新媒體環(huán)境下互動(dòng)廣告創(chuàng)意分析

郭碧瑋

[摘要]傳媒時(shí)代，新媒體環(huán)境下的廣告互動(dòng)創(chuàng)意模式占據(jù)了廣告市場(chǎng)的主要地位。其突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)式、懸念式、人性化以及情感化等創(chuàng)意表現(xiàn)手段，讓受眾更好地融入到廣告本身的情節(jié)中。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，互動(dòng)性廣告的發(fā)展并未完全適應(yīng)新媒體環(huán)境，依舊存在形式單一、創(chuàng)意逐漸削弱、技術(shù)不完善等缺點(diǎn)，面對(duì)這樣的困境，以受眾為中心、增加創(chuàng)意維度、追求創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合，也就成為了廣告業(yè)的首要任務(wù)。

[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境；互動(dòng)廣告；創(chuàng)意性

一、互動(dòng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

互動(dòng)性廣告?zhèn)鬟_(dá)的是一種體驗(yàn)，對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它通過(guò)各種互動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)一定的情節(jié)和環(huán)境氛圍，充分調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)，使產(chǎn)品生動(dòng)真實(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前，帶給受眾獨(dú)特的心理感受和美好的情感體驗(yàn)，從而使廣告達(dá)到理想的傳播效果。

（一）體驗(yàn)式。體驗(yàn)就是要通過(guò)受眾的參與，引起受眾的情感共鳴，使其獲得獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，如今的受眾更愿意接受一種能夠刺激心理與大腦的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷恰好滿足了受眾的這種需求。其強(qiáng)調(diào)受眾的參與性和接觸性，在受眾和企業(yè)之間建立一種互動(dòng)行為，并試圖引起受眾的情感共鳴，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠(chéng)感。宜家主張受眾在賣場(chǎng)中進(jìn)行親身體驗(yàn)，在那里，你可以得到紙、尺子與鉛筆，然后參與到對(duì)家居的設(shè)計(jì)與規(guī)劃中來(lái)；你還能夠?qū)Ξa(chǎn)品不同配件進(jìn)行創(chuàng)意性組合定制，獲得親自設(shè)計(jì)的快感體驗(yàn)。無(wú)疑，宜家總是向受眾傳遞一種信念，唯有體驗(yàn)之后做的決定才是最好的。這一切關(guān)注受眾的體驗(yàn)過(guò)程拉近了產(chǎn)品與受眾之間的距離，讓受眾感受產(chǎn)品的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是依靠刺激受眾的主動(dòng)參與，繼而促進(jìn)廣告的深度傳播。

（二）懸念式。懸念式是一種利用受眾好奇心理的創(chuàng)意策略，它通過(guò)設(shè)置疑問(wèn)，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，引誘受眾參與，最后實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)，解決疑惑的一種表現(xiàn)方法。圄制造懸念是廣告中屢試不爽的手法，它能充分吸引人們的好奇心，帶給受眾廣闊的想象空間，在廣告中運(yùn)用懸念手法，創(chuàng)造一個(gè)充滿懸念的故事，最后揭開(kāi)謎底，展示品牌。不久前，百雀羚的懸念式廣告引爆朋友圈，引來(lái)自媒體的爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，話題熱度更是持續(xù)發(fā)酵。故事圍繞一個(gè)女特工展開(kāi)，描述了諸多民國(guó)時(shí)期的歷史事件，其中不斷穿插女特工與神秘男子接頭的畫面，這種懸念式的劇情設(shè)置不斷激發(fā)受眾的好奇心，最終的傳播力不容小覷。誠(chéng)然，懸念式廣告就是一個(gè)讓受眾從“迷糊”到“頓悟”的過(guò)程，在此過(guò)程中，也就必然起到了吸引受眾注意力的作用。

（三）人性化的設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告更加關(guān)注以人為本的理念，在廣告中注重情感、文化、想象等因素的融人，不僅讓廣告滿足受眾的物質(zhì)需要，還能夠使受眾在精神上得到享受。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下衍生出的“傳者中心論”，新媒體的普及讓每一位受眾都成為潛在的焦點(diǎn)。對(duì)于互動(dòng)廣告而言，在設(shè)計(jì)過(guò)程中利用人性化元素，能夠讓受眾獲得愉悅的體驗(yàn)感受，無(wú)論是界面設(shè)計(jì)或情節(jié)設(shè)計(jì)，都應(yīng)以受眾的可參與性、可操作性為中心。人性化的設(shè)計(jì)將是未來(lái)設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)和最終歸宿，而傾注更多人文關(guān)懷的人性化設(shè)計(jì)是互動(dòng)性廣告逐漸走向成熟的必由之路。只有實(shí)現(xiàn)廣告與人的互動(dòng)，才能更好沉淀廣告的生命力。

