接受美學視域下色彩對品牌文化構建的作用研究

王星星　樊傳果

[摘要]色彩不僅是作用于消費者視覺能力的外在表現元素，也是凝結于品牌本體存在的構件之一。在信息冗余、商品琳瑯滿目的今天，品牌色彩成為吸引消費者眼球、幫助消費者識別品牌、誘發消費情感聯想并導引購買的一種藝術工具。本文擬從接受美學的視域下探究色彩對構建品牌文化的影響，以期助力品牌通過色彩樹立具有個性的品牌形象，從而提升品牌的競爭力，有助企業健康發展。

[關鍵詞]接受美學；品牌文化；色彩；藝術

隨著經濟的高速發展，市場由產品的競爭漸次轉變成品牌的競爭。企業想在信息冗余、品牌滿目的市場中，讓自己的品牌顯露出來，吸引消費者的目光，并為之消費，需要構建獨特的品牌形象。

色彩作為品牌的一種視覺構件，有其獨特的文化表意與傳播特點。有效運用色彩，有助于品牌在激烈的市場競爭中取勝。目前，很多品牌開始發展不同色彩的產品，或通過色彩彰顯自己獨一無二的品牌魅力。在當前的文化語境下，色彩、文化、生活與審美融合在一起，色彩的抉擇成為社會個體生活與審美、情感的體現。本文從色彩間接作用于消費者心理情感，以及消費者審美與接收視角下探析色彩對品牌文化構建及營銷的意義。

一、接受美學與色彩

20世紀后期，德國康斯坦茨學派創立了接受美學理論。從理論形態層面看，姚斯（Hans Robert Jauss）認為，“接受美學的核心是從受眾出發，從接受出發。一個作品，即使印成書，讀者沒有閱讀之前，也是半完成品。”觀之，接受美學應從消費者的角度出發，沒有消費者參與的品牌并不能稱為一個完整的品牌。換言之，沒有消費者的品牌是一個沒有市場的品牌，一個失敗的品牌。“只有通過接受者的媒介，作品才會進入變化著的、體現某種連續性的期待視野，而在這樣的連續性中，簡單的接受將轉化為批判的理解，被動的接受會轉變為積極的接受，被動的審美標準將轉化為新的、超越這種標準的文學生產?！庇纱丝梢姡邮苊缹W對讀者或是消費者發揮自己主觀能動性的偏向。接受美學通過讀者自身的參與，將個體生活經驗、審美趣味、情感、期待融入到作品之中，將意向的情感偏向寄托于具象的作品中。

在語義學上，《新華字典》對色彩的解釋為“色，顏色，由物體發射、反射的光通過視覺而產生的印象；彩，指各種色彩。”早在春秋時期，孔子就提到“惡紫之奪朱也”?！吨袊鴼v代服飾》中記載：“秦漢巾幘色，庶民為黑，車夫為紅，喪服為白，轎夫為黃，廚人為綠，官奴、農人為青。唐人以官服色階視階官之品?！笨梢?，色彩自古以來就有傳播識別的作用，直接體現個體的身份地位與社會情感。品牌作為商業化社會的圖騰，色彩作為品牌的視覺要素構件之一，是從消費者的審美、情感方面刺激消費者識別、購買并成為品牌文化的符號。

二、接受美學視角下色彩對品牌的作用

隨著社會的快速發展，全球文化的高度融合，市場上的產品競爭逐漸轉為品牌的競爭。而目前品牌的同質化現象越來越嚴重，很難吸引消費者的眼球。在信息冗余、商品琳瑯滿目的今天，色彩成為吸引消費者眼球、幫助消費者識別品牌、誘發消費情感聯想并引導購買的一種藝術工具。從接受美學的視角看，色彩不僅僅是視覺上的一種元素，更是消費者在生活經驗、情感上的一種心理反應，時刻存在于消費者的心理活動之中。色彩對品牌的作用主要體現在以下幾個方面。

（一）色彩構建品牌的文化符號。傳統的消費購買行為會受簡單的等值觀念影響，即選擇產品價格與產品使用價值相符合的產品。但是，在今天購買能力比較高、同質化現象比較嚴重的情況下，消費者購買的產品不僅僅是為了產品的使用價值，更多是為了體現個體的生活態度、社會地位、情感價值，反映人與人、人與社會、人與動物差異化的具有個性的品牌文化，從而實現自我價值。

色彩作為品牌文化外在的物質化構件之一，直接作用于消費者的視覺。符合消費者審美視覺的色彩能迅速吸引消費者的眼球，從色彩的意義上折射出品牌的文化。例如，可口可樂的品牌文化是快樂的、經典的，它的設計以紅色為標志色。紅色具有熱情、活力、激動、經典的情感意象，消費者通過紅色的情感意義聯想到可口可樂的品牌文化；此外，紅色能夠刺激消費者的眼球，讓消費者在琳瑯滿目的貨架中一眼就能識別出。如今，紅色已經成為可口可樂品牌個性文化的符號之一，消費者看到紅色就會在大腦中聯想到可口可樂，想到可口可樂就會想到它的經典紅色。

