O2O平臺(tái)的盈利模式分析

蘇壬華　楊媛媛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，促使企業(yè)逐漸改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，向電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化模式發(fā)展。020運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展的主要方向。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)如何能有效經(jīng)營(yíng)，持續(xù)盈利，一直是學(xué)者和企業(yè)家非常關(guān)注的問(wèn)題。文章以典型的020平臺(tái)——美團(tuán)網(wǎng)為例，研究分析其發(fā)展歷程、融資情況、盈利模式，再結(jié)合平臺(tái)自身特點(diǎn)進(jìn)行論述，為020平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展和后期盈利增長(zhǎng)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：020模式；美團(tuán)網(wǎng)；盈利模式

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量越來(lái)越多，購(gòu)物平臺(tái)也如雨后春筍般順勢(shì)而生。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者開(kāi)始關(guān)注020商業(yè)模式。為了深刻了解、準(zhǔn)確判斷一種模式存在的合理性，研究其盈利狀況就顯得尤為重要。因?yàn)橛Ｊ绞菍?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素進(jìn)行價(jià)值識(shí)別和管理，在經(jīng)營(yíng)要素中找到盈利機(jī)會(huì)，探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，是企業(yè)通過(guò)自身以及相關(guān)利益者資源的整合并形成的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取、利益分配的組織機(jī)制及商業(yè)架構(gòu)。本文將站在020視角下分析美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式。

1美團(tuán)網(wǎng)簡(jiǎn)介

1.1發(fā)展歷程

隨著美國(guó)的Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的瘋狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮，美團(tuán)網(wǎng)悄然而起。美團(tuán)網(wǎng)正式上線于2010年3月4日，提供用戶美食、酒店、電影等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)始人是王興（原人人網(wǎng)創(chuàng)始人）。公司本著“美團(tuán)一次，美一次”的宣傳口號(hào)，致力于為消費(fèi)者提供最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受最優(yōu)優(yōu)惠。同時(shí)也為商家做互聯(lián)網(wǎng)推廣，找到更多適合的消費(fèi)人群：隨著團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展加上互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，美團(tuán)不滿足于現(xiàn)狀，開(kāi)始擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，向網(wǎng)上訂餐平臺(tái)發(fā)展，由此出現(xiàn)了專業(yè)提供外賣服務(wù)的美團(tuán)外賣平臺(tái)及其他。美團(tuán)目前主要業(yè)務(wù)有：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店、貓眼電影，美團(tuán)云等。

根據(jù)最新發(fā)布的《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)極度紅火，在眾多外賣競(jìng)爭(zhēng)者里占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，APP的活躍度幾乎達(dá)到餓了么的兩倍。

表1是美團(tuán)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程。從2010年上線后發(fā)展迅速，在同一年內(nèi)便開(kāi)通了上海站等幾大城市，被訪問(wèn)量驚人。同時(shí)，美團(tuán)能在千團(tuán)大戰(zhàn)中占居鰲頭更在于完善的服務(wù)保障體系以及積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。本著“消費(fèi)者第一”的理念，出臺(tái)了一系列保障措施：“7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退款”、“消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就免單”和“過(guò)期未消費(fèi)，一鍵退款”，“三保險(xiǎn)”。這一系列的保障措施不僅體現(xiàn)出美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的重視，大大消除了消費(fèi)者的后顧之憂，更展現(xiàn)出美團(tuán)對(duì)規(guī)范團(tuán)購(gòu)行業(yè)的決心。之后幾年，美團(tuán)持續(xù)出臺(tái)新業(yè)務(wù)，在2015年與大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合形成新美大。

1.2主要產(chǎn)品介紹

①外賣：隨著電商時(shí)代的到來(lái)，020外賣行業(yè)風(fēng)生水起，一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)在各大新興的外賣平臺(tái)之間展開(kāi)，美團(tuán)也爭(zhēng)得一席之地。美團(tuán)外賣作為美團(tuán)旗下最主要的業(yè)務(wù)，雖然出道晚于餓了么、到家美食會(huì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但優(yōu)質(zhì)總是受歡迎的。2015年7月，美團(tuán)公布2015年上半年交易額達(dá)到470億元，明顯領(lǐng)先于同行。美團(tuán)外賣的“020實(shí)時(shí)物流配送智能調(diào)度系統(tǒng)”是美團(tuán)外賣受歡迎的一個(gè)重要原因。它的功能十分強(qiáng)大，就像外賣配送的“超級(jí)大腦”，智能地記憶著億級(jí)的歷史訂單數(shù)據(jù)、百億級(jí)的騎手軌跡數(shù)據(jù)和上千萬(wàn)用戶、商戶特征數(shù)據(jù)，并且高度有效地運(yùn)用了這些數(shù)據(jù)，解決了不少難題，還成功將平均送餐時(shí)間縮至28分鐘。

