接受美學(xué)視域下色彩對(duì)品牌文化構(gòu)建的作用研究

王星星　樊傳果

[摘要]色彩不僅是作用于消費(fèi)者視覺能力的外在表現(xiàn)元素，也是凝結(jié)于品牌本體存在的構(gòu)件之一。在信息冗余、商品琳瑯滿目的今天，品牌色彩成為吸引消費(fèi)者眼球、幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌、誘發(fā)消費(fèi)情感聯(lián)想并導(dǎo)引購(gòu)買的一種藝術(shù)工具。本文擬從接受美學(xué)的視域下探究色彩對(duì)構(gòu)建品牌文化的影響，以期助力品牌通過色彩樹立具有個(gè)性的品牌形象，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，有助企業(yè)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]接受美學(xué)；品牌文化；色彩；藝術(shù)

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)漸次轉(zhuǎn)變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)想在信息冗余、品牌滿目的市場(chǎng)中，讓自己的品牌顯露出來，吸引消費(fèi)者的目光，并為之消費(fèi)，需要構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象。

色彩作為品牌的一種視覺構(gòu)件，有其獨(dú)特的文化表意與傳播特點(diǎn)。有效運(yùn)用色彩，有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。目前，很多品牌開始發(fā)展不同色彩的產(chǎn)品，或通過色彩彰顯自己獨(dú)一無二的品牌魅力。在當(dāng)前的文化語(yǔ)境下，色彩、文化、生活與審美融合在一起，色彩的抉擇成為社會(huì)個(gè)體生活與審美、情感的體現(xiàn)。本文從色彩間接作用于消費(fèi)者心理情感，以及消費(fèi)者審美與接收視角下探析色彩對(duì)品牌文化構(gòu)建及營(yíng)銷的意義。

一、接受美學(xué)與色彩

20世紀(jì)后期，德國(guó)康斯坦茨學(xué)派創(chuàng)立了接受美學(xué)理論。從理論形態(tài)層面看，姚斯（Hans Robert Jauss）認(rèn)為，“接受美學(xué)的核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)。一個(gè)作品，即使印成書，讀者沒有閱讀之前，也是半完成品。”觀之，接受美學(xué)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，沒有消費(fèi)者參與的品牌并不能稱為一個(gè)完整的品牌。換言之，沒有消費(fèi)者的品牌是一個(gè)沒有市場(chǎng)的品牌，一個(gè)失敗的品牌。“只有通過接受者的媒介，作品才會(huì)進(jìn)入變化著的、體現(xiàn)某種連續(xù)性的期待視野，而在這樣的連續(xù)性中，簡(jiǎn)單的接受將轉(zhuǎn)化為批判的理解，被動(dòng)的接受會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的接受，被動(dòng)的審美標(biāo)準(zhǔn)將轉(zhuǎn)化為新的、超越這種標(biāo)準(zhǔn)的文學(xué)生產(chǎn)。”由此可見，接受美學(xué)對(duì)讀者或是消費(fèi)者發(fā)揮自己主觀能動(dòng)性的偏向。接受美學(xué)通過讀者自身的參與，將個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)、審美趣味、情感、期待融入到作品之中，將意向的情感偏向寄托于具象的作品中。

在語(yǔ)義學(xué)上，《新華字典》對(duì)色彩的解釋為“色，顏色，由物體發(fā)射、反射的光通過視覺而產(chǎn)生的印象；彩，指各種色彩。”早在春秋時(shí)期，孔子就提到“惡紫之奪朱也”。《中國(guó)歷代服飾》中記載：“秦漢巾幘色，庶民為黑，車夫?yàn)榧t，喪服為白，轎夫?yàn)辄S，廚人為綠，官奴、農(nóng)人為青。唐人以官服色階視階官之品。”可見，色彩自古以來就有傳播識(shí)別的作用，直接體現(xiàn)個(gè)體的身份地位與社會(huì)情感。品牌作為商業(yè)化社會(huì)的圖騰，色彩作為品牌的視覺要素構(gòu)件之一，是從消費(fèi)者的審美、情感方面刺激消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買并成為品牌文化的符號(hào)。

