論“小鎮青年”與中國電影票房走向的關系

凌譽碹

[摘要]2015年，中國電影年度票房440億，觀影人次達12.6億，“小鎮青年”的概念如雨后春筍般在電影圈內頻繁出現。而在2016年結束之際，縱觀全年的電影產業發展，被吹噓了一年的“小鎮青年”似乎從輿論中消失了。本文將視野聚焦于快速增長的中國電影票房背景下的“小鎮青年”，辨明其概念，辨析其與票房的實際關系及輿論變化的原因，試圖為分析年度電影票房提供參考。

[關鍵詞]“小鎮青年”；電影票房；電影產業促進法

自2010年中國電影票房進入百億時代起，電影票房已經是連續第五年漲幅超過30%，很多業內人士將其歸功于“小鎮青年的崛起”，又稱“小鎮青年是電影市場的新藍海”。不管是從電影產業發展角度，還是從當下受眾的消費角度來看，辨明、辨析“小鎮青年”這個概念，以及認識其與中國電影的票房關系，都將是無比重要的，成為認識當下中國電影的關鍵。

“小鎮青年”的概念從何而來？“小鎮青年”一詞為何會在2015年瘋狂出現在與票房相關的各類文章報道中？為何又在2016年啞口無言？在電影改革進程中，“小鎮青年”又將何去何從？本文將對這些問題進行探討。

一、“小鎮青年”從何而來

（一）動態演變過程。“小鎮青年”最早出現在對以賈樟柯為代表的反映小鎮青年生存狀態的電影的批評中，比如賈樟柯的《小武》（1998年）。但是，這和曾被認為是當今電影消費主力的“小鎮青年”不一樣，這里談及的“小鎮青年”是指在2015年實現400億電影票房暴漲之際，電影業界、職業影評人和文化娛樂媒體報道中常出現的，對三四線城市包括廣大縣級城市在內的青年觀影群體的別稱，并且在各大媒體網站上被反復提及。作為一種新興的文化消費群體的“小鎮青年”，最早可能是在韓寒評價郭敬明的《小時代》后開始慢慢步人公共視線的。

2008年11月，韓寒在《他的國》的發布會上這樣回答記者：“《小時代》我在網上看過幾章……我覺得它就是給那些地級市啊、縣級市啊，或者城鄉結合部的那些人看的，然后給那些人展示一下大上海的繁華和奢侈品的一個教程吧。”這相當于在斷言《小時代》讀者的地域分布情況是以“小鎮”（包括三四線城市、鄉鎮）為主。隨后在輿論中形成了刻板印象，在電影版《小時代》系列上映后更是促發了“小鎮青年”一詞的走紅。無論是在現在的網絡文化中，還是在文學、游戲、音樂、電影、電視劇等文藝門類中，“小鎮青年”都有著不容忽視的價值和意義。特別是隨著我國文化產業的迅猛發展，象征新的現象和新的事態的小鎮青年，開始受到全社會的關注。

（二）追溯歷史根源。縱觀中國電影史的發展，舊中國電影和新中國電影的一個重要差別就是，非常有限的電影生產、發行和消費方式并非只局限在上海、北京等大城市中，在新中國成立后的幾十年時間里，全國上上下下建立的電影發行公司幾乎遍布中國各個角落，基層放映隊也在四處播放電影。這就能夠解釋，為什么在上個世紀七八十年代，可以創造出293億人次的中國觀影人次最高紀錄。那時候，電影可以說是全國人民共享的一種藝術形態，大家在露天或是在劇場里觀看電影，已然成為一種非常普及的休閑娛樂方式。因此，對現在40歲以上的人來說，很多年前兩角錢一張的電影票，可以讓《少林寺》等影片票房過億元，可見，小鎮觀影早已不是新鮮事物。后來由于各種原因，在20世紀80年代中后期，中國電影的觀影人數發生了急劇變化，呈現墜落式的下跌趨勢，因而開啟了中國電影產業化改革之路。