（四）情感化。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人們的情感訴求得到了前所未有的關(guān)注。情感在日常生活中扮演著重要的角色，對(duì)于受眾而言，喜歡一個(gè)產(chǎn)品且保留它，有時(shí)為的是一種情感的延續(xù)，而情感化設(shè)計(jì)就是要觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最真實(shí)的情感，這種設(shè)計(jì)往往是產(chǎn)品的功能與用戶之間所產(chǎn)生的情感關(guān)系。物質(zhì)生活的逐漸豐富使得人們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)總是期望得到情感的互動(dòng)與體驗(yàn)，對(duì)其實(shí)用價(jià)值的要求逐漸淡化。這時(shí)，向沒(méi)有情感的產(chǎn)品傾注感情，能夠激起受眾的情感共鳴。如“孔府家酒，讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念，在實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)的同時(shí)，也促進(jìn)了產(chǎn)品的旺銷。以情感設(shè)計(jì)為主要手段，通過(guò)作品激發(fā)人們的情感，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾“面對(duì)面”溝通。

二、互動(dòng)廣告創(chuàng)意的局限及發(fā)展

在新媒體環(huán)境下，受眾不再滿足于單方面接受媒體信息，而是期望能夠在互動(dòng)中體現(xiàn)自己的訴求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意的核心在于如何抓住商品的特質(zhì)；而在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)則在于如何能調(diào)動(dòng)更多受眾參與，充分將新媒體的互動(dòng)性利用起來(lái)。面對(duì)這樣的困境，廣告創(chuàng)意必須進(jìn)一步發(fā)展與完善。

（一）互動(dòng)廣告創(chuàng)意的局限性。其一，互動(dòng)的形式單一。較之傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境下的廣告可以實(shí)現(xiàn)雙向交流，能夠直接與廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。然而我國(guó)廣告業(yè)的互動(dòng)效果并不顯著，眾多互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)只是地毯式轟炸，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告的雙向交互價(jià)值，從而在一定程度上制約了其優(yōu)勢(shì)力量。而且，諸多互動(dòng)性廣告實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有互動(dòng)性的內(nèi)容或功能，僅存在于外在形式上的互動(dòng)。如今，“用戶上傳照片和文字，轉(zhuǎn)發(fā)并參與抽獎(jiǎng)”模式下的互動(dòng)廣告仍為多數(shù)商家所使用。對(duì)于用戶來(lái)講，頻繁參與容易產(chǎn)生互動(dòng)疲勞，由此也就喪失了互動(dòng)性廣告應(yīng)有的體驗(yàn)陛功能，致使受眾的關(guān)注度與興趣點(diǎn)下降。從一定程度上講，此種互動(dòng)廣告只是互聯(lián)網(wǎng)廣告中的一種形式，受眾并不能真正參與其中，體會(huì)不到互動(dòng)性廣告的內(nèi)涵，決定了廣告效果必然大打折扣。

其二，廣告創(chuàng)意被逐漸削弱。新媒體環(huán)境下，廣告主對(duì)媒體的投入揮金如土且逐年遞增，對(duì)于創(chuàng)意的投入?yún)s顯得小心謹(jǐn)慎，背后折射出的便是廣告創(chuàng)意在新媒體環(huán)境下價(jià)值被削弱的困境。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是一個(gè)艱難的過(guò)程，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意需要耗費(fèi)大量的精力。同時(shí)，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要長(zhǎng)期的積累與沉淀，需要廣告人無(wú)意間的觸發(fā)。所以就創(chuàng)意本身來(lái)講，它的產(chǎn)生需要時(shí)間，過(guò)程也比較艱難，可創(chuàng)意一旦形成，在較短的時(shí)間內(nèi)又會(huì)被其他創(chuàng)意或者其他事件的光芒所遮蓋，甚至在還沒(méi)有收到預(yù)期效果時(shí)，就已經(jīng)不再受關(guān)注了。新媒體環(huán)境的時(shí)效性，無(wú)疑讓創(chuàng)意的產(chǎn)生與收到的效果產(chǎn)生矛盾。

