網紅餐廳三步上籃

徐璐

在2017年10月底，滬上自媒體爆出網紅餐廳“趙小姐不等位”，位于上海的所有門店已經全部關閉。網友神回復：真的不用再等位了。

一石激起千層浪，大眾的目光聚焦到紅火一時的網紅店們。

追本溯源，在還沒有“網紅”概念的早期，活躍在各大論壇的蒼蠅館子，靠著口碑相傳，引發了第一波的排隊熱潮，堪稱網紅餐廳鼻祖；跨界人士擁入餐飲業，制造出網紅餐廳們前所未有的話題性和關注度；新生代網紅餐廳高舉消費升級的大旗，引領新的生活方式。

進化中，網紅餐廳能否走出“紅不過三年”的困局？

1.0：蒼蠅小館與“霸道”營銷

在成都流傳這樣一句話，“來成都沒來明婷，就虧大了！”

在老饕心中，明婷飯店有四大名菜，腦花豆腐、熗香魚、荷葉蒸肉、霸王黃喉。雖然麻、辣、嗆，但無論哪一道，都是有歷史、有故事的地道川菜。慢慢地，食客里多了很多拿著地圖、帶著單反的外地年輕人，桌子也擴大到好幾十張，喧囂的人聲里面夾雜著各種方言。

幾乎每個城市的大街小巷都隱藏著這樣的蒼蠅小館——桌上有厚厚的油漬，地上一團一團的衛生紙，環境簡陋但是味道好吃。因此，盡管餐館的位置隱蔽，總能吸引食客蜂擁而至，尤其在被各大論壇、美食網站廣為報道后，成為外地游客的打卡圣地。

蒼蠅館子往往都是家庭作坊式，一間小餐館需要養活一家人，所以老板們使出渾身解數，在味道上做足功夫，以招攬和留住客人。

餐館味道好往往客人就會多，而蒼蠅小館的人員有限，便形成了一套自己認為有效的安排管理方式，通俗地說就是“江湖規矩”。客人們不以為怪，反而成為了他們的經營特點。

重慶的“莽子牛肉”也被稱為“受氣牛肉”，原因在于老板脾氣火爆而且規矩還多，例如不喝酒（飲料也算）不接待；垃圾入簍不準亂丟，不準大聲喧嘩，否則不給加牛肉。“余姐毛血旺”必須到飯點才上菜，不能單獨加菜，如果人多沒點夠，自己想辦法……這些餐館老板都足夠“傲嬌”，但憑借同樣“霸道”的口味，依然門庭若市。

這種反其道而行之的做法，看似與用戶至上的理念背道而馳，實際上通過把老板獨特的人設與產品進行綁定，用不同尋常的“規矩”來引導用戶的口碑傳播，反而引發消費者的好奇心，也算一種“反向”營銷。當然，這種套路屬于“打鐵還需自身硬”，在消費者實際體驗之后，超出預期的味道才是留住顧客的關鍵。

2.0：跨界撞上餐飲

對食物的享受，人們總是喜新厭舊。一批跨界餐飲人的出現，顛覆了消費者對傳統餐飲的認知，原來除了“吃”，還有諸如情懷、服務、風格類環境等差異化體驗。

2013年，懸疑小說家那多先生送給妻子的周年禮物——“趙小姐不等位”開業。因其浪漫的愛情故事，加上夫婦二人都是擁有百萬粉絲的微博達人，一時之間，“趙小姐不等位”成為炙手可熱的網紅餐廳，一座難求。

盛勢之下，其陸續在上海開了7家門店。但隨之而來的口碑落差——“在店名菜名上來一點情懷，可是菜品卻做得很不靠譜，這樣就能忽悠食客了？”給“趙小姐不等位”的關閉埋下了隱患。

的確，天馬行空的作家與烹炸煎煮的餐飲差距甚大。那多在接受采訪時也表示，想要留住消費者的新鮮感，就需要不斷開發受到認可的新菜品。起初開店可能只需要二十幾道菜就行，但后續每個季度都要再推出十幾個菜。顯然，這并非那多所擅長。

缺乏持續的產品創新能力，也是同時期網紅餐廳面臨的困境之一。

一年之后，同為作家的韓寒與朱威廉（“榕樹下”的創始人）、Allen Yu（米其林三星廚師）合伙創辦了“很高興遇見你”。從餐廳名、菜名到菜色都很“韓寒”，甚至服務員跟客人打招呼的用語都是“很高興遇見你”，將文藝范兒打造到極致。

韓寒的名氣，米其林大廚的手藝，這似乎是一個強強聯合的組合搭配。

據稱，開業當天有人排了7小時的隊。首戰告捷之后，“很高興遇見你”便加速擴張，在全國20個城市布局了40多家門店。然而文藝紅利支撐不了擴張速度。

根據公開信息顯示，“很高興遇見你”蘇州圓融時代廣場店開業僅一年2個月，已于近日關門歇業。除此之外，還包括杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場店等三家分店也傳出關門消息。

不可否認，消費情懷往往讓品牌更有記憶點和關注度。但關注度同樣是把雙刃劍，一方面提高了品牌辨識度，但同時也提高了消費者的心理期望。“很高興遇見你”主廚是米其林三星廚師，菜品以創新菜、融合菜為主，極難標準化的后果便是分店的菜品口味和服務水準參差不齊，拖累整體品牌形象。

