無人貨架獵殺辦公室

蔣虹霞

悄然之間，許多辦公室的茶水間都被一個類似超市貨架的東西所占領——2米長的架子上，放滿了各種小零食和飲料，手機掃碼支付后就可以帶走。

隨著一大撥創業公司的跑步入場，這種被稱為“無人貨架”的零售形態大規模殺入寫字樓，試圖在新零售的邊界擴張中提前“卡位”。據不完全統計，僅2017年，就有近30個無人貨架項目獲得融資，累積融資金額近30億元。

資本青睞、玩家蜂擁、用戶掏錢，一場近距離“截胡”小白領錢包的爭奪已經開啟。

離炮火再近一點

小閃是在半年前跑進無人貨架賽道的。

創始人林孝毅之前做過一個同城貨運平臺，由于競爭對手采取瘋狂的補貼方式搶奪市場，導致市場空間被嚴重擠壓。2016年7月，林孝毅創立小閃，主打快消品O2O服務，試圖以“物流+零售”的角度轉型，創造物流增量價值。一開始，這個項目不溫不火，直到林孝毅接觸了無人貨架。

無人貨架作為一種新零售業態，是需要城市快速配送服務支撐的，而小閃已經做了大量前期的基礎設施鋪墊，具備一定的物流優勢。于是，林孝毅在進行定點測試后，小閃便把無人貨架嫁接到了已有的配送業務上。在林孝毅看來，無人貨架可以為其快消品O2O服務充當線下終端的角色，不僅可以延伸消費場景，還可以為線上業務導流。

與林孝毅為物流找出路的初衷不同，閻利珉一開始就把目光瞄準了寫字樓白領群體。閻利珉認為，辦公室是一個特定的消費場景，活動空間相對封閉，用戶密度集中，購買力穩定。而無人貨架恰好可以在“8小時工作時間”與辦公室消費場景形成天然匹配。

2017年6月，閻利珉在成都創立了果小美，以無人貨架為連接載體，深挖辦公室白領消費需求。不只是小閃、果小美，猩便利、七只考拉、小e微店、哈米科技等一大撥無人貨架創業項目幾乎同一時間蜂擁而至，大有“擠爆”寫字樓之勢。

但辦公室真的需要一個零食貨架嗎？

創業者想象的需求和場景是：當辦公室白領需要零食、飲料補充“能量”時，通常都得下樓去附近的便利店，既麻煩又耽誤時間。相比超市和便利店，無人貨架把消費場景無限前移，解決了商品與消費人群的終端距離，實現便利最大化。

更何況還有“團購”價值。一些企業本身會采購一些小零食和水果，作為福利免費提供給員工。無人貨架的出現，企業多了兩種選擇：一是企業不負責貨架的管理，企業員工自費購買零食；二是企業提供零食補貼，員工購買零食享受部分折扣。企業接入無人貨架，可相對減少部分員工福利支出。

從某種意義而言，無人貨架實際上是對傳統商超和便利店的一種補充。作為創業者們挖掘出來的一個新的細分需求，不管是從C端還是B端來看，無人貨架業態都有其存在的價值和意義。

這門生意不簡單

如果僅僅把無人貨架當作一個零售終端，它與之前的無人售貨機并無本質區別。但以零售場景改造的角度來看，無人貨架的背后是對“人、貨、場”的重置。

作為更貼近用戶的終端，無人貨架滿足的不是“我想要”，而是“我現在就要”，強調一種即時性、便利性的消費場景。但與擁有2 000個以上SKU的便利店相比，無人貨架的SKU只有不足100個，有限的SKU顯得無人貨架的每一個空位都彌足珍貴。