②酒店：美團(tuán)酒店是中國(guó)最大的移動(dòng)端酒店預(yù)訂平臺(tái)，第二大酒店分銷平臺(tái)，2015年間夜量超8500萬(wàn)。

③電影：貓眼電影是美團(tuán)旗下一家集媒體內(nèi)容、在線購(gòu)票、用戶互動(dòng)社交、電影衍生品銷售等服務(wù)的一站式電影互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是中國(guó)最大的電影020平臺(tái)，每3張電影票就有一張出自貓眼電影。

④美團(tuán)云：云計(jì)算。是美團(tuán)推出的公有云平臺(tái)，為用戶提供穩(wěn)定的公有云服務(wù)器。截止2014年上半年，美團(tuán)云已吸引包括互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、在線教育企業(yè)、電商網(wǎng)站、車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、游戲團(tuán)隊(duì)以及有影響力的科技媒體等落戶。

2美團(tuán)網(wǎng)的融資情況以及盈利模式

美團(tuán)采用了燒錢補(bǔ)貼的方式最先打入學(xué)生市場(chǎng)，吸引消費(fèi)人群，培養(yǎng)潛在客戶，快速擴(kuò)張。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式類似于中介。將一大群有意購(gòu)買物美價(jià)廉商品的消費(fèi)者聚集在一塊兒，組成一個(gè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，到達(dá)人數(shù)額度后，便可成功以低價(jià)購(gòu)入商品。盈利模式也比較單一。當(dāng)團(tuán)購(gòu)人數(shù)未達(dá)數(shù)額時(shí)，用戶會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)身邊的朋友一起購(gòu)買，這就起到免費(fèi)宣傳的效果。美團(tuán)外賣一外賣市場(chǎng)的戰(zhàn)事一直持續(xù)不斷，燒錢補(bǔ)貼之后，它并未像打車市場(chǎng)一樣，在補(bǔ)貼競(jìng)賽后進(jìn)入巨頭收割期。美團(tuán)能夠發(fā)展至今，不斷融資是最大的主力。表2是美團(tuán)的融資情況。

2.1美團(tuán)融資情況以及財(cái)務(wù)狀況

從表2數(shù)據(jù)可以分析：美團(tuán)網(wǎng)得到的融資金額越來(lái)越大，但是融資頻率卻越來(lái)越高，這表示了美團(tuán)在發(fā)展的同時(shí)，一路走來(lái)還是無(wú)法擺脫“燒錢補(bǔ)貼”模式，無(wú)法脫離“缺錢”狀態(tài)。并且有燒錢速度越來(lái)越快的趨勢(shì)。2015年，一位資深知乎者爆料稱，美團(tuán)每月燒錢增至6億元，這么高額的補(bǔ)貼，要多少融資才夠維持美團(tuán)的發(fā)展？更何況美團(tuán)的戰(zhàn)線那么長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)、電影票、酒店等都需要有錢燒。因此坊間傳聞“美團(tuán)資金鏈B益緊張”。報(bào)道分析，美團(tuán)2015年上半年虧損狀況分別達(dá)到3億/月、1.5億/月、1億/月、0.5億/月。但2016年與大眾點(diǎn)評(píng)合并之后對(duì)外宣傳融資33億美元，不到半年再次融資，高達(dá)33億美元的融資競(jìng)不夠半年燒。沒(méi)有“巨頭”的積累卻要承受“巨頭”的發(fā)展壓力，美團(tuán)繼續(xù)向前的重要籌碼也只能靠融資了。可在如今“盈利”為第一要素的一級(jí)市場(chǎng)，美團(tuán)的這一戰(zhàn)略將可能捉襟見(jiàn)肘。

所幸，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017年5月公布最新業(yè)績(jī)：公司日完成訂單量超1800萬(wàn)，現(xiàn)金儲(chǔ)備超30億美元，年度活躍買家2.4億，活躍商家300萬(wàn)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)高級(jí)副總裁陳少暉稱，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公司整體業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中也曾預(yù)計(jì)，美團(tuán)外賣距離盈利仍有一到兩年時(shí)間——盡管美團(tuán)表示“當(dāng)下并不急于盈利”。但對(duì)于這家剛破千萬(wàn)訂單的外賣平臺(tái)而言，規(guī)模化的盈利渠道仍在探索當(dāng)中。endprint