難以標準化是網紅餐廳的第2個困境。

“趙小姐不等位”“很高興遇見你”等網紅餐廳最火的時候，正是豆瓣、微博等平臺最為巔峰的時代。而一位名叫陳林的室內設計師從這股文藝情懷的風潮中，找到了一個新入口。

工業風的門店設計，擲骰子選菜的新奇玩法，以及“無餐具”吃海鮮的模式，讓水貨餐廳一夜成名，餐廳數量最多時曾達到70多家。

好景不長，無餐具模式也引起很多餐飲品牌的興趣，先后出現了外婆家動手吧、凈雅嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳，這無疑讓水貨受到了沖擊。到2017年，水貨只剩下30家門店。

無論是無餐具的就餐方式，還是產品、裝修環境乃至服務方式，水貨都很容易被復制，也折射出網紅餐廳們亟待解決的第3個困境——缺乏核心競爭力。

3.0：精進者們

明婷飯店換新址了，相比以往簡陋的環境，新明婷多了幾分小清新，“確實不算名副其實的蒼蠅館子了，我們也要趕上時代的潮流啊。”老板張明福笑言，但強調還是老味道。

據美團點評發布的《2017中國餐飲報告》指出，年輕人是消費主力，他們喜歡好吃、好玩、好看、健康的餐廳，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調性的品類越來越受到青睞。

與此同時，也倒逼著新生代網紅餐廳們除了環境、顏值等外在噱頭，還在餐品的多樣化、標準化和核心供應鏈上進一步精進。endprint

2016年2月，“一籠小確幸”憑借全國首創的“港式點心+花樣糖水”模式，一經推出就迅速打響知名度，門店平均排隊2小時，一天翻臺12次。

在創始人張靚看來，關起門來做研發的方式已經行不通了，要保證產品的多樣化，靈感只能來自“喜新厭舊”的消費者們。“一籠小確幸”的產品研發團隊任務之一，便是收集發掘用戶需求，再將其反饋給研發人員，開發新品。由此，“一籠小確幸”持續推出了百道手作點心和花樣糖水，不時給消費者驚喜。比如“蝦餃三溫暖”這款產品，選用了黑松露、蟹粉、鵝肝三種特別的口味，并把蝦餃泡在蟲草花雞湯里，用好看的茶具盛放；把傳統的菠蘿包，做成小烏龜造型……兼具顏值、口味與創意。

產品持續開發的問題解決了，而能否實現標準化，是否具備可復制性，仍是擺在新生代網紅餐廳面前的問題，也是前輩們摔過的“坑”。

于是，“一籠小確幸”做了兩件事，一是選擇易于標準化的產品，在設計產品時便以蒸菜為主；二是建立去廚師化的中央廚房，餐品在中央廚房完成標準化制作之后，在門店的明檔式廚房進行熱加工。如此一來，提升效率的同時，也能保證分店產品口味的統一。

2017年7月，“一籠小確幸”爆出消費者食物中毒的安全事故。據創始人殷良回應，“這次事件出的問題主要在雞蛋上”，目前“一籠小確幸”的供應商基本上都更換為國內最大、最知名的商家。

做餐飲，供應鏈才是最核心的問題。哪怕只是做一杯茶。

網紅茶飲品牌“奈雪の茶”的主要原料是茶葉和新鮮水果。在推出“阿里山初露”之后，創始人彭心便以高價買斷制作工藝和產區所有的原茶；為了保證長期供應穩定品質的水果，彭心跟農戶簽訂契約，先付訂金買斷接下來3-5年的水果，然后再根據每年的行情結算尾金。除此之外，彭心甚至還在云南投產了草莓園，以保證“霸氣芝士草莓”這款產品的全年供應。

雖然前期投入的模式相對較重，但一是可以讓產品品質穩定，二是能夠建立一個相對較高的門檻和屏障。在彭心看來，更希望跟客人是一種“過日子”而不是“談戀愛”的關系。換句話說，品牌能夠提供給消費者更好的體驗和感受，才能吸引消費者長期購買。

在精品米線市場，云味館是后起之秀的米線網紅店。做到好吃和正宗是標配，其背后的供應鏈控制方式是：

云味館與福成等上市公司進行合作，而涉及到的云南特有食材，如水豆豉、韭菜花、蘿卜丁、板藍根等，云味館選擇從云南當地進行采購，以此保證口味的正宗。

但僅僅如此，風頭一過，云味館還是難以從米線店紅海中脫穎而出。

云味館嘗試另辟蹊徑，通過在黑板上手繪茶馬古道美食地圖等元素，打造了一個專屬云南過橋米線的文化空間，營造出“世界很大，云南不遠”的氛圍。其創始人遲煥濤說，“我們做的是文創，米線館只是一個載體”。

與遲煥濤不謀而合的還有桃園眷村，后者將豆漿油條做成“詩”，已經不僅僅是一家食肆，更是希望打造一種值得回味的生活方式。

如同“服務”終成為海底撈的核心模式一樣，“文化”要成為一家網紅餐廳真正的競爭力，還需要網紅餐廳們繼續在實踐中梳理出系統性解決方案，而不是僅僅落實在店面裝修、擺盤等淺層次細節上。不過，這確實不失為一種探索的方向。

這是網紅餐廳最好的時代，也是網紅餐廳最壞的時代：進化能力決定最終的生命力。endprint