淺論三網融合下的“全媒體營銷”

鄧曉藝

[摘要]隨著信息技術快速的發展和更新，推動了我國媒體的多元化發展，自2010年開始進行三網融合，并提出了“全媒體營銷”的概念，本文就三網融合下如何開展“全媒體營銷”進行探究和分析，以便為促進我國媒體營銷的發展提供實踐經驗。

[關鍵詞]三網融合；全媒體營銷；實踐經驗

“全媒體營銷”是把現有的全媒體例如電視、報紙、雜志、網絡等進行深度交叉整合后形成的一種新型商業模式，拓寬了人們獲取信息的渠道，同時可以幫助企業進行立體化的營銷，迅速提升企業的品牌影響力，并且能夠依據從市場中獲得的數據進行分析和總結，然后制定出更加精確的營銷模式，本文對三網融合及全媒體營銷的特點、趨勢進行探討。

一、三網融合情況簡介

（一）定義。三網融合這一概念最早是由美國FCC提出來的，而我國是在2001年提出，并在2010年制定出了實施路線圖。目前，我們所說的三網融合是指把廣電網、電信網以及互聯網三者整合，以便能夠將資源信息進行共享傳播；從而實現信息的多終端接收、多渠道傳送以及即時互動等。

（二）三網融合特點——“融而不合”。有相關的研究機構已經對三網融合的發展情況進行分析，它們指出三網融合的特點將會是“融而不合”，即在業務方面可能會出現相互之間的融合，但是在基礎網絡方面將會是單獨進行管理，并且這樣現象將會呈現出一種常態持續下去。我國政府在2010年提出了加快推進三網融合，并在全國一些城市進行了試點。雖然在技術功能以及業務范圍上實現一致，使資源能夠進行共享和互聯互通，但是在此基礎上，三網自身也形成了各自的運營模式和產業鏈模式，例如廣電主要優勢是在媒體以及內容方面，而電信則主要在網絡和渠道，且它們在管理的模式、業務范圍等方面均存在很大的不同。

（三）移動終端在三網融合中的作用。現在，我們接觸的移動終端稱為混媒終端，主要體現在這些移動終端既能承受不同種類的媒體業務，同時還能夠利用無線網絡隨時隨地進行上網，使資源信息能夠實現共享。而其具有的個性化、互動性也受到了人們的認可和喜愛，甚至能夠讓人們也成為媒體內容的生產者和傳播者，使營銷環境出現轉變。目前，許多人已經改變了以往的消費方式，逐漸適應了全媒體營銷，促使新的商業模式的建立。

二、全媒體營銷的趨勢與特點

媒體營銷是指在媒體的支持下依靠產品和價值滿足人們一定的需求，同時創造媒體自身的價值并獲取利潤的過程。三網融合的出現使全媒體營銷的出現成為可能，它依靠媒體的技術支持，然后通過三網建立信息庫，對人們的需求進行調查和分析，并與人們進行討論和互動，然后提供給人們優質的產品以及高質量服務，使人們的目的得到滿足，并實現自身利益最大化，從而實現共贏。

（一）銷售目標分眾化。目前，市場競爭已經十分的激烈，而“全媒體營銷”改變了傳統多渠道的營銷模式，其更加重視受眾的精確“打擊”，通過掌握受眾的需求，然后利用互聯網構建相關的數據庫，并創建虛擬的品牌宣傳社區，從而迅速將目標受眾聚集起來，這將成為營銷中至關重要的無形資產。

（二）銷售策略多元化。信息技術的快速發展推動了媒體的改革，為了應對三網融合下的挑戰和機遇，搶占先機，媒體都開啟全新的營銷模式，目前，已經有許多的成功案例，例如美國的《紐約時代》報業6年前就在數字報紙上增加了“付費墻”模式，使報業的收入得到極大的提高。

（三）營銷傳播立體化。在三網融合的條件下，信息傳播的方式進行發生巨大變化，同時由于信息技術日趨成熟，使媒體營銷渠道更多，例如數字信號、QQ、微信、微博等許多客戶端，已經在宣傳上完全打破了時間、地域的限制，使營銷傳播更加多元化。

三、三網融合下“全媒體營銷”模式的建構

通過對全媒體營銷模式進行分析和總結，我們發現，信息數據庫的建立十分必要。我國在進行三網融合時，廣電網絡、電信網絡以及互聯網都創建了自己的網絡交流平臺，而受眾則呈現碎片化的特點，但一定不能忽略網絡這個重要的媒介，我們以此為基礎就能將三網的受眾信息整理和結合，建立一個大樣本的信息數據庫。除了創建數據庫之外，我們還要建立一個能夠安裝在移動終端、買賣雙方能夠進行實時互動的平臺，使信息的交流實現實時共享。除保證及時的交流互動外，還能進行按需生產，避免產品的浪費，從而為營銷方創造出更多的收益。

四、結語

總而言之，在三網融合的大背景下，如何構建全媒體營銷模式，推動全媒體營銷的全面發展已經成為主流趨勢，使媒體與人們之間的關系更加融洽，具有十分重要的實踐意義。endprint