如何把相對“精準”的商品賣給相對“精準”的人？這對無人貨架創業公司的選品和運營能力提出了極高的要求。

果小美的打法是“用戶驅動選品”。閻利珉曾做過聚劃算高管，積攢了數十家零食類品牌資源，其中不乏三只松鼠這樣的電商品牌。在入駐某個企業前，果小美會提供6個套餐供對方選擇，并根據該企業的性別比例、加班強度、業務屬性來相應調整。比如，在一些男性居多的IT、游戲公司，加班強度大，貨架上更多的是泡面、自熱火鍋、火腿腸。而在女性居多的廣告、設計公司，貨架則以點心、奶茶、巧克力為主。

當某個貨架的銷售額到達一定的數目，果小美會為用戶提供一張“換品卡”，對方可以自己在線上更換3～5個SKU。通過這種方式來激發用戶的購買熱情，把用戶變成“買手”，參與到選品過程中，提高果小美的商品上新率。

相比果小美，猩便利則主打“自有商品+定制”。猩便利把自家孵化的musanana、猩咖等品牌商品，搬到了無人貨架上并占據了一半的SKU。為了精準滿足用戶需求，猩便利還給每個商品打上標簽，將不同觸點的用戶對不同商品的反饋，經過對大數據的沉淀和分析，為每個單元提供選品定制。

傳統線下零售是人到店找貨，而無人貨架是“貨找人”，通過選品的相對精準匹配，提高商品周轉和貨架坪效。

搞掂了零食飲料等基本款，各路創業公司又把目光轉向了毛利更高的鮮食類商品。

小閃正嘗試著在早上、中午等特定時段做餐飲，但攤位上是配備有銷售員的，暫時還沒做到“無人”。哈米科技就很聰明地搭上生鮮“軍火庫”——借助易果生鮮成熟的生鮮供應鏈體系和“1小時達”服務，成功為自家貨架接入生鮮食品。另一方，果小美和猩便利分別與番茄便利、51零食合并，接入對方的生鮮供應鏈。

作為零售的“最后30米”，補貨上新的效率將支撐起無人貨架理想中的高頻消費。然而，無人貨架網點多、單點位商品數量少的特點，給補貨帶來了極大的挑戰。

殺豬殺屁股，各有各的殺法。果小美采用前置倉模式，通過后臺大數據分析，配合自有物流體系“天仙配”，實現2～3天實時監控調貨、補貨。猩便利的無人貨架與其自助式智能便利店實現數據互通，便利店充當前置倉，縮短配送距離和配送成本。在自有配送體系的支撐下，可實現“日補貨，周上新”。小閃的做法則是在每個城市建立貨品拆零分揀中心，并圍繞現有倉庫，著重拓展周邊網點。倉庫為寫字樓的無人貨架補貨、理貨的同時，順道配送線上訂單，一舉兩得。endprint

對于無人貨架來說，無論前端呈現如何眼花繚亂，最終比拼的還是背后的商品力和供應鏈能力。

蒙眼狂奔獨木橋

天下武功，以快制勝。無人貨架沒有所謂的絕對門檻，關鍵在于利用先發優勢，比對手更快地拿下更多的寫字樓！

無人貨架創業公司幾乎不約而同地把“地盤”鎖定在員工30人以上、年輕人居多、消費能力不錯的企業。這也意味著大家拐角都可能撞個滿懷。

大家跑馬圈地的方式可謂“簡單粗暴”。搶占單獨辦公企業的打法，一般是“掃樓”，商務拓展人員一家一家地與企業行政人員談入駐。先來的玩家可直接拿下“排他權”，遲到者只能望洋興嘆。

小e微店搶先入駐了北京建外SOHO的一家培訓學校后，即便每日優鮮便利購的商務拓展人員，三天內來兩次“掃樓”也沒能成功進駐。而在上海西藏南路，小e微店的零食貨架和飲料冷柜，更是一口氣占領了一家公關公司三層樓，不給對手留下任何可趁之機。

為什么會有這種“排他性”？單獨辦公企業的需求相對統一，多個無人貨架品牌只會帶來不必要的管理麻煩。

相反，在聯合辦公空間，一般會接納多個無人貨架品牌，因此競爭更加殘酷。優客工場對無人貨架采取“淘汰機制”。在望京社區“排位賽”中，一家無人貨架品牌就因補貨速度不夠及時，慘遭出局。但勝出者并不保險，據說，優客工場正在計劃指定一家無人貨架品牌，為旗下所有聯合辦公場所提供統一服務。顯然，接下來又是一場激烈廝殺。