其三，技術(shù)的不完善性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有著一套標(biāo)準(zhǔn)流程，但在新媒體環(huán)境下，受眾已不再滿足于單方面接收信息，而是期望能夠與商家、媒體互動(dòng)起來(lái)，在互動(dòng)中滿足自己的心理訴求。對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用正成為廣告與受眾之間溝通的利器，然而由于設(shè)計(jì)思維和技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致很多廣告在受眾體驗(yàn)方面存在互動(dòng)不完整的問(wèn)題。受眾在參與互動(dòng)的過(guò)程中通常會(huì)透露個(gè)人信息，如果互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)不到位，則會(huì)造成受眾個(gè)人信息泄露；更有一些廣告以一定誘因吸引受眾參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，在參與過(guò)程中若給出與系統(tǒng)答案相違背的回答，互動(dòng)環(huán)節(jié)便戛然而止。為此，廣告創(chuàng)意在操作模式上尋求突破尤為重要，其核心在于加強(qiáng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的互動(dòng)性。endprint

（二）互動(dòng)廣告創(chuàng)意的發(fā)展策略。首先，以受眾為中心。互動(dòng)廣告時(shí)代，受眾被提升到了首要地位。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要能夠充分站在受眾立場(chǎng)上思考，找準(zhǔn)受眾的關(guān)注點(diǎn)，調(diào)動(dòng)受眾群體參與互動(dòng)的積極性，針對(duì)性地使用互動(dòng)元素。隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，廣告市場(chǎng)變得越來(lái)越細(xì)化，目標(biāo)消費(fèi)群體也越來(lái)越小眾化。比如，聚美優(yōu)品的主要用戶是一些年輕愛(ài)美的女士、小米的受眾主要是樂(lè)于接受新鮮事物的年輕人，用戶群的不同，使得在投放廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。

除此之外，還要對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)全面了解。在做產(chǎn)品推廣時(shí)，要對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，繼而制定符合市場(chǎng)需求的互動(dòng)廣告。在新媒體環(huán)境下，如果創(chuàng)意者能夠更加深入了解受眾的心理，合理利用新媒體終端資源，困境終將被突破。

其次，調(diào)整設(shè)計(jì)思路，增加創(chuàng)意維度。在實(shí)際設(shè)計(jì)中，應(yīng)該從整體考慮互動(dòng)元素的設(shè)計(jì)。一方面，互動(dòng)元素必須與作品的內(nèi)容和風(fēng)格統(tǒng)一，將作品的個(gè)性魅力展現(xiàn)出來(lái)，充分考慮到不同用戶的接受興趣。另一方面，多媒體作品中的互動(dòng)元素必須與作品的總體構(gòu)思相協(xié)調(diào)，與受眾的參與期待相吻合，不僅表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，還要體現(xiàn)形式上的美感。廣告創(chuàng)意還應(yīng)增加創(chuàng)意維度，從多個(gè)角度思考廣告創(chuàng)意要表達(dá)的最根本的意義，從內(nèi)容上考量創(chuàng)意的精確度，提高創(chuàng)意質(zhì)量，而不是千方百計(jì)在廣告形式上耗費(fèi)過(guò)多精力。這樣便有助于延長(zhǎng)廣告創(chuàng)意的活躍期，甚至使廣告創(chuàng)意在活躍期之后也不會(huì)被人遺忘。

再次，追求創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合。在新媒體環(huán)境下，成功的互動(dòng)廣告必須是創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合。創(chuàng)意表示為一種獨(dú)特的思維靈感，而技術(shù)則關(guān)系到復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，以及數(shù)字信息處理技術(shù)。隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和成熟，二維碼廣告、H5廣告、空間感應(yīng)技術(shù)廣告等互動(dòng)廣告以其獨(dú)有的特性受到大眾青睞，這些廣告形式依托于一定的新媒體技術(shù)，針對(duì)受眾所處的環(huán)境與消費(fèi)需求，為受眾量身定做廣告。如谷歌曾宣布其數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)及“谷歌顯示網(wǎng)絡(luò)”將徹底放棄Flash，改用H5技術(shù)；Facebook也在逐漸將全站視頻默認(rèn)切換成H5。由此可見(jiàn)，在這個(gè)時(shí)代，好的創(chuàng)意必然需要好的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

在紛繁復(fù)雜的新消費(fèi)時(shí)代，廣告面臨的難題將會(huì)越來(lái)越多，不可否認(rèn)，機(jī)遇也會(huì)越來(lái)越多。為此，在新媒體環(huán)境下，廣告應(yīng)以互動(dòng)效果作為出發(fā)點(diǎn)與終結(jié)點(diǎn)，運(yùn)用開(kāi)放的創(chuàng)新性思維方式實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合，給受眾帶來(lái)更多精神上的享受，產(chǎn)生情感共鳴。此外，調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，讓互動(dòng)廣告達(dá)到良好的宣傳效果，讓廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，讓受眾獲得獨(dú)一無(wú)二的參與感，引領(lǐng)社會(huì)走向真正的互動(dòng)創(chuàng)意廣告時(shí)代。endprint