1993年1月，國家廣電總局下發了《關于當前深化電影行業機制改革的若干建議》，明確規定，電影市場由之前的計劃經濟模式變為由制片廠直接與發行單位進行市場交易，其中的進口影片則統一由中影公司面向各省市自治區發行。而且，在1995年實行了由中影公司以分賬模式進口的，后來被稱為“十部進口大片”的“基本反映世界優秀文明成果和當代電影藝術、技術成就”的影片。

經過了幾年的探索，國家廣電總局、文化部在2001年12月聯合下發了《關于改革電影發行放映機制實施細則》，“實行以院線為主的發行放映機制，減少發行層次，改變按行政區域計劃供片模式，變單一的多層次發行為院線為主的一級發行，發行公司和制片單位直接向院線公司供片……凡在2002年6月1日之前沒有形成院線的地方，將停止向其供應進口分賬影片（經批準的地區除外）。”

但是，在1993年至2015年中國電影突破400億票房的這20年時間里，“小鎮青年”好似被剝奪了作為電影觀眾的基本文化需求權利，不再被視為電影創作的迎合對象。隨后從馮氏喜劇（《甲方乙方》《不見不散》等）和盛行一時的古裝大片（《英雄》《滿城盡帶黃金甲》等）的上映中，我們不難發現，當時中國電影市場的生產、發行或是消費，可以說幾乎沒有考慮“小鎮青年”的審美需要，其受眾目標一律集中在北京、上海、深圳等一線城市。直至2008年，房地產行業迎來了爆炸式發展，原來僅局限在北上廣和沿海發達城市的院線，開始面向中國二三四線城市。

天時地利人和，以上幾點也就可以充分解釋，為何《小時代》這樣飽受詬病的IP作品會收獲如此高的票房了。

二、口徑不一的2015年與2016年

（一）“小鎮青年”走向神壇。在2015年，新聞廣電總局公布了當時全年票房成績的關鍵數據指標：12.6億人次，440億人民幣，31620塊銀幕，相比2014年增長48.7%。很多媒體在分析《捉妖記》的20億票房時，發現國內一線城市貢獻了19%，二線及二線以下城市貢獻了81%，為此，各大媒體開始稱“小鎮青年”為票房的主力，將其視為中國電影的新觀眾，代表著中國電影的未來。

1.院線發展為其提供必要條件。在全國范圍內來看，一線城市的各院線為了爭搶地盤競相報價，使得建設成本成倍增長，租金也水漲船高，這無疑給影院的運營帶來了巨大壓力，一線城市的電影市場幾乎處于飽和狀態。相比之下，二三線城市院線開始有了發力點，那就是伴隨著商業地產的滲透和下沉，中國電影院線數量、銀幕數量增長驚人。根據藝恩電影智庫數據顯示，截至2015年底，全國共有銀幕數量31882塊，漲幅30%；全國院線數量6494個，漲幅32%；全國座位數量4420664個，漲幅25.7%。其中，在新增院線中，城市院線數為48個，農村院線數為311個，這讓三四線消費人群養成一定的觀影習慣至關重要，關乎是否可以擴大并穩定市場的需求。endprint

2.在線購票催發票房增長。在2015年普遍實行票價補貼開始，中國觀眾消費電影的主要選擇變成了快捷便利的在線購票，從而進一步降低了消費電影的門檻。根據藝恩的數據統計，在美國，每年有20%左右的電影票是在線上完成購買的，然而在中國，2015年就高達57.5%。其原因主要有以下三點。

首先，在美國，票務電商每張票要比線下票價多收取一定的額外服務費，而國內，線上購買電影費，“服務費”為零。其次，美國觀眾已經養成了成熟穩定的觀影習慣，而中國觀眾的觀景習慣還有待培養，碎片化的時間過多，影響了觀影時段的選擇。最后，也是最主要的，中國網票平臺背后有企業或公司愿意投入巨大的資金進行票價補貼，這是在美國不可能實現的。

