好貓（細支長樂）香煙的品牌市場和營銷策略研究

黃曉華

摘要：在國內香煙市場日趨激烈的競爭中，通過探求和建立具有低焦油、低危害的好貓（細支長樂）香煙品牌營銷策略，使其快速發展成為我國知名煙草品牌。

關鍵詞：好貓（細支長樂） 低焦油香煙 營銷策略

煙草作為快速消費品，隨著發展中國家煙草種植和加工業的快速發展，加劇了煙草的競爭形勢。為全力以赴應對挑戰，國家煙草專賣局實施“三品”戰略，要求深入抓好對低焦、細支、短支煙的開發力度，陜西中煙抓住中端市場，推出零售價為16元，盒的好貓（細支長樂）香煙，同時準確的價格定位迎合了消費者生活水平增長的趨勢，自2014年上市以來，在省內外市場占有率大幅攀升。

一、細支長樂“雙低”特征

如何應對煙草市場的激烈競爭？核心是通過技術創新開發新產品。通過對目標消費者的調查和分析，摸清消費者對煙草消費的價值取向，讓消費者認識煙草品類的功效，如滿足嗜好、提神舒喉等功能價值，也應順應社會主流文化，體現社會貢獻，如低焦煙草的減害等社會價值。好貓（細支長樂）卷煙是陜西中煙，同時也作為西北第一支細支卷煙問世，具有高香氣、低焦油、低危害等特征。

目前，低焦油卷煙的品牌培育是各地煙草工商業面臨的緊迫任務。英美卷煙的平均焦油含量已經從20世紀末的12mg/支降至10mg/支。日本卷煙焦油含量低于6mg/支的所占本國市場份額已經超過40%。2013年，中國允許銷售的卷煙焦油含量上限值11mg/支。陜西中煙出品的97mm的細支規格好貓（細支長樂），其焦油量低至7mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg，支、煙氣氧化碳量低至7mg/支，煙支10-10排列，屬于具有低焦油、低危害的“雙低”特征烤煙型產品，可滿足消費者對普通煙主流品類的需求。

2003年，國家煙草專賣局作出了發展中式卷煙的決定，即要充分利用我國豐富的傳統中醫藥理論和中草藥資源，有好的原料基礎和核心技術。細支長樂香煙正是從社會價值高度出發，在煙葉配方設計上，以優質云南、湖南、津巴布韋、巴西烤煙為主原料，突出醇厚、優雅的煙草自然香，以福建、貴州煙葉等為調味料，增加甜潤性、香氣量，在強調中國元素應用的同時，細支長樂突出了品牌的本土化特色，完善和提高卷煙的質量，鞏固國內市場，開拓國際市場。

二、細支長樂市場細分及定位

煙草消費具有區域性、快速性、品牌更替性和消費偏好的特點，主要依據銷售價位以及消費者年齡、性別、職業、收人、文化水平，行為變數等細分市場，同時按照與消費者相關聯的因素，如一般場合還是特殊場合，是自用還是送禮，是為了滿足生理需要還是為了有意顯示、炫耀等誘因息息相關，煙草消費行為的差異決定了用途的差異，從而決定了品牌的差異化。根據走訪調研，確定細支長樂香煙消費主體以注重健康的消費者和年輕人為主流消費市場。

市場定位也叫產品競爭性定位，可塑造企業產品鮮明的個性和形象，從產品品質，包裝，造型等功能上反映和傳遞給目標消費者，從而占據強有力的細分市場位置。細支長樂香煙價格屬于二類煙價類范疇，該價位段是二類煙價類的核心價位段之一，在包裝上，以明黃色為主色調，彰顯皇家氣派，結合唐太宗嫡長女長樂公主的唐樂舞，以大唐宮廷禮樂為主圖案，塑造出盛世、安樂、時尚、豪華、典雅的形象標志。市場定位采用“避強定位”與“對抗性定位”相結合的方式，以“雙低”和文化訴求為主線打造出細支長樂香煙品牌價值傳播的新平臺，獲得了消費者認知心理，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。

三、細支長樂營銷實施策略

當前，細支長樂香煙正處于從區域性品牌到全國性品牌的跨越過程中，如何提升品牌營銷策略是重中之重，再好的產品，只有在市場上推廣開來和被廣大消費者接受，才能取得良好的經濟效益，企業應從以下四個方面入手加強：

（一）加強技術營銷力度

針對“雙低”特征的細支長樂，要加強技術營銷力度，向零售湍客戶和消費者介紹煙草低焦油基本知識及降焦減害等方面內容，宣傳中國及美、日等發達國家低焦油卷煙的分類及變化趨勢。目前，中國大部分煙草企業實現了生化綜合降焦的技術轉變，開發出資源節約型低焦油卷煙新品，感官質量穩步提升，且綠色環保，即提升了零售端客戶對低焦油卷煙的銷售的積極性，又獲得了消費者的認可。

（二）加大營銷培育力度

為提高知名度，需在消費者中加大力度宣傳細支長樂，從現代零售終端客戶上柜和網絡營銷上開展工作，以點帶面，加強客戶煙草柜臺陳列工作，為營銷培育創造良好的展示環境。當前煙草品牌市場競爭力大，新品細支長樂香煙的銷售空間雖增長較快，但在市場規模和銷量不斷擴增的情況下，為防止曇花現，也應及時關注細支長樂各種市場表現，做好市場分析工作，確定品牌培育方案，做好投放控制節奏，做到未雨綢繆，搞明白哪個商圈適合哪些品牌規格，區分市場，為細支長樂香煙找客戶，控點控量，做到有的放矢，精準培育，精準營銷。

（三）加強客戶零售終端服務工作

在我國目前煙草行業品牌競爭的市場環境中，客戶服務在競爭中已逐漸成為了新的焦點，在爭奪煙草市場中也將發揮越來越重要的作用。零售客戶直接面對廣大消費者，零售終端才是品牌的主要推動者，在客戶服務上要大膽創新，要在提高客戶滿意度、品牌忠誠度等方面提高細支長樂香煙品牌價值，有助于在沒有硝煙的戰爭中戰無不勝。

（四）加強促銷力度

由于煙草廣告禁令的存在，要確保企業在不違規的前提下，激發營銷創新精神，加強促銷力度，尤其是銷售旺季來臨，采取多種形式、途徑、手法，為細支長樂香煙作宣傳，可達到了異曲同工的妙用。比如，加強促銷力度，通過禮品派送，征文評選，歷史文化，慶典，重大時事，結婚、升學、宴請等活動，吸引眾多消費者的目光，得到了市場青睞。

好貓（細支長樂）香煙作為當前好貓品牌領域的

枝獨秀，作為西北首款細支卷煙產品，吸引消費者的不僅僅是其華麗個性的包裝風格和低焦油、低危害配方設計的流的品味，更是其所傳承及發揚的古今文化健康理念，定將擦出耀眼火花。endprint