X網(wǎng)絡(luò)公司H市分公司八爪魚項目推廣方案優(yōu)化研究

劉思淇

摘要：X網(wǎng)絡(luò)公司作為在線OTA，主要業(yè)務(wù)是機票和酒店，而專車似乎不是主營業(yè)務(wù)，在X公司成立專車事業(yè)部以來，選擇國內(nèi)的H市率先開始推廣專車這項業(yè)務(wù)，其結(jié)合了當(dāng)今網(wǎng)約車的B2C和P2P模式。本文從X網(wǎng)絡(luò)公司H市分公司當(dāng)前的實際情況出發(fā)，通過研究分析在H市機場商圈所進行的地面推廣活動——代號：八爪魚，以此總結(jié)項目經(jīng)驗，對今后X專車在H市分公司在機場區(qū)域的推廣提出可行的改進方案。希望借鑒此案例，對X公司專車事業(yè)部在其他區(qū)域或城市的推廣提供經(jīng)驗和反思。

關(guān)鍵詞：專車 網(wǎng)約車 接送機 地面推廣 改進優(yōu)化

針對X公司提出的每天200個訂單的要求，日期為期三天，定在2017年的3月24日，25日，26日，在H市機場商圈進行推廣，市區(qū)不做考慮，此次的推銷項目名稱為八爪魚，意味以機場為中心，向四面八方伸展的含義。

八爪魚計劃細則：推廣乘客在X專車APP內(nèi)下送機訂單，把訂單派送到酒店現(xiàn)有的車輛，自行接送。

區(qū)域：機場周邊5KM以內(nèi)的酒店

場景：酒店——需要接送到機場的客人

現(xiàn)狀：酒店用自己的車免費接送客人，有班次要求，酒店最早5：OO發(fā)車，每隔半小時班。當(dāng)日9：00以后每隔1小時班，直到中年12：00

供應(yīng)鏈：用酒店現(xiàn)有的車輛掛靠到X之后按35元，趟結(jié)算，假如該趟車輛有兩名或以上的乘客乘坐，則每多加1名乘客，司機補貼費用多加6元

酒店自營成本（平均）：司機4000元/月（包吃住），車輛成本，過路費（20元，趟）

乘客價格：由原來新客戶8元、老客戶12元統(tǒng)改為1元

一、X專車市場環(huán)境分析

（一）宏現(xiàn)環(huán)境PEST分析

1.政治法律環(huán)境分析。國家在2016年7月份出臺了《關(guān)于深化改革推進出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》。政策中明確了網(wǎng)約車的合法性2經(jīng)濟環(huán)境。2016年GDP為744127億元人民幣，同比增長6.7%。2016年上旬國民人均可支配收入為11886元，同比增長87%。消費水平的提高、消費者的購買熱情，購買需求的激增，都對選擇網(wǎng)約車出行的需求利好。3社會環(huán)境。截至2016年末，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車的使用人數(shù)規(guī)模達2.25億，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約專車的用戶規(guī)模為168億。4技術(shù)環(huán)境。隨著國內(nèi)智能化手機使用率的提升、GPS定位導(dǎo)航日益完善、國內(nèi)的信用體系完善建立的原因，規(guī)范了市場，整合資源，而且還能使得這個行業(yè)具有更強的適應(yīng)能力，而隨著科技的發(fā)展，數(shù)據(jù)會越來越準確，為打車軟件保證了最基本最有效的技術(shù)支持。

（二）主要競爭對手及運營模式分析

中國現(xiàn)在的網(wǎng)約車市場的兩大模式：P2P模式和B2C模式。其中滴滴類屬于P2P模式，而神州類則屬于B2C模式。

P2P模式即個人車主的加盟模式，網(wǎng)約車平臺在個人車主營業(yè)流水中抽取傭金。

B2C模式即專車服務(wù)商擁有自己的自營車輛，或者與當(dāng)?shù)氐钠囎赓U公司合作，聘請專職的司機來為乘客提供用車服務(wù)。

二、推廣中存在的問題

（一）X專車產(chǎn)品問題

1.下單過程繁雜2司機端補貼價格雜亂3產(chǎn)品BUG

（二）X內(nèi)部直銷人員問題

1.直銷人員少2.直銷人員的話術(shù)不統(tǒng)一3.實習(xí)生培訓(xùn)機制還未完善4.直銷人員心理問題

（三）酒店方問題

1.酒店人員的配合程度2.酒店老板的配合程度3.酒店的客人性質(zhì)不盡相同4.酒店車輛超載或是車況達不到要求

（四）作弊問題

1.非真實出行需求乘客2.實際乘客訂單時間被篡改3.上座率低

三、X專車在H市八爪魚項目的改進建議

（一）完善產(chǎn)品自身壁壘，優(yōu)化產(chǎn)品體驗

1.對于不便于操作的乘客，可以授權(quán)地推人員的設(shè)備，使其操作的設(shè)備有代客下單的權(quán)利，乘客只需要提供手機號和出行信息即可成功預(yù)訂X專車的產(chǎn)品。2.開發(fā)酒店等場景打車終端，其布置在酒店內(nèi)或人流量密集的場景，客人在此可以預(yù)訂專車的訂單，出發(fā)地和目的地可以自動填寫，也可以修改，酒店打車終端會取代原有的地推人員，也會形成人群跟風(fēng)的效應(yīng)，大大增加了成交的概率。3.對于目前的產(chǎn)品BUG，由于地推人員是每天直面這些問題的人員，所以地推人員也是最早最容易發(fā)現(xiàn)這些問題的，所以就要求地推人員要及時反饋問題。

（二）建立地推鐵軍，組合出擊擁抱變化

1.直銷團隊內(nèi)部應(yīng)選出一人充當(dāng)HR的角色，負責(zé)招聘，對有潛力適當(dāng)?shù)那舐氄咭]給城市經(jīng)理，每個團隊每周都要有新的招聘目標，以此來保障人員可以匹配上酒店開發(fā)的進度。2.話術(shù)統(tǒng)一，培訓(xùn)機制完善，新員工入職后采取一老帶一新的師傅、徒弟模式，每天做好總結(jié)和日報，關(guān)注到員工的成長和培養(yǎng)。3.團隊內(nèi)部培養(yǎng)團隊精神和感情，不定時做團建活動，關(guān)注到團隊內(nèi)部的每個個人，培養(yǎng)兄弟文化，學(xué)習(xí)直銷精神，構(gòu)建目標感，打造地推鐵軍。

（三）明確X專車合作規(guī)則，現(xiàn)有酒店優(yōu)勝劣汰

1.若達到40個訂單以上，則第二周可以派地推人員駐店拉新，達不到則由酒店人員自主拉新。2.連續(xù)4個測試日若都達到40個訂單以上，可以申請降低接送機費用，由每名乘客5元，單降到每名乘客3元/單，但以后要求酒店日均單產(chǎn)達到40單，連續(xù)5天達不到調(diào)整回每單5元。

（四）強調(diào)X司機補貼價格優(yōu)勢，對酒店方作弊零容忍

1.原來補貼返現(xiàn)更改為現(xiàn)在的一口價補貼，但是有上座率的要求，要求每家酒店出行至少2個訂單/趟，以此來平衡公司的利益。2把接送機業(yè)務(wù)全權(quán)外包給X，則每家酒店開放接送機打車套餐，套餐內(nèi)的具體趟數(shù)可以調(diào)整。endprint