成為電影發行、宣傳及售票的最大入口的在線購票平臺，通過為影院及制片方提供相關服務，開始在產業上下游擁有著一定比重的話語權。

（二）“小鎮青年”的銷聲匿跡。根據2015年業內人士對“小鎮青年”吹捧式的分析，我們可以簡單將2015年票房的爆發式增長原因歸結于“小鎮青年的崛起”嗎？王中磊面對記者的采訪，說：“我不認為小鎮青年是電影票房的主體。”有媒體列出一組數據：2016年暑期檔票房下滑17.8%，中秋檔票房下滑16%，國慶檔票房下滑超過15%。那時候的消息報道中并沒有出現“票房新紀錄”，相反，出現的盡是“寒冬”與“拐點”。

1.表因：影片的質量下降以及在線票務平臺補貼的減少。在2015年，“IP電影”占據了電影行業半壁江山，尋找有知名度的IP就能降低市場風險，這仿佛已成為電影創作者們的捷徑，在影片制作上也是浮躁于商業，沒能和好電影劃上等號。對當下的觀眾來說，如何將好故事講好才是重中之重，而本著急功近利想法創作出來的作品，觀眾逐漸透支了熱情和信任。另外，在三四線城市中，觀眾對票價非常敏感，票補力度的降低在很大程度上抑制了這一部分群體的觀影需求。在2016年，在線票務市場進行了整合，為搶占用戶的盲目票補越來越少，票補只作為發行策略的一個補充而繼續存在；在定價和促銷方面，改成按照觀眾價值給予不同程度的優惠，進一步挖掘數據價值，使走進影院的觀眾數量最大化。

2.內因：電影資本運作的障眼法，虛張的群體消費能力。在“輝煌”的2015年，除了不斷上漲的票房之外，上座率（過去10年一直在15%左右）、觀影人次（2015年為12.6億人次）和人均觀影次數（2015年為1.8次）等關鍵數據都被自發忽略了，而這些數據都不足以完全支撐起還在飆升的票房神跡。在2016年年初，很多人給中國電影票房定下的目標是600億元。有業內人士透露，在2015年，中國電影市場的“票房補貼”大約占票房總額的10%，也就是在40億到50億元之間。舉一個很合適的例子，2016年3月上映的《葉問3》，該部影片在首映當天，對外宣稱票房達到了1.55億元，在不到半個月時間內票房已達7.9億元。輝煌的票房成績的背后，其實是瘋狂的票補以及大規模票房的造假，這種攪亂了行業秩序的行為引起了廣電總局的震怒。“最終該片被認定其3200萬元的票房收入為虛假票房且不計入票房計算內，而負責該片發行的公司在很快的時間內被責令暫停新的發行業務，73家院線被通報批評，3家電商公司被嚴重警告。”受到《葉問3》事件的嚴重影響，電影行業各部門加強了監管，票價補貼仿佛戛然而止，一夜之間，中國電影票房和中國觀眾消費能力似乎瞬間崩塌，中國電影市場的熱度驟降，“假象”的市場泡沫正在一點一點破裂。

三、票房現實下的“小鎮青年”

（一）養成觀影習慣，提升審美能力。“小鎮青年”好似已成為一種尚未被定義但又被大眾所知曉的電影圈術語，在中國電影市場瘋狂增長的2015年，觀眾可以在各大電商平臺花9.9元買一張電影票，雖然影片質量良莠不齊，但是在低票價的誘惑下，“小鎮青年”的觀影熱情急速提升，其觀影習慣、觀影需求都在利益的牽動下逐步定型。“小鎮青年”有著自己的審美需求，在國內一線城市，觀影群體走進影院的主因是合適的場次加上喜歡的題材、類型，而在國內三四線及以下的城市中，娛樂消遣性的消費習慣和觀影動機是他們走進電影院的原因之一，包括震撼的明星效應、超強的感官刺激和夢幻般的勵志情節。