根據(jù)美團(tuán)官方系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的交易額如表3。

表3數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的發(fā)展速度名列前茅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。2014年美團(tuán)全年交易額突破460億元，較2013年增長(zhǎng)180%以上，市場(chǎng)份額占比超過(guò)60%。2015年7月，美團(tuán)公布2015年上半年交易額達(dá)到470億元，同比增長(zhǎng)190%。

但是，美團(tuán)的虧損在業(yè)界已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。2015年，業(yè)內(nèi)流傳非常廣的一份美團(tuán)點(diǎn)評(píng)融資文件顯示，2015年美團(tuán)的虧損超過(guò)百億。（表4）預(yù)計(jì)2016年和2017年將會(huì)繼續(xù)虧損98.2和69.29億元。

212美團(tuán)盈利模式

美團(tuán)網(wǎng)的收入來(lái)源主要是通過(guò)收取配送費(fèi)用、廣告收入和向商家收取傭金等方式。具體方式如下：

①傭金。從商家服務(wù)費(fèi)、產(chǎn)品宣傳費(fèi)用中提取傭金的方式是美團(tuán)網(wǎng)最基本的盈利模式。與國(guó)外的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站直銷的模式不同，美團(tuán)網(wǎng)充當(dāng)組織者的中介作用，為合作的商家提供網(wǎng)絡(luò)推廣，通過(guò)商家所銷售的產(chǎn)品，從總額中抽取一定的傭金。

②廣告費(fèi)。廣告收入是美團(tuán)盈利的其中一部分收入，美團(tuán)為商家提供打廣告的平臺(tái)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析投入準(zhǔn)確的廣告信息，而且價(jià)格比正規(guī)的廣告公司便宜的多，吸引了眾多商家。使商家和網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙盈利。

③配送費(fèi)用。在收入來(lái)源方面，配送費(fèi)收入是美團(tuán)外賣的主要營(yíng)收來(lái)源。

目前對(duì)于這家剛破千萬(wàn)訂單的外賣平臺(tái)而言，探索規(guī)模化的盈利渠道，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利將是接下來(lái)重點(diǎn)努力的方向。

3美團(tuán)盈利模式的問(wèn)題分析

3.1多線作戰(zhàn)讓美團(tuán)自顧不暇

美團(tuán)的業(yè)務(wù)有很多，團(tuán)購(gòu)，外賣，酒店，電影等等，但是這種細(xì)分市場(chǎng)并不適合長(zhǎng)期發(fā)展，太多戰(zhàn)線反而顯得不夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)。餓了么作為美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于其專注在外賣配送方面，在消費(fèi)者心中就建立了送外賣上“餓了么”。而對(duì)于美團(tuán)由于業(yè)務(wù)囊括過(guò)多，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)從選擇。美團(tuán)的多戰(zhàn)線模式，也是造成資源浪費(fèi)的部分原因，因?yàn)槿谫Y有很大部分要用來(lái)支撐“燒錢”。且每個(gè)業(yè)務(wù)都面臨勁敵，導(dǎo)致虧損不斷加劇。美團(tuán)的業(yè)務(wù)：團(tuán)購(gòu)、外賣、酒店旅游、到店和貓眼，分別面臨著來(lái)自餓了么、百度外賣、攜程集團(tuán)、58同城、糯米網(wǎng)和微信電影票等強(qiáng)勁對(duì)手的威脅，增速下滑。

3.2合作門檻低，質(zhì)量無(wú)保證

很明顯，美團(tuán)用燒錢模式換來(lái)的客戶并沒(méi)有很大的粘性。這種殺敵一千自損八百的戰(zhàn)略不適合長(zhǎng)期發(fā)展。用戶被吸引的原因絕對(duì)不是因?yàn)槟惚阋耍且驗(yàn)槟憔C合質(zhì)量佳。消費(fèi)者是精明的，也許一開(kāi)始購(gòu)買商品是因?yàn)楸阋耍侨绻麤](méi)有質(zhì)量保證，消費(fèi)會(huì)越來(lái)越少。如果合作企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不佳，將影響消費(fèi)者的關(guān)注和使用，減少用戶黏性，也會(huì)影Ⅱ向美團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.3同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