二、接受美學(xué)視角下色彩對(duì)品牌的作用

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，全球文化的高度融合，市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而目前品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，很難吸引消費(fèi)者的眼球。在信息冗余、商品琳瑯滿目的今天，色彩成為吸引消費(fèi)者眼球、幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌、誘發(fā)消費(fèi)情感聯(lián)想并引導(dǎo)購(gòu)買的一種藝術(shù)工具。從接受美學(xué)的視角看，色彩不僅僅是視覺上的一種元素，更是消費(fèi)者在生活經(jīng)驗(yàn)、情感上的一種心理反應(yīng)，時(shí)刻存在于消費(fèi)者的心理活動(dòng)之中。色彩對(duì)品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）色彩構(gòu)建品牌的文化符號(hào)。傳統(tǒng)的消費(fèi)購(gòu)買行為會(huì)受簡(jiǎn)單的等值觀念影響，即選擇產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品使用價(jià)值相符合的產(chǎn)品。但是，在今天購(gòu)買能力比較高、同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品不僅僅是為了產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多是為了體現(xiàn)個(gè)體的生活態(tài)度、社會(huì)地位、情感價(jià)值，反映人與人、人與社會(huì)、人與動(dòng)物差異化的具有個(gè)性的品牌文化，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

色彩作為品牌文化外在的物質(zhì)化構(gòu)件之一，直接作用于消費(fèi)者的視覺。符合消費(fèi)者審美視覺的色彩能迅速吸引消費(fèi)者的眼球，從色彩的意義上折射出品牌的文化。例如，可口可樂的品牌文化是快樂的、經(jīng)典的，它的設(shè)計(jì)以紅色為標(biāo)志色。紅色具有熱情、活力、激動(dòng)、經(jīng)典的情感意象，消費(fèi)者通過紅色的情感意義聯(lián)想到可口可樂的品牌文化；此外，紅色能夠刺激消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架中一眼就能識(shí)別出。如今，紅色已經(jīng)成為可口可樂品牌個(gè)性文化的符號(hào)之一，消費(fèi)者看到紅色就會(huì)在大腦中聯(lián)想到可口可樂，想到可口可樂就會(huì)想到它的經(jīng)典紅色。

誠(chéng)然，不同的民族、不同的區(qū)域，對(duì)同一種色彩的理解具有不同的偏向。企業(yè)家只有站在消費(fèi)者角度，把握好市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，通過合適的色彩傳播出品牌的文化符號(hào)。

（二）色彩偏向強(qiáng)化品牌個(gè)性形象。不同的消費(fèi)者對(duì)于色彩的偏向是不同的。色彩作為品牌表層的物質(zhì)文化，凝聚表現(xiàn)了品牌在社會(huì)群體中的形象。色彩是消費(fèi)者對(duì)品牌最直接的認(rèn)識(shí)。品牌通過物質(zhì)上的色彩傳播，向消費(fèi)者反映品牌定位、功能等個(gè)性形象，傳情達(dá)意品牌的精神文化。品牌針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇適宜的色彩，能有效塑造、加強(qiáng)自身的品牌個(gè)性形象。例如，藍(lán)色屬于冷色調(diào)，有美麗、冷靜、智慧的寓意。英特爾公司是一家芯片公司，以永無止境、超越未來為目標(biāo)，企業(yè)品牌形象是以技術(shù)為核心，具有強(qiáng)烈的科技感。企業(yè)為了從視覺上更加強(qiáng)化英特爾的品牌個(gè)性形象，選擇藍(lán)色為其標(biāo)志色，使受眾通過藍(lán)色聯(lián)想到其品牌的個(gè)性形象。

（三）滿足消費(fèi)者情感期待需求。費(fèi)爾巴哈在對(duì)康德和黑格爾的美學(xué)批判中指出：“當(dāng)音調(diào)抓住了你的時(shí)候，是什么東西抓住了你呢？你在音調(diào)里聽到了什么呢？難道聽到的不是你自己的聲音嗎？”由此可見，受眾從感官上直接感受到現(xiàn)象時(shí)，不是現(xiàn)象的表象吸引了你，而是現(xiàn)象表達(dá)了你自身的情感體現(xiàn)。換言之，當(dāng)消費(fèi)者被色彩的表象吸引時(shí)，并不是盲目消費(fèi)，而是在色彩喚起消費(fèi)者自身的回憶和期待，達(dá)到情感共鳴時(shí)，才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生購(gòu)買行為，并成為品牌的忠誠(chéng)者。正如姚斯指出：“任何一個(gè)讀者，在其閱讀任何一部具體的作品之前，都已處在具備一種先在理解結(jié)構(gòu)和先在知識(shí)框架的狀態(tài)，這種先在理解就是文學(xué)的‘期待視野。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法的前提。沒有它，任何作品的閱讀都將不可能進(jìn)行。從作品來看，它總是要激發(fā)讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待。”endprint