比如，在2015年上映的藝術電影《闖入者》《念念》等，有近70%的票房是由國內一線城市的觀眾貢獻的。而像《左耳》這樣的商業電影，有近70%的票房來自于三四線城市。或許這些數據存在些許偏頗，但這多多少少可以說明一點，那就是目前國內商業電影與藝術電影之間存在著不可調解的矛盾，通常電影的質量與電影的票房是無法形成正比的。恰恰是因為這種難以調節的反差，使得商業電影在路演宣傳發行階段，有意前往國內三四線城市開展宣傳活動，以增加“小鎮青年”對于該部影片的認知度，從而提升高感度，進一步提升在三四線城市影院的發行量。

其實，像《聶隱娘》《山河故人》等影片都遇到過類似的問題，它們有著強烈的影像風格和個性化的敘事結構，但都與目前電影市場上的觀影需求背道而馳。甚至有評論認為，“目前中國電影市場存在這樣一個規律：絕對的好電影賣不了票房，絕對的垃圾片有可能會獲得高票房，不好不壞的電影則取決于題材與類型，迎合了市場與觀眾，自然大賣；與市場、觀眾有距離，視距離多遠看情況。在這個規律里，《聶隱娘》和《烈日灼心》是接近第一種狀況的。”

不過，隨著觀影經驗的逐漸豐富和良好觀影習慣的日漸養成，“小鎮青年”對于國產電影中的情感表達開始慢慢變得挑剔，筆者猜測，到時候，某些影片可能就不能再用之前的套路吸引票房收入了吧，屆時它們需要經歷和面對的是時間和市場的考驗。我們現在需要做的是既不能低估了“小鎮青年”對自我審美能力的提升需求，也不能放棄引領他們繼續前行。

（二）實施票房監控，調整產業結構。2016年11月7日，在十二屆全國人大常委會第二十四次會議上表決通過了電影產業促進法，仔細研讀后，我們會發現，它極大程度避免了“劣幣驅逐良幣”現象的發生，鼓勵電影創作者能夠把更多的精力放在電影的質量上，而不是盲目競爭票房數字的多與少，促進著我國電影產業的穩固發展。

中國電影產業發展快得超出所有人的預料，著名導演李安曾在2016年6月的上海電影節上語重心長說過一句“慢一點”，還在“中國電影票房超越北美”的論壇上提出了自己的觀點：“拜托大家好好把握這個黃金時代，不要浮躁。電影需要自然、健康、多樣性發展，不要一下子泡沫化。”

在第三屆浙江青年電影節·新電影論壇上，電影評論家饒曙光發表了題為《“拐點”與中國電影“大變局”》的演講，他認為，中國電影必須整體向著質量式、內涵式的方向發展，目前的中國電影確實身處轉折點，但其含義不是單純由增長變成下降，而是指向一種質的變化的發展。“進行有效的結構性調整，促進結構化優化，讓中國電影生態更加優化，更加具有可持續性。”

只有當泡沫退去，市場自然會露出真實的底色。勢必，中國電影會經歷轉型和再轉型的階段，市場冷卻在給從事電影行業的人敲響警鐘，同時也會顯現出轉機。觀眾的負面情緒在逐步擴張蔓延，走進影院的熱情在成倍成倍地消減，這樣的現狀會在一定程度上逼迫電影制作方進行深思。

四、結語

2015年的中國電影給“小鎮青年”戴上了理想主義的帽子，而2016年高舉事實的旗幟，“小鎮青年”得以解壓放松，潛心強化自身。在2017年中國電影市場進一步向好萊塢放開的“大限”到來之際，中國電影要想在未來的國際產業競爭中爭奪更多話語權，單純依賴開發“小鎮青年”市場來推動票房高增長，勢必行不通。那應該如何做呢？筆者認為，讓電影回歸電影，或許才是中國電影走出低谷的唯一辦法。endprint