面對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)，百度糯米、拉手、拼多多等商家相似的商業(yè)模式導(dǎo)致的同質(zhì)化問(wèn)題也凸顯出來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)比價(jià)，挑選，會(huì)將注意力放在最具有品質(zhì)保證的平臺(tái)上，而不是一味靠低價(jià)吸引的網(wǎng)站。定價(jià)是一門藝術(shù)，既要兼顧成本又要兼顧利潤(rùn)，其中的度要靠企業(yè)去挖掘，一味地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)將得不償失。

3.4補(bǔ)貼過(guò)度

作為美團(tuán)用戶，消費(fèi)者最直觀的感受就是有時(shí)候新店的補(bǔ)貼力度非常大，滿減力度讓你懷疑有時(shí)候買到的是假貨。但事實(shí)上，客戶黏性依舊不足。滿減并不能帶來(lái)用戶對(duì)店鋪使用的依賴。

原新東方執(zhí)行總裁陳向東說(shuō)過(guò)：“一定記住你的商業(yè)本質(zhì)是什么，你得活下去賺到錢，才能繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)業(yè)比的就是誰(shuí)能最高效地花錢，同時(shí)誰(shuí)能最高效地賺錢。”

4 O2O平臺(tái)盈利模式發(fā)展建議

對(duì)于020電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種新型商務(wù)模式的盈利方式的選擇對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。而盈利的基本起點(diǎn)也是最根本的起點(diǎn)就在于如何提升運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。以下是幾點(diǎn)關(guān)于平臺(tái)盈利方式的建議：

4.1先進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品的創(chuàng)新

企業(yè)有效運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是用有效的管理來(lái)吸引客戶流量。創(chuàng)建一支先進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)，在必要的時(shí)候進(jìn)行員工培訓(xùn)，包括售后服務(wù)，素質(zhì)培養(yǎng)，執(zhí)行力提升等，給客戶滿分的體驗(yàn)。對(duì)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)作上也應(yīng)賦予重視。強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，儲(chǔ)備了大量技術(shù)人才，優(yōu)化平臺(tái)系統(tǒng)，提供用戶一個(gè)穩(wěn)定的服務(wù)器頁(yè)面，讓消費(fèi)者可以方便地購(gòu)買，提升客戶黏性，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度。產(chǎn)品的創(chuàng)新也是發(fā)展的必要條件。在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果設(shè)有自己的特色產(chǎn)品，很難立足市場(chǎng)。同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，價(jià)格戰(zhàn)并不是最優(yōu)選擇。

4.2發(fā)展?jié)撛诳蛻?/p>

大學(xué)生作為新時(shí)代的主力軍，雖然目前沒(méi)有很大的資金投入，學(xué)生群體的消費(fèi)水平也較低，但是，大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣比青年、中年階段容易形成，所以要提高用戶忠誠(chéng)度，首先需要將其當(dāng)做潛在用戶培養(yǎng)。

4.3提高合作門檻，吸引消費(fèi)

品牌和聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。美團(tuán)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要保證自身名聲不遭到損害。所以對(duì)需要合作的企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)要求要更高，因?yàn)檫@直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。之前美團(tuán)設(shè)立的門檻過(guò)低，企業(yè)降低成本的同時(shí)降低了服務(wù)質(zhì)量，將造成不良的影響。因此，美團(tuán)不僅要重視自身平臺(tái)的更新及流程優(yōu)化，也要挑選優(yōu)質(zhì)的企業(yè)開(kāi)展合作建設(shè)，與更多的優(yōu)質(zhì)商家建立良好的合作關(guān)系，拓展客源之路。

具體操作可以是：在整個(gè)合作過(guò)程都進(jìn)行干涉，包括審核方案，合作協(xié)議，評(píng)價(jià)體系等，讓消費(fèi)者做主，監(jiān)督商家信譽(yù)，同時(shí)也促使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和忠誠(chéng)。只有讓消費(fèi)者滿意了，才會(huì)吸引更多的消費(fèi)。

4.4專注運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新盈利模式

為吸引消費(fèi)人群，快速擴(kuò)張，美團(tuán)采取燒錢補(bǔ)貼的方式，“融資上億”一波又一波。而盈利方式卻較為單一，利潤(rùn)不大只能虧損擴(kuò)張。所以，美團(tuán)減少業(yè)務(wù)，專注化的同時(shí)要進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新。將輕重模式相結(jié)合，以用戶為導(dǎo)向，提供大規(guī)模定制下的個(gè)性化服務(wù)，以尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。endprint