競爭再激烈也只能硬著頭皮上，因為聯合辦公空間的渠道優勢擺在那里。

第一，只要談下聯合辦公的運營方，就能一次性覆蓋空間內所有的門店，比如一旦獲得優客工場的進入許可，就意味著一下子能鋪貨幾十上百個網點；第二，聯合辦公空間聚集的大量創新公司非常符合無人貨架的消費者特征。

入駐企業的難度和成本在逐漸加大。從免費入駐到付費入駐，再到與物業公司分紅，甚至價高者得。比如入駐方糖小鎮一個網點的費用為1 200元/月，有的熱門網點入住費高達2 000元/月。進場成本高企，但也只能“把打掉的牙咽下去”，因為從某種程度來說，得渠道者得天下。

除了渠道之爭，有些創業公司為了培養用戶習慣和促成交易流水，不惜采用補貼的方式“討好”用戶。比如，一些貨架上的商品單價會比便利店便宜5%～30%不等。

激烈的競爭已經讓創業者們顧不得其他，只管蒙眼狂奔，快速擴大地盤，收割網點。在生死時速面前，慢半拍或許就意味著被淘汰。但如果一味講究速度和規模，導致核心產品服務喪失，競爭力又從何談起？

無人貨架自我進化

2017年5月，武漢一家叫“用點心吧”的無人貨架創業公司，因貨損率超過10%，導致長期虧損，被迫關停業務。這無疑為創業者們敲響了警鐘：如何才能確保盈利？

先來算筆賬。按照投資人吳世春的估算，如果點位能到10 000家，日流水在50萬元左右（即單個貨架每日有50元流水），毛利率在30%以上，三四個月就能回本。但上萬家點位的標準，對于大多數創業公司來說，并非一個容易達到的目標。

創投自媒體鉛筆道創始人王方收錄了數十家無人貨架項目的公開數據，“平均毛利45%左右，貨損5%～15%，每個貨架的月銷售額為1 500～2 000元（日流水在50～66元）”。這樣算下來，單個貨架的毛利潤在675～900元/月，如果再扣去物流、月租、運營等成本，看起來，這個生意并不怎么賺錢。

事實上，大部分創業者并沒有死盯著終端那點兒流水，而是看中了賣貨背后的“富礦”。

——當你在無人貨架掃碼買東西時，無人貨架背后的云端已經記下了你的購物軌跡，通過簡單的數據分析，它還會知道你的購物習慣、口味偏好、同事關系……

有了這些大數據模型，如果線下用戶規模足夠大，線上支付頁面的流量也將隨之增加。無人貨架將成為一個巨大的線下流量入口，為線上業務進行導流。

比如，閻利珉就想把果小美打造成辦公室版的“拼多多”，通過同事間的強關系引流到其電商業務，并逐步把消費場景從辦公室延伸到家庭；猩便利則借此開展外賣業務，而七只考拉主要為第三方引流，通過“出租”線上支付跳轉頁面和線下貨架的廣告位，向B端收費。

看上去，這又是一門“終端+”的入口和流量生意，關鍵在于身在其間的創業者能否把點位和用戶規模做得足夠大。

有入口的地方，就有巨頭覬覦。2017年11月20日，順豐宣布推出辦公室零食服務豐e足食，成為繼京東、盒馬鮮生（阿里控股）、餓了么之后又一進場的巨頭。

無人貨架由于準入門檻低，可復制速度快，同質化競爭越來越嚴重，一場大洗牌在所難免。巨頭環伺之下，創業公司要想突圍，就必須具備更快的規?；芰透鼜姷漠a品服務能力。

獅子和羚羊的故事每天都在上演，誰跑得更快，誰才有活下去的資本。endprint