基于社交媒體的企業招聘信息傳播效果實證研究

王書偉　劉佳　盛倩　王倩

摘要：隨著微博、微信等社交媒體的發展，企業新增了“微招聘”渠道，其優點在于成本低、傳播快、互動性強。本文主要對新浪微博活躍度較高的20家企業，在其官方招聘微博和微信招聘公眾號上發布的信息進行收集和整理，研究結果顯示，由于微博和微信平臺功能不同，二者在發布和傳播信息過程中，不同類別的內容傳播效果差異明顯，并對企業未來招聘渠道的選擇提出建議。

關鍵詞：微博 微信 微招聘 傳播有效性

招聘是實現人力資源整合的重要手段，也是組織實現戰略目標的法寶。企業如何采用最低成本使企業獲得最大收益，人力資源的質量起了決定性的作用。隨著社交媒體的發展，招聘形式也由傳統招聘發展到網絡招聘，很多企業將招聘渠道轉向了社交網站，在社交網站上創造個招聘平臺，實現和應聘者的互動，社交招聘由此而來。微招聘作為社交招聘的典型，主要是指利用簡潔的文字將招聘信息發布到社交網絡上，并通過網絡上的信息對人員進行了解、挑選、錄用的過程。微招聘包括微博和微信、網站、微小型現場招聘會三種形式，本文提及的微招聘是指微博和微信形式的招聘。移動互聯網時代，微招聘已經被越來越多的企業和個人所認可，但是目前學者對于微博和微信招聘平臺的應用情況，以及網絡信息傳播效果的研究都非常少。本文對企業在官方招聘微博和微信招聘公眾號所發布的信息進行整理和分析，通過對兩個平臺各類信息所占比例以及傳播效果的比較，研究企業微招聘信息傳播有效性的相關問題，并為各企業選擇合適的招聘渠道提供建議。

一、研究目標及方法

本研究選取了新浪微博（以下簡稱微博）活躍度較高并且擁有官方招聘微博和微信招聘公眾號的20家企業，收集2016年9月1日至2017年3月31日期間企業在這兩個平臺發布的信息，進行類目的信度檢驗，并最終確定數據。通過了解企業應用微博、微信發布信息的現狀，獲取信息類別、計算不同類型信息所占比例、最終統計各類信息的傳播效果。

二、研究過程

（一）樣本企業的選擇

研究樣本來源于新浪微博信息，包括原始內容、評論數、轉發數、點贊數等；微信信息，包括原始內容、閱讀數、點贊數等。本研究樣本企業是根據SRM指數排名以及設有官方招聘微博和微信招聘公眾號的企業進行選擇。根據2017年第12周SRM指數的排名情況，篩選出同時設有官方招聘微博和微信招聘公眾號的前20家企業，如表1所示。

（二）類目構建及信度檢驗

本文根據微博和微信的信息自主進行分類，經多次修訂后，最終獲得類目見表2，并根據表3中的類目信度計算公式可得，本文微博與微信信息類目的信度分別達到0.9189189和0.9565217，信度高。

三、研究結果

（一）微博微信平臺功能對比分析

微信是私密空間內的閉環交流，微博是開放的擴散傳播。個向內，一個向外；一個私密，一個公開；一個注重交流，一個注重傳播。我們從兩個平臺的信息發布、接收、傳播、篩選四個方面進行對比。

1.從信息的發布上來看，微博的發布分為文字、照片、視頻和頭條文章（長微博），可以任選種，也可以組合文字圖片發布；微信發布有其固定格式（封面圖、標題、正文）。

2.從信息的接收上來看，微博主發布一條微博，關注了微博主的其他人刷新首頁動態，就能在自己的微博主頁看到這條微博；微信公眾號每發一條信息，關注者都會收到信息通知。微信是信息同步交流，微博則是差時瀏覽信息，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關注對象此前發布的信息。

3.從信息的傳播上來看，微博支持轉發、評論、點贊。用戶可以將喜歡的微博轉發到自己微博，還可以加上點評；在原博留下評論與博主互動交流，或是@好友來查看這條微博，不需要互加好友就能瀏覽微博內容、查看評論內容、查看轉發者和點贊者，雙方關系并非對等，而是多向度錨落、一對多。微信公眾號發布的信息支持分享、評論和點贊，用戶可以將信息分享給好友，或是分享到微信群、朋友圈，只有互為好友的人才能查看，這就構成了對等關系。用戶在公眾號所發布的信息下評論，只有公眾號管理者能看到，保證了隱私性。微博信息是裂變式傳播，微信信息是鏈條式傳播。

