a為顧客對產品或服務使用后現實值;b為顧客期望值。當a＞b時，顧客會很滿意，當a=b時，顧客基本滿意，當a＜b時，則顧客非常不滿意。所以有效的企劃宣傳方案一定是通過宣傳使顧客對公司、公司的產品及服務了解后的期望值≤b，而公司產品的實際使用性能為≥a，這樣顧客就會對公司及產品或服務非常滿意。

（4）優良的產品品質是營銷策劃成功的重要保證。獸藥營銷策劃成功的重要保證必須是優良的產品。無論任何企業，不可能長久地銷售無使用價值的產品，如果產品本身質量不過關，即使依靠企劃手段使產品銷售能夠突飛猛進，這也是暫時的，很可能的情況是產品上量快下降也快。這里特別強調的是產品質量應包含兩部分，標準質量和使用性能。前者指的是國家強制標準或行業協會標準，如 《中國獸藥典》，農業部有關獸藥標準的規定等。后者指的是在保證標準質量的前提下的實際使用效果。營銷策劃中更應注重后者，但前者是前提。

值得注意的是營銷策劃是一把雙刃劍。營銷策劃目的是通過提高產品知名度的方法，使擁有美謄度的產品讓更多的顧客接受，進而提高顧客的忠誠度。如果產品質量不好或不穩定，特別是產品的使用性能不好，即產品的美謄度不好則產品的知名度越高，則對公司的損害越大，這是典型的“屎殼螂出國——臭名遠揚”。

（5）營銷策劃成功必須是公司各部門共同努力的結果。營銷策劃絕不僅僅是企劃部門的工作內容，而是以企劃部門為核心得到公司所有部門配合和實施的結果。對獸藥企業來說，營銷部、研發部及技術營銷部的配合顯得尤為重要。特別是營銷部和技術營銷部是企劃方案的執行部門，再好的方案，如果沒有強有力的執行，都不可能取得良好的效果。

（6）企劃人員自身素質提高是營銷策劃成功的又一條件。優秀的企劃人員不僅僅是掌握企劃知識，同時應懂得市場營銷知識、管理知識、客戶心理知識，并必須學會溝通協作及對市場需求分析的預測，對獸藥行業的企劃人員來說還應了解國家相關法規及畜牧獸醫專業知識。策劃是綜合知識應用的結果。