同樣都是農產品為何日本走高端路線成功了

在每一個消費品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機會。可惜，許多經營者沒有把握好這個機會和趨勢，走入誤區。鄰國日本卻有不少高端農產品都可以賣出很高的品牌附加值，他們是怎么做到的？

消費升級，成本增加，競爭加劇，國內不少企業已經開始向高端市場挺進。但是，很多企業長期經營低端產品、拼價格，對高端市場認識不足，該做的沒做，該舍的不舍，低價泥潭還沒逃出來，又一腳踏進了高端誤區。

農產品走高端路線的三大誤區

誤區之一：為高端而高端，沒有價值支撐

在消費者心中，高端產品除了本身的物質屬性，還將具有更高品質、稀缺資源、文化傳承，甚至生活格調等附加屬性，如果不能讓消費者對這些價值支撐產生認可和共鳴，一切高價都是空中樓閣。

華潤雪花一個品牌打天下，雖然造就了世界第一的單品銷量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢，高端形象營造困難，利潤遠低于青島啤酒。

娃哈哈愛迪生奶粉，本欲挺進高端市場，但其品牌背后是蒼白的。國產企業給產品起了一個美國名稱，販賣北歐原料和加工，不統一不支撐，根本無法形成高端價值內涵。

誤區之二： 低端資質養高端產品

一些企業在低端市場取得了成功，在做高端市場時，往往想繼續使用原品牌、原渠道。可是，生產廉價產品的原品牌形象在消費者心目中已經確立，這對高端產品是一種負面力量。

渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同檔次的終端，面向不同的顧客，高端產品進入低端市場，不僅不動銷還影響了高端品牌的塑造。這就是高端產品受困于低端品牌和終端。

誤區之三： 孤軍深入，沒有適宜的產品組合

企業剛開始發力做高端，需要聚焦資源，實現關鍵點突破，快速打造明星產品，占領市場地位。

在明星產品已經取得市場地位，并產生相當品牌聲譽后，適時推出適當的產品組合，不但形成防護，保護高端產品，狙擊對手，同時形成占利、占位、占量相互配合和映襯的全面布局。價格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位；價格高的，可能銷量不是最大，但是能夠拉高形象，還能最大化地占有利潤。適當的產品組合不僅能夠保持企業盈利，更能穩固市場地位。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企業長時間的經營和培育。企業要摒棄低端市場上很多急功近利的做法，真真正正做產品、打市場，讓品牌和企業贏得向上走的轉折。

日本的高端品牌如何煉成

鄰國日本將農業與文旅相結合，為打造高端農產品品牌提供了新思路。文農旅本就是一個系統，它們都是在一個強大的IP系統下，探尋小IP的協同共謀。在文農旅大時代背景下，IP代表了新的話語體系和敘事方式，也代表了一種新的連接語言、個性和稀缺性，是新流量的形成與極速遷移。

一個文創產品的超級IP，等同于一個獨一無二的商業帝國、文化獨立王國，它的獨特性是貫穿始終的——一開始搶占了強大的IP，就可以讓產品后期所面對的線上轉化、品牌售賣順利進行。

日本擅長利用品質+品牌+營銷的效應疊加，在海外市場成為高端農產品的代名詞，而且還出口到中國內地。打造品牌農產品首先就是這個目標農產品的選擇，產品是品牌的載體，選擇有特色、有優勢的產品是品牌規劃的首要問題，也有利于建立粉絲經濟。

代表案例1：mokumoku農場

位于日本三重縣伊賀市郊區有一座名叫mokumoku農場。該農場以親子教育為出發點，以家庭為主要需求群體，是集觀光農業、研發生產、加工制作、產品銷售為一體的產業農場。

該農場主要可分為四大區域、分別提供觀光游覽、科普教育、產品展覽、餐飲美食、休閑體驗、商品購買、度假住宿等服務。

農業各個環節與旅游產品無縫融合，形成密切關聯的農旅產業鏈。農場入口處主要是購物區，包括蔬菜交易市場、牛奶工坊、鄉村料理店、美食廣場等。

在蔬菜交易市場中，農場與周邊農戶一起合作，向消費者提供新鮮蔬菜農場巧妙將銷售加工產品的店鋪包裝成主題館，如豬主題館內就有許多豬肉生產加工的商品，還有叉燒館、香腸主題館等。而當地養殖的豬肉則會在餐廳通過料理的方式直接讓消費者品嘗。各種奶制產品則會在牛奶工坊賣出。

代表案例2：靜岡茶園

靜岡處在日本東京和大阪之間，是日本中部的一個縣，以富士山和伊豆地區聞名，日本近一半的茶葉產自于此。富士山、伊豆和綠茶已為靜岡旅游的三大吸引物。

從靜岡茶園再到靜岡茶葉，靜岡品牌的打造就是一個系統。這不是個簡單的過程。靜岡旅游可以和任何商品貼牌，源源不斷地產生新的價值。

景觀化的綠茶種植并不僅僅滿足于種植規模，還非常重視種植的景觀化。如采用機械化種植，并適用統一的模式，保證種植的整齊美觀。美麗的茶田成為靜岡的綠色基底，改變了原有的景點式旅游，增加了靜岡的整體魅力。

代表案例3：奈良古城

作為世界遺產之都的奈良保存了日本上百處的文物古跡，在人口增加，城市發展進程中，城市更新建設堅持與文化古跡周邊環境風貌保持協調一致，建筑以磚木結構、柔和的灰白色調為主，充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公園內既分布著興福寺、東大寺、春日大社等幾處世界遺產，又有若草山等自然景觀，同時還是梅花鹿生活棲息的場所，自然人文景觀協調發展。

做高端，是農業企業的必修課。有遠見有膽識的企業家們，馬上行動起來，從低端價格競爭的泥潭中解脫出來，做價值，做高端，做品牌！