誠然，不同的民族、不同的區域，對同一種色彩的理解具有不同的偏向。企業家只有站在消費者角度，把握好市場的動態，通過合適的色彩傳播出品牌的文化符號。

（二）色彩偏向強化品牌個性形象。不同的消費者對于色彩的偏向是不同的。色彩作為品牌表層的物質文化，凝聚表現了品牌在社會群體中的形象。色彩是消費者對品牌最直接的認識。品牌通過物質上的色彩傳播，向消費者反映品牌定位、功能等個性形象，傳情達意品牌的精神文化。品牌針對目標消費者選擇適宜的色彩，能有效塑造、加強自身的品牌個性形象。例如，藍色屬于冷色調，有美麗、冷靜、智慧的寓意。英特爾公司是一家芯片公司，以永無止境、超越未來為目標，企業品牌形象是以技術為核心，具有強烈的科技感。企業為了從視覺上更加強化英特爾的品牌個性形象，選擇藍色為其標志色，使受眾通過藍色聯想到其品牌的個性形象。

（三）滿足消費者情感期待需求。費爾巴哈在對康德和黑格爾的美學批判中指出：“當音調抓住了你的時候，是什么東西抓住了你呢？你在音調里聽到了什么呢？難道聽到的不是你自己的聲音嗎？”由此可見，受眾從感官上直接感受到現象時，不是現象的表象吸引了你，而是現象表達了你自身的情感體現。換言之，當消費者被色彩的表象吸引時，并不是盲目消費，而是在色彩喚起消費者自身的回憶和期待，達到情感共鳴時，才會對品牌產生購買行為，并成為品牌的忠誠者。正如姚斯指出：“任何一個讀者，在其閱讀任何一部具體的作品之前，都已處在具備一種先在理解結構和先在知識框架的狀態，這種先在理解就是文學的‘期待視野。期待視野是讀者理解和闡釋作品的立場、觀點、方法的前提。沒有它，任何作品的閱讀都將不可能進行。從作品來看，它總是要激發讀者開放某種特定的接受趨向，喚醒讀者以往閱讀的記憶，也即喚起一種期待?！眅ndprint

肯德基在2017年5月推出粉色百事可樂，從色彩上進行產品創新，在推動品牌的年輕化同時，也吸引了消費者的注意力。肯德基的目標定位是年輕的消費群體，年輕的消費者看到粉紅色時，會喚醒浪漫、可愛的少女情懷的回憶，將消費者帶入特定的情感偏向，喚起心中的情感期待。粉紅色可樂與肯德基的獨家合作，通過粉紅色色彩使品牌在消費者心目中形成要想滿足粉紅色的少女心就得去肯德基的情感趨向。

三、企業借助色彩構建品牌文化需要注意的幾點

通過上述案例分析，色彩能夠成功構建品牌文化，應從不同的角度去分析色彩對品牌的作用，充分理解色彩物質屬性和文化屬性，將色彩的文化屬性與品牌自身的定位相融合，在色彩的傳播中，直接作用于消費者的視覺，喚起消費者以前的認知結構，傳達品牌文化，使色彩成為品牌文化的符號之一。相反，如果一個企業只是盲目運用色彩，不注重色彩與品牌的內在聯系，不僅達不到預期效果，反而使消費者對品牌文化產生歧義理解，甚至對品牌產生抵制心理。目前，色彩對品牌文化的構建有以下幾方面需要注意。

（一）注意色彩空間差異化。從空間形態上說，不同民族，不同區域，對色彩都有不同的傾向。相同的色彩在不同的民族與區域中也具有不同的寓意。例如，在中國，紅色代表著熱烈、力量、活力、勝利、喜慶，但是在美國，紅色卻寓意著血腥、憤怒，帶有負面情感。同樣，在中國，黑色、白色作為喪服的顏色常與死亡、哀悼聯系在一起，但是在歐美國家，白色代表著純潔，常用在婚禮上。

在同一個國家，不同區域對色彩也有不同的情感理解。因此，企業在運用色彩作為構建品牌文化的工具時，應正確認識到不同區域、不同民族的色彩文化差異，否則色彩不僅不能助力品牌文化的發展，反而會給企業帶來負面影響。

（二）注意目標消費者的情感洞察。首先，色彩的選擇，是從目標消費者的角度出發，在理解與分析消費者心理需求的基礎上，做出符合消費者情感期待的品牌與產品。其次，尋找符合消費者心理情感的色彩，運用到品牌的包裝、宣傳等方面，通過色彩使消費者聯想到品牌文化。

四、結語

不管是可口可樂的紅色、因特爾的藍色，還是肯德基產品的粉紅色，從物質意識形態層面看，這是品牌外在的品牌色彩，具有識別品牌差異化的物理功能；從文化意識形態層面看，色彩本身具有一定的文化屬性，對于消費者來說，顏色除了幫助他們從視覺上識別品牌外，更成為品牌外在的一個視覺符號，承載著消費者內心深處的情感期待。

與產品的外包裝相比，色彩文化更能作用于消費者內心的認知結構，如原生態產品，一般會選擇綠色作為其品牌色彩，綠色向消費者傳遞著自然的文化。合理運用色彩，才能對品牌的構建達到事半功倍的效果。endprint