肯德基在2017年5月推出粉色百事可樂，從色彩上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在推動(dòng)品牌的年輕化同時(shí)，也吸引了消費(fèi)者的注意力。肯德基的目標(biāo)定位是年輕的消費(fèi)群體，年輕的消費(fèi)者看到粉紅色時(shí)，會(huì)喚醒浪漫、可愛的少女情懷的回憶，將消費(fèi)者帶入特定的情感偏向，喚起心中的情感期待。粉紅色可樂與肯德基的獨(dú)家合作，通過粉紅色色彩使品牌在消費(fèi)者心目中形成要想滿足粉紅色的少女心就得去肯德基的情感趨向。

三、企業(yè)借助色彩構(gòu)建品牌文化需要注意的幾點(diǎn)

通過上述案例分析，色彩能夠成功構(gòu)建品牌文化，應(yīng)從不同的角度去分析色彩對(duì)品牌的作用，充分理解色彩物質(zhì)屬性和文化屬性，將色彩的文化屬性與品牌自身的定位相融合，在色彩的傳播中，直接作用于消費(fèi)者的視覺，喚起消費(fèi)者以前的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，傳達(dá)品牌文化，使色彩成為品牌文化的符號(hào)之一。相反，如果一個(gè)企業(yè)只是盲目運(yùn)用色彩，不注重色彩與品牌的內(nèi)在聯(lián)系，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，反而使消費(fèi)者對(duì)品牌文化產(chǎn)生歧義理解，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生抵制心理。目前，色彩對(duì)品牌文化的構(gòu)建有以下幾方面需要注意。

（一）注意色彩空間差異化。從空間形態(tài)上說，不同民族，不同區(qū)域，對(duì)色彩都有不同的傾向。相同的色彩在不同的民族與區(qū)域中也具有不同的寓意。例如，在中國(guó)，紅色代表著熱烈、力量、活力、勝利、喜慶，但是在美國(guó)，紅色卻寓意著血腥、憤怒，帶有負(fù)面情感。同樣，在中國(guó)，黑色、白色作為喪服的顏色常與死亡、哀悼聯(lián)系在一起，但是在歐美國(guó)家，白色代表著純潔，常用在婚禮上。

在同一個(gè)國(guó)家，不同區(qū)域?qū)ι室灿胁煌那楦欣斫狻Ｒ虼耍髽I(yè)在運(yùn)用色彩作為構(gòu)建品牌文化的工具時(shí)，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到不同區(qū)域、不同民族的色彩文化差異，否則色彩不僅不能助力品牌文化的發(fā)展，反而會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

（二）注意目標(biāo)消費(fèi)者的情感洞察。首先，色彩的選擇，是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，在理解與分析消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上，做出符合消費(fèi)者情感期待的品牌與產(chǎn)品。其次，尋找符合消費(fèi)者心理情感的色彩，運(yùn)用到品牌的包裝、宣傳等方面，通過色彩使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌文化。

四、結(jié)語(yǔ)

不管是可口可樂的紅色、因特爾的藍(lán)色，還是肯德基產(chǎn)品的粉紅色，從物質(zhì)意識(shí)形態(tài)層面看，這是品牌外在的品牌色彩，具有識(shí)別品牌差異化的物理功能；從文化意識(shí)形態(tài)層面看，色彩本身具有一定的文化屬性，對(duì)于消費(fèi)者來說，顏色除了幫助他們從視覺上識(shí)別品牌外，更成為品牌外在的一個(gè)視覺符號(hào)，承載著消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感期待。

與產(chǎn)品的外包裝相比，色彩文化更能作用于消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，如原生態(tài)產(chǎn)品，一般會(huì)選擇綠色作為其品牌色彩，綠色向消費(fèi)者傳遞著自然的文化。合理運(yùn)用色彩，才能對(duì)品牌的構(gòu)建達(dá)到事半功倍的效果。endprint