“梵高”的零食鋪

徐璐

在2017年12月8日，世界首部全手繪油畫電影《至愛梵高·星空之謎》正式上映，藝術(shù)性與話題性十足，讓這部電影刷爆了朋友圈。值得一提的是，電影開場(chǎng)的映前廣告，出現(xiàn)了一款打著梵高旗號(hào)，名為a1堅(jiān)果集的零食。

一款零食為什么能和梵高同框？這大概是留在觀影者心中一個(gè)大大的疑問。

a1堅(jiān)果集是愛逸（廈門）食品科技有限公司（后文簡(jiǎn)稱a1）推出的新品。其背后的領(lǐng)頭人——周煒平，在一手打造了“雅客V9”“愛尚非蛋糕”“雪榕生態(tài)菇”等多個(gè)爆款產(chǎn)品后，2016年創(chuàng)立a1，想以a1堅(jiān)果集切入中高端食品領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，我國普通休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過2 000億元，而其中高端休閑食品2015年的市場(chǎng)規(guī)模已突破250億元，年增幅超過30%。但數(shù)據(jù)的背后，是食品領(lǐng)域無數(shù)看不見的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

作為行業(yè)“小鮮肉”，a1堅(jiān)果集在僅有陳列的情況下，單天單店的銷售金額便達(dá)到了6 800元，11天內(nèi)銷售額便高達(dá)68 000元，在電商平臺(tái)僅1個(gè)月銷量便突破22 000多件。周煒平在2017年10月，順利拿到了今日資本、德屹資本共同投資的千萬美元級(jí)A輪融資。a1堅(jiān)果集，也被稱為最有實(shí)力的演技派。

“老炮兒”的叛逆

在過去，很多品牌都愿意與單一品類進(jìn)行捆綁，但周煒平不希望自己的品牌成為某一個(gè)產(chǎn)品的代名詞。

所以，在食品行業(yè)18年，他歷任雅客集團(tuán)、福馬集團(tuán)、雪榕生物等企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人，打造了糖果、蛋糕等多個(gè)品類和品牌。

如今他把這種“叛逆”，帶到了a1，摒棄行業(yè)普適的“以符合國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，以能吃而不是好吃為標(biāo)準(zhǔn)，以和競(jìng)品差不多為標(biāo)準(zhǔn)”，打算做一個(gè)對(duì)標(biāo)進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌。

優(yōu)質(zhì)往往意味著價(jià)高，周煒平很認(rèn)同這個(gè)觀念。他“從不相信在食品行業(yè)存在物美價(jià)廉。”在他看來，傳統(tǒng)食品行業(yè)“以價(jià)定質(zhì)”是很主流的做法—先預(yù)設(shè)零售價(jià)格，再逐層去掉渠道商利潤、推廣成本、物流費(fèi)、預(yù)留利潤空間等費(fèi)用，最后剩下的才是原材料成本。“那研發(fā)經(jīng)理一看玩不動(dòng)了，就只能味道不夠香精來湊了。”

因此，周煒平打破舊有思維，提出“以質(zhì)定價(jià)”，即在保證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，口味好吃的前提下，再來核算價(jià)格。

于是，周煒平將a1的主要消費(fèi)人群鎖定在了中等收入群體，線下客單價(jià)在30元左右。

相應(yīng)的，周煒平首先從選擇原料開始建立高標(biāo)準(zhǔn)。舉個(gè)例子，3千元每噸和3萬元每噸的黃油都合格，但做出來的產(chǎn)品味道必然不同。而a1的軟奶牛軋餅選用的是新西蘭進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)黃油，和低甜度、易代謝的海藻糖。

其次，盡最大可能用物理保鮮的方式來替代化學(xué)防腐。不使用或者盡量少使用添加劑，而是利用包材、充氮、酒精片等物理方式解決食品的保質(zhì)期問題。

但或許也是小心機(jī)，無論是周煒平在口味還是在保鮮方式上做的升級(jí)，消費(fèi)者都可以品嘗得到或者看得到。這無疑迎合了他做中高端產(chǎn)品的營銷需求。

除了品質(zhì)定位，周煒平也在工藝和選品方面做了許多“叛逆”的事情。比如，a1第一款產(chǎn)品做的是軟奶牛軋餅。但他看重的不是餅干超過2 000億元的市場(chǎng)規(guī)模，而是認(rèn)為市面上的所有牛軋餅都又甜又膩，早就不符合現(xiàn)代人口味，所以就調(diào)整了原料和加工工藝，讓a1的軟奶牛軋餅不那么甜膩，切入并打開了市場(chǎng)。