4.從信息的篩選上來看，微博支持搜索功能，可以搜索某段時期該博主發布的所有信息，也可以分類搜索，如原創微博、圖片微博、視頻等，還可以搜索關鍵字，這個功能對用戶快速定位到自己需要的信息非常有效；微信只支持查看歷史消息。

（二）企業微博與微信每類信息所占比例

本研究共選擇了20家企業進行研究，分別搜集了2016年9月至2017年3月的微博信息共計2984條，微信信息共計1685條。根據信息分類計算其所占比例，如表4所示。

由表4可知，微博發布內容以招聘信息與形象推廣為主，共同占比達到65.75%，其中占比最高的是招聘類信息達到35.49%。發布招聘類信息與形象推廣類信息，是企業目前最注重的官方招聘微博兩大功能，兩類信息比例差為5.23%，相差不大。微信發布內容是以招聘信息為主，占比已經超過了百分之五十，達到67.66%。通過以上數據可知，發布招聘信息是兩個平臺的首要功能，其次是企業形象的推廣。二者相比，微博更加注重與粉絲的交流，這有利于提升企業形象，增加大眾對企業的了解，吸引更多人才。

（三）企業微博與微信的傳播效果分析

微博轉發率是以某類微博的轉發數除以微博總數，評論率、點贊率、閱讀率的計算方法同理可得，結果見表5。轉發率（評論率、點贊率和閱讀率）的值越大，證明該類微博或微信信息的傳播效果越好。由表5可知，微博轉發率最高的是形象推廣類信息；評論率最高的是招聘類信息，企業和粉絲在評論中交流招聘細節，但同時，招聘類信息的轉發率最低（除去其他類），大眾對招聘類微博通常是在評論中與企業進行互動溝通。微信閱讀率和點贊率最高的都是招聘類信息，與排名第二的形象推廣類信息差距懸殊。同類信息的閱讀率與點贊率差距也很大，說明微信發布信息缺乏與粉絲的互動性，原因可能是微信公眾號還處于起步階段，功能不夠完善。

由于微信平臺不能直接顯示轉發數和評論數，微博與微信共同的粉絲反饋方式只有點贊，因此我們以兩者的點贊率來對比粉絲反饋度。就招聘信息的發布而言，微信的點贊率5.2362遠遠高于微博的1.4454，這說明微信作為企業招聘平臺，粉絲反饋度更好。就形象推廣類信息的發布而言，微博與微信的點贊率差距不大?？傮w而言，微博的形象推廣類信息傳播效果更好，微信的招聘類信息傳播效果更好。

四、結論及建議

1.微博信息轉發評論無門檻，傳播速度呈幾何級數增長，成裂變式傳播；微信信息是公眾號即時推送給粉絲，再由粉絲傳遞給好友，成鏈條式傳播。相較于微博，微信公眾號私密性更強，評論內容由公眾號選擇后部分展示，無法看見信息轉發數與評論數，而且更注重信息的單向傳遞性，受眾只能看到公眾號選擇展示的內容，粉絲間不能相互交流。微信公眾號招聘類信息的傳播效果最好，進步說明粉絲對微信公眾號的關注主要是與招聘相關的信息，反觀微博，形象推廣類信息傳播效果最好。因此，二者能夠相輔相成，企業可以在兩個平臺中互相宣傳，實現粉絲的互流，合理利用兩個平臺的不同優勢，實現利益最大化。

2.微信主打發布招聘信息，人才招聘目的性更強，招聘類信息占微信發布信息總量的67%左右。而微博中招聘類信息和形象推廣類信息之和超過了信息發布總量的60%?？梢?，企業官方招聘微博并不只是以招聘為核心，更多地是作為展示和推廣企業形象的平臺。

3.微招聘針對的是使用社交軟件較多，對信息敏感度較強的人群。在招聘知識型、技術型人才時，微招聘能突破時間、空間地域的限制，為企業和應聘者提供便利。但是在企業需要大量招聘生產制造等線工作人員時，微招聘很難滿足企業招聘數量和招聘時限的需求。因此，企業在進行招聘前，要充分考慮需求的人才類型，在傳統招聘方式和微招聘中選擇相對合適的方式或是二者結合。endprint