而當(dāng)行業(yè)都一頭扎進(jìn)棗夾核桃、每日?qǐng)?jiān)果等混合堅(jiān)果的爆品潮中時(shí)，周煒平又帶著a1從側(cè)面突圍，在混合堅(jiān)果的基礎(chǔ)上做“輕加工”，即通過蜂蜜將6種堅(jiān)果融合起來，開發(fā)出全新堅(jiān)果集——美利堅(jiān)合眾果。而這個(gè)堅(jiān)果集的一大特點(diǎn)是，它不需要倒在手掌里一顆顆吃，免去了消費(fèi)者食用前后都要洗手的麻煩。

由于對(duì)細(xì)節(jié)的極致要求，國內(nèi)許多常規(guī)的加工廠很難達(dá)到a1的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。所以a1采用深度OEM的模式與外銷型工廠進(jìn)行合作。

具體而言，a1通過戰(zhàn)略合作或者合資的方式，從早期就參與產(chǎn)品的基礎(chǔ)研發(fā)、規(guī)格制定、配方和工藝選擇等，最后獨(dú)家委托生產(chǎn)。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，a1再從其他環(huán)節(jié)來控制成本。比如說做單品的極致化生產(chǎn)，既能減少生產(chǎn)線切換的損耗，也可以擴(kuò)大單品規(guī)模以獲得跟上游原料供應(yīng)商的議價(jià)談判能力。所以，a1每款產(chǎn)品大多是1～2個(gè)口味。

“食物的消費(fèi)價(jià)值在于入口之后的口味和營養(yǎng)”，在周煒平看來，好的產(chǎn)品通過用戶口碑，就可以達(dá)到裂變式的傳播。他要做好的只是產(chǎn)品就夠了。

代言人新的打開方式

真的是那樣嗎？

2016年6月，a1經(jīng)過“不朽的梵高”感映藝術(shù)大展組委會(huì)的層層篩選，和諸如七匹狼等一線品牌一起成為了本次梵高藝術(shù)大展的官方合作品牌，并拿到了3 000幅畫作的商業(yè)授權(quán)。

于是，印著《星空》《向日葵》和《盛開的杏花》的a1堅(jiān)果海苔和a1堅(jiān)果集應(yīng)運(yùn)而生，簡(jiǎn)潔明快的色彩，不落俗套的藝術(shù)風(fēng)格，讓a1在清一色卡通形象的競(jìng)品中獨(dú)樹一幟。

除了身為美術(shù)生對(duì)梵高的喜愛，周煒平對(duì)“消費(fèi)”梵高有更深層次的考慮。

從商業(yè)實(shí)用性來講，梵高的畫作顏色豐富，特別適合在包裝上應(yīng)用。與此同時(shí)，對(duì)品牌視覺形象的沉淀，從營銷的角度也是一個(gè)非常強(qiáng)大的視覺錘；其二，梵高的作品傳遞出的“身在地獄仰望天堂”的生命力，與a1健康、高品質(zhì)的定位如出一轍，也賦能品牌更高的溢價(jià)。

除了在產(chǎn)品包裝上的露出，梵高的代言任務(wù)還在繼續(xù)。

2017年12月，在電影《至愛梵高·星空之謎》發(fā)布預(yù)告片之際，a1同步推出了一則以“藝術(shù)、電影、A1堅(jiān)果的完美結(jié)合”為主題的短片，既為電影預(yù)熱，也為品牌發(fā)聲。

而在電影上映期間，15秒的映前廣告加上最新版本的品牌TVC，借勢(shì)電影良好的口碑和影響力，將“梵高為a1代言”的信息深度植入給觀眾，用藝術(shù)為品牌背書。

當(dāng)請(qǐng)明星、開招商會(huì)、打硬性廣告的灌輸式傳播失效，新一代的年輕人更接受細(xì)水長流的互動(dòng)式溝通。顯然這個(gè)越來越流行的營銷方法，并沒能完全擊破食品領(lǐng)域的固有鐵板。于是周煒平又抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。endprint

不僅如此，周煒平還根據(jù)a1對(duì)原料、品質(zhì)追求極致的品牌特質(zhì)，孵化出一個(gè)完美細(xì)節(jié)控的虛擬人物形象——a1先生，作為與消費(fèi)者互動(dòng)的主體。

在此次的電影廣告中，周煒平讓a1先生和日本“堅(jiān)果家族”的山田先生一同出鏡，講述了a1堅(jiān)果集從產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷，到最后完成產(chǎn)品的整個(gè)過程。通過第一人稱的強(qiáng)代入感，讓消費(fèi)者感受到a1對(duì)產(chǎn)品的孜孜以求。

明星代言人設(shè)崩塌在如今過度消費(fèi)和曝光的娛樂圈，可謂是司空見慣。周煒平打算在食品界，試一下代言人的新的打開方式。

于是，他為a1先生開設(shè)了微博，緊接著策劃了一場(chǎng)a1先生與毛不易等明星在線上的隔空互動(dòng)。

先是毛不易在微博曬出與a1堅(jiān)果集的合影，并配文“簡(jiǎn)單點(diǎn)，吃堅(jiān)果的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)，一口吃。”數(shù)小時(shí)后該條微博被刷上了熱門。接著a1先生以“想像巨星毛一樣有顏值嗎？來，走過路過不要錯(cuò)過。”回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，其粉絲紛紛留言“買堅(jiān)果送毛不易嗎？”借助毛不易的明星光環(huán)及號(hào)召力，a1收獲了不少年輕流量。

把明星當(dāng)做用戶而不是代言人，既可以防止人設(shè)崩塌，又可以充分利用偶像流量，可謂魚和熊掌兼得。

共享渠道

盡管近幾年，電商等渠道創(chuàng)新越來越多，但對(duì)于食品等快消品來說，渠道無疑是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在周煒平看來，食品行業(yè)經(jīng)過這些年的變革，已經(jīng)足夠扁平化，如今經(jīng)銷商承擔(dān)了海量的職能，不僅僅要做資金流和物流的歸集，更重要的是要承擔(dān)服務(wù)流的職責(zé)。

于是，周煒平把物流、資金流和服務(wù)流分開，做了一個(gè)共享模式，也就是“合包彈”平臺(tái)。

簡(jiǎn)單來說，在“合包彈”平臺(tái)上，任何銷售人員、經(jīng)銷商包括普通人，都可以申請(qǐng)成為共享業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員只需要負(fù)責(zé)前端訂單的收取、客戶溝通等工作，由“合包彈”負(fù)責(zé)后端的物流、配送以及報(bào)酬結(jié)算。

周煒平想要做的是從共享物到共享人的剩余時(shí)間、剩余精力、剩余資源，充分發(fā)揮渠道的垂直和扁平作用。

而“合包彈”即將推出的2.0版本，更精細(xì)化地做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的標(biāo)注，整合整個(gè)零售門店的數(shù)據(jù)，可以利用這些大數(shù)據(jù)反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈的變革。目前a1線下覆蓋了15 萬個(gè)終端，銷售額中30%來自共享業(yè)務(wù)，30%來自社交電商，40%來自直營經(jīng)銷商。

作為主要渠道，憑借差異化的定位和高質(zhì)量顏值，除了永輝、華潤萬家、永旺等傳統(tǒng)賣場(chǎng)，a1還入駐了包括7-11、全家等便利店。當(dāng)然正處于風(fēng)口的無人便利店，比如猩便利也能看到a1的產(chǎn)品。

但對(duì)于線上渠道，周煒平卻顯得謹(jǐn)慎很多。一方面是由于“入行18年，16年里面做的都是在線下的生意。”另一方面，周煒平覺得早期電商平臺(tái)的競(jìng)價(jià)模式，會(huì)讓巨頭霸占主要版面，新興品牌無法露出。

2017年下半年開始，周煒平看到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，客戶端的千人千面等改變了電商的格局，中高端品牌有了崛起的希望。同年10月，a1開始進(jìn)入包括淘寶和天貓等電商渠道。

有趣的是，a1的電商客服團(tuán)隊(duì)均由高顏值的男性擔(dān)當(dāng)，他們可以給客戶提供作業(yè)解答、開解心情、瘦身計(jì)劃建議等多樣化的服務(wù)，對(duì)標(biāo)的是女性消費(fèi)群體的溝通需求。據(jù)媒體透露，廈門市一位王小姐因?yàn)橄矚g和男客服聊天，先后花費(fèi)了10萬元購買a1的產(chǎn)品。

拿到千萬美元級(jí)融資后，周煒平并沒有歇口氣的感覺。之后，他將繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、渠道建設(shè)三方面一同發(fā)力。

狹路相逢從來都是勇者勝，扎根休閑食品領(lǐng)域的a1，成長之路未完待續